5. Kết cấu của đề tài
1.1.3. Các nội dung hoạt động Marketing online:
1.1.3.1. Xây dựng kế hoạch Marketing online:
a. Nghiên cứu thị trường online:
Nghiên cứu thị trường online là quy trình quan trọng mà bất kì Công ty nào muốn có được chỗ đứng trên thị trường trực tuyến cần phải nghiên cứu thực hiện. Nhờ vào việc nghiên cứu thị trường trực tuyến, Công ty sẽ có được những thông tin cần thiết, hữu ích để khai thác khách hàng, thay đổi thói quen sử dụng dịch vụ, sản phẩm và khuyến khích thực hiện hành vi mua hàng, sở hữu sản phẩm của họ.
- Theo dõi các xu hướng trên mạng xã hội: Theo dõi các kênh mạng xã hội xem người dùng đang thảo luận gì, nhu cầu của họ về sản phẩm, dịch vụ trong ngành hàng của Công ty để biết được thị trường trực tuyến hoạt động như thế nào.
- Thu nhập phân tích dữ liệu mua hàng hiện có: Sự phát triển của công nghệ thông tin và mã vạch đã giúp các công ty có thể lưu giữ các thông tin của khách hàng. Các Công ty có thể áp dụng việc nghiên cứu thông qua phần mềm hệ quản lý cơ sở dữ liệu các khách hàng hiện có, khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm để có các thông tin hữu ích cho tiếp thị trực tuyến của mình.
- Theo dõi các đối thủ cạnh tranh: Một trong những cách nghiên cứu thị trường trực tuyến hiệu quả chính là nghiên cứu các đối thủ của các Công ty khác. Công ty có thể theo dõi những website, fanpage bán hàng hoặc các gian hàng trực tuyến của họ trên các trang thương mại điện tử. Bằng cách này Công ty không chỉ biết được nhu cầu của khách hàng mà còn học được cách phục vụ, tiếp xúc với khách hàng hiệu quả.
- Thu nhập dữ liệu về khách hàng hiện tại: Giúp Công ty hiểu được họ là ai và làm thế nào để họ tiếp cận được khách hàng. Một cách hiệu quả để bắt đầu là xác định những phân nhóm tồn tại trong đối tượng mục tiêu của Công ty và tạo ra khách hàng lý tưởng. Ngoài ra Công ty cũng có thể sử dụng các trang web khác để thu nhập dữ liệu của khách hàng mục tiêu của Công ty hoặc từ các cuộc điều tra thông tin theo tỉnh thành, độ tuổi, giới tính, ngành nghề, thu nhập,… của Công ty đề ra.
Một số cách thức nghiên cứu thị trường phổ biến như là : Phỏng vấn nhóm khách hàng, phỏng vấn chuyên gia, điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng. Ngoài ra còn có các phương pháp như phương pháp quan sát và nghiên cứu thực nghiệm online.
b. Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là quán trình phân chia thị trường tổng thể thành một số đơn vị nhỏ khác biệt với nhau. Trong mỗi đơn vị lại có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng.
- Phân khúc khách hàng theo địa lý
Marketing truyền thống định dạng đơn thuần việc phân nhóm khách hàng theo địa lý là ở những khu vực khác nhau (Quốc gia, Huyện, Tỉnh, Thành phố,…). Với Marketing hiện đại, việc định dạng khách hàng như thế vẫn đúng những chưa đủ.
Ngày nay, việc mua bán trao đổi hàng hóa không chỉ diễn ra tại các cửa hàng, siêu thị, đại lý,… mà nó còn dịch chuyển sang môi trường mua bán trực tuyến, trên các trang thương mại điện tử, Facebook, Zalo, Intagram,… đều có thể trở thành những cửa hàng trực tuyến của Công ty. Mà khách hàng ở các kênh này thì rất đa dạng và phong phú.
Vì vậy, để các chiến lược Marketing được thực hiện một cách hiệu quả, bao phủ toàn diện, Công ty cần tiến hành nghiên cứu phân khúc khách hàng cả trên môi trường trực tuyến. Xem có những nhóm khách hàng khác nhau như thế nào để có các chiến lược truyền thông và quảng cáo hiệu quả. Sự kết hợp nhịp nhàng giữa Marketing truyền thống và Marketing trực tuyến là yếu tố quyết định đến thành công của Công ty.
- Phân khúc khách hàng theo nhân khẩu học:
Dù trong thời đại nào thì việc nghiên cứu khách hàng theo nhân khẩu học cũng chứng minh vai trò quan trọng của nó. Các yếu tố về tuổi tác, giới tinh, thu nhập, nghề nghiệp,… là những đặc điểm cần quan tâm đặc biệt.
Mọi thông tin cơ bản của người dùng, những gì cần cho một chiến dịch quảng cáo đều được công khai trên Facebook, Google,… thậm chí là những nền tảng phát triển nhất của công nghệ Thế giới hiện nay còn đưa ra những công cụ cực kì hữu ích để các Công ty có thể sử dụng để phân tích khách hàng tiềm năng.
Để chiến thắng trong cuộc chiến khốc liệt giành chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Công ty cần có các công cụ cụ thể để thu nhập, tổng hợp và phân tích các dữ liệu về danh sách khách hàng, vẽ chân dung khách hàng bằng kỹ thuật số đó là cách nhìn theo chiều sâu và chính xác nhất.
Để nắm bắt được tam lý của một số khách hàng, đòi hỏi những công trình nghiên cứu có quy mô và cần có thời gian, nhân lực, tài chính để thực hiện thì mới mang lại hiệu quả chính xác. Qua việc theo dõi và phân tích hành vi người tiêu dùng, phân tích và xử lý những dữ liệu các nhà Marketing có thể đưa ra những kết quả phân tích tâm lý chính xác cúa khách hàng mục tiêu để có những chương trình quảng cáo, truyền thông phù hợp với từng khách hàng. Việc ứng dụng công nghệ vào các lĩnh vực kinh tế, Marketing giúp Công ty có thể vẽ chân dung khách hàng. Tuy nhiên, đây cũng là thách thức đối với những đơn vị chưa theo kịp xu hướng, không thể vẽ chính xác chân dung khách hàng, không biết phải lựa chọn nền tảng nào, quảng cáo phù hợp với khách hàng nào,… Vì vậy, cần có ý thức cập nhập các xu hướng công nghệ để không bị “lạc hậu” với thời đại.
- Phân khúc khách hàng theo hành vi, thái độ:
Việc nghiên cứu khách hàng theo lý do mua hàng, lợi ích mong muốn, mức độ sử dụng, mức độ trung bình, thái độ,… sẽ mang lại cho Công ty ngườn thông tin quý giá cho các chiến dịch Marketing hiện đại và tương lai.
Công nghệ 4.0 cho phép các nhà làm Marketing có thể chia nhóm nhỏ khách hàng mục tiêu thành những phân hệ nhỏ hơn nữa theo đặc điểm hành vi, thái độ, quan điểm, sở thích,… để có những thông điệp truyền thông, quảng cáo phù hợp cho từng nhóm khách hàng.
Càng phân nhỏ vùng khách hàng mục tiêu bao nhiêu, các chiến dịch quảng cáo sẽ càng hiệu quả bấy nhiêu, vì thông điệp truyền thông chạm đúng khách hàng thực sự. Lưu trữ danh sách thông tin của khách hàng mục cũng giúp các chiến lược Marketing tiếp theo của Công ty. Họ là những khách hàng tiềm năng trong tương lai.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
- Phương án 1: Tập trung vào một phân khúc thị trường
Đối với phương án này các doanh nghiệp chỉ lựa chọn cung cấp một loại sản phẩm cho một phân khúc thị trường bằng một phương thức tiếp thị duy nhất.
Tuy nhiên, phướng án này có một số rủi ro. Cụ thể nếu chỉ tập trung vào một phân khúc thị trường duy nhất thì khi có một đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, doanh nghiệp sẽ bị đe dọa mất phần lớn thị phần, thậm chí là toàn bộ thị trường nếu đối thủ cạnh tranh mạnh hơn hẳn về quy mô và nguồn vốn.
Ngược lại, nếu chọn nhiều hơn một phân khúc thị trường để phục vụ, mỗi doanh nghiệp nên chú ý đến những phân đoạn thị trường có mối tương quan về chi phí và công nghệ sản xuất hoặc cung cấp các sản phẩm bổ sung.
- Phương án 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc
Trong trường hợp này, các doanh nghiệp sẽ chọn lọc một số phân khúc thị trường để hoạt động, mỗi phân khúc thị trường đề có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.
Ưu điểm của phương án này là giúp doanh nghiệp đa dạng hóa rủi ro, dù cho một phân khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền từ những phân khúc thị trường khác. Tuy nhiên, yêu cầu cần đặt ra là doanh nghiệp phải có tiềm lực lớn để thỏa mãn nhu cầu của các phân đoạn thị trường khác nhau, nếu không sẽ dẫn đến tình trạng doanh nghiệp không thể phục vụ tốt ở tất cả các phân khúc thị trường và gặp thất bại, hoặc doanh nghiệp quá chú trọng ở một phân khúc thị trường mà bỏ quên các phân khúc thị trường khác làm lãng phí vốn đầu tư.
- Phương án 3: Chuyên môn hóa sản phẩm
Với phương án này, doanh nghiệp chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp với từng phân khúc thị trường mục tiêu.
Ưu điểm của phương án này là doanh nghiệp không phải đầu tư quá nhiều vào khâu sản xuất sản phẩm, vì sản phẩm là tương tự nhau ở tất cả các phân đoạn thị trường. Chuyên môn hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nguồn vốn của mình, tiết kiệm thời gian và chi phí.
Điểm hạn chế là nếu như trên thị trường xuất hiện một sản phẩm mới được sản xuất bằng công nghệ hiện đại hơn, có thể thay thế hoàn toàn sản phẩm của doanh nghiệp đang cung cấp hiện tại thì kết quá tất yếu là doanh nghiệp đó sẽ bị mất toàn bộ thị trường vì không có phương án dự phòng.
- Phương án 4: Chuyên môn hóa thị trường
Với phương án này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau cho thị trường mục tiêu này.
Doanh nghiệp có thể dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một địa chỉ đáng tin cậy cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến.
Tuy nhiên, rủi ro là nếu toàn bộ phân khúc thị trường đó không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp nữa thì tổn thất sẽ là rất lớn.
- Phương án 5: Phục vụ toàn bộ thị trường
Với trường hợp này, doanh nghiệp hướng đến việc phục vụ toàn thị trường với chiến lược Marketing không phân biệt. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như thế này sẽ tập trung vào tìm kiếm điểm chung trong nhu cầu của khách hàng hơn là sản xuất ra các sản phẩm khác biệt.
Phương án này thường được sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như: kem đánh răng, bột giặt, nước giải khát,… Phục vụ toàn thị trường cũng đồng nghĩa với sản xuẩ đại trà và tiếp cận tất cả khách hàng bằng một thông điệp và một chiến lược Marketing duy nhất, bất kể khách hàng đó có mối quan hệ như thế nào với doanh nghiệp và những lợi ích mà họ có thể mang lại.
Với những phương án này, chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có thể thwujc hiện vì phải thỏa mãn được các yêu cầu như: sản phẩm phải phù hợp với hầu hết toàn bộ thị trường, mạng lưới phân phối mạnh với những chiến lược truyền thông, quảng bá rộng.
d. Định vị sản phẩm, dịch vụ
Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực Marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và doanh nghiệp khác trong nhận thức của khách hàng.
- Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm, dịch vụ:
Doanh nghiệp định vị căn cứ vào những sự khác biệt sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh (giá, chất lượng, bao bì, dịch vụ hoặc một số tính năng đặc biệt nào đó,…)
- Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ có thể đem lại cho khách hàng: Doanh nghiệp cho khách hàng thấy được những lợi ích khác biệt mà họ có thể nhận ra được từ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
Doanh nghiệp tập trung vào thông điệp là sản phẩm dành riêng cho những đối tượng cụ thể mà doanh nghiệp quan tâm. Đối với chiến lược này, người làm Marketing ó thể dựa vào cá tính của người sử dụng để xây dựng tính cách cho sản phẩm (định vị dựa vào cá tính) hoặc các đặc điểm cá nhân của khách hàng để định vị (sản phẩm dành cho giới trẻ, người già,…)
- Định vị so sánh
Dựa trên sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh để định vị. Doanh nghiệp có thể định vị so sánh với sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh trực tiếp
e. Ngân sách marketing online
Có nhiều phương pháp xác định quảng cáo, sau đây là những cách rất hay sử dụng trong doanh nghiệp:
- Phương pháp tuỳ khả năng
Một cách đơn giản, nhắm vào khả năng chi trả cho hoạt động quảng cáo mà doanh nghiệp xác đinh lượng kinh phí dành cho nó. Các doanh nghiệp thường sử dụng
phương pháp này. Họ lấy tổng doanh thu trừ các khoản hoạt động, chi phí đầu tư và kế đó là dành ra một con số nào đó trong tiền quỹ còn lại cho quảng cáo
Có điều không may là phương pháp này ấn định kinh phí quảng cáo hoàn toàn bỏ qua các tác động của cổ động lên kinh phí. Nó có xu hướng đặt quảng cáo đằng sau các ưu tiên chi khác, ngay cả trong tình huống quảng cáo là chìa khoá then chốt cho thành công của công ty. Kinh phí hàng năm không ổn định, khó khăn cho kế hoạch dài hạn.
- Phương pháp phần trăm doanh số bán Với tỷ lệ phần trăm định trước:
Kinh phí quảng cáo = doanh số năm báo cáo * % quảng cáo
Tuy đơn giản và lượng kinh phí nằm trong khả năng chi nhưng phương pháp này không hợp lý ở chỗ nó xem doanh số như là nguyên nhân trong khi đây là kết quả của hoạt động quảng cáo
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
Doanh nghiệp xác định kinh phí quảng cáo ngang với kinh phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này tuy có vẻ dựa trên mức chi hợp lý của ngành và tránh gây chiến tranh cổ động nhưng không phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp cũng như không khai thác được những điều kiện riêng của doanh nghiệp
- Phương pháp tuỳ theo mục tiêu và công việc
Theo phương pháp này, công ty thiết lập kinh phí quảng cáo của mình dựa trên những điều mà mình muốn hoàn thành qua việc quảng cáo đó, các bước xác định kinh phí quảng cáo là:
Xác định mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp
Xác định những công việc phải làm để đạt được mục tiêu trên
Ước tính chi phí để hoàn thành những công việc ấy
Phương pháp này đòi hỏi người xác định kinh phí phải tính toán làm rõ các công việc cần thiết, thực hiện được mục tiêu mà Marketing –mix đặt ra cho quảng cáo, tuy nhiên dễ dẫn đến sự bội chi trong quảng cáo. Bởi vì, thường thường người ta khó có
thể hình dung ra được những gì, những phần việc đặc thù nào sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra, từng giai đoạn đó sẽ tốn khoảng bao nhiêu tiền, điệp truyền sẽ là gì? Và những thời điểm nào phù hợp để truyền thông?. Đó quả là một câu trả lời khó.