5. Kết cấu của luận văn
1.1.3. Nội dung phát triển DVBH phi nhân thọ trên cơ sở vận dụng chính sách
1.1.3.1. Chính sách của Nhà nước liên quan tới phát triển DVBH phi nhân thọ
Việc đánh giá hoàn thiện quản lý nhà nước (QLNN) đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp BHPNT ở Việt Nam có ý nghĩa quan trọng trong gợi ý chính sách, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của doanh nghiệp BHPNT và bảo vệ quyền lợi của người tham gia bảo hiểm. Thông qua mô hình phân tích mức độ quan trọng - mức độ thực hiện (IPA), Nhà nước sẽ quản lý đối với các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp BHPNT ở Việt Nam, từ đó đề xuất khuyến nghị đối với hoạt động này trong tương lai (Ngô Công Thành, 2009).
Gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế, BHPNT không chỉ là tấm lá chắn cho các tổ chức, cá nhân trước rủi ro mà còn là kênh huy động vốn quan trọng. Đây được coi là một loại hàng hóa đặc biệt mà trong đó người mua đi mua sự tin tưởng, còn người bán thì bán lời hứa. Doanh nghiệp BHPNT sẽ thu phí BH và cam kết bồi thường cho những rủi ro theo thỏa thuận đối với người tham gia BH.
1.1.3.2. Nghiên cứu môi trường Marketing về dịch vụ; định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu trên cơ sở vận dụng chính sách
Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu (theo Philip Kotler).
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường marketing.
Môi trường marketing được nghiên cứu trên 02 nhóm yếu tố là: môi trường vĩ mô và vi mô.
a. Môi trường vĩ mô:
- Môi trường dân số học:
Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên cần quan tâm là dân số vì dân số tạo nên thị trường và khách hàng cho doanh nghiệp. Dân số tác động tới hoạt động marketing của các doanh nghiệp chủ yếu trên các phương diện sau:
+ Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô nhu cầu. Thông thường quy mô dân số của một quốc gia lớn thì báo hiệu một quy mô thị trường lớn.
+ Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của các hàng hóa dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu, những tham số điển hình của cơ cấu dân số thường được các nhà quản trị marketing quan tâm là: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, cơ cấu theo thành thị và nông thôn, theo trình độ học vấn.
Như vậy, dân số có tác động tích cực tới HĐKD bảo hiểm. Trong điều kiện nền kinh tê phát triển ổn định, dân số tăng lên thì sẽ làm gia tăng số lượng khách hàng tham gia BH.
- Môi trường văn hoá xã hội:
Là môi trường trong đó con người sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuân của chính họ cũng như những tiêu chuân được xã hội thừa nhận.
Môi trường văn hoá xã hội là yêu tố quyêt định tập quán sinh hoạt và thói quen của người dân cũng tác động không nhỏ đên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuỳ theo từng địa phương, vùng miền khác nhau mà khách hàng sẽ có những thói quen, xu hướng tiêu dùng, sở thích khác nhau đối với từng loại sản phâm dịch vụ.
Sự dịch chuyển dân cư từ nông thôn lên thành thị ngày càng tăng sẽ làm tăng nhu cầu mua sắm nhà cửa, tài sản, tìm kiêm công việc...sẽ là xu hướng tốt để phát triển các loại hình bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm nhà, bảo hiểm sức khoẻ và tai nan con người, bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp...
Trình độ dân trí: khi dân trí ngày càng cao thì ý thức của con người về sức khoẻ, tài sản, bảo đảm nhu cầu cuộc sống ngày càng tăng, người dân sẽ có xu hướng mua bảo hiểm để đảm bảo hơn cho chất lượng cuộc sống của mình đặc biệt là các gói sản phâm về ô tô, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, bảo hiểm nhà ở, bảo hiểm du lịch, du học...
- Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tê bao gồm các nhân tố tác động đên sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Chẳng hạn trên thị trường tài chính khả năng vay vốn phụ thuộc rất lớn vào lãi suất tín dụng,...
Ở một nền kinh tê đang phát triển, cấu trúc và hoạt động của thị trường tài chính cũng thay đổi với sự tham gia của các tổ chức tài chính khác như ngân hàng, công ty bảo hiểm nhân thọ,... như vậy bắt buộc thị trường tài chính tạo ra một áp lực cạnh tranh buộc các công ty BH phải năng động điều chỉnh theo hướng linh hoạt trong hoạt động kinh doanh của mình để tạo ra nguồn thu ổn định. Thị trường tài chính càng đa dạng, phức tạp đòi hỏi hoạt động của bảo hiểm cũng phải phát triển theo với một danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng nhằm tăng nguồn thu của mình cũng như nâng cao khả năng canh tranh và thích nghi hơn với môi trường kinh tế, nhất là giai đoạn kinh tế khủng hoảng như hiện nay.
- Môi trường chính trị pháp luật:
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp,
các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
Vì vậy doanh nghiệp BH cần quan tâm hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp kể từ khi thành lập như: quy định về việc thành lập DN; cơ sở pháp lý cho các hoạt động của DN: Luật kinh doanh bảo hiểm, quy định về BH bắt buộc, BH tự nguyện, trích lập dự phòng, thanh toán phí bảo hiểm. Đó là các quy định bắt buộc các Công ty BH phải tuân theo, đồng thời đó cũng là những cơ sở để giải quyết các tranh chấp phát sinh trong quá trình hoạt động của công ty BH.
- Môi trường công nghệ:
Công nghệ có ảnh hưởng to lớn đến sự phát triển của dịch vụ, bao gồm cả dịch vụ BH. Những tiến bộ của công nghệ đã tạo điều kiện cho các công ty BH có thể áp dụng các phương tiện, công cụ mới, các chương trình phần mềm vào hoạt động kinh doanh của mình, từ đó tăng năng suất và hiệu quả lao động, giải quyết nhanh - chính xác quyền lợi cho khách hàng, kiểm soát được một phần trục lợi BH, chăm sóc khách hàng tốt hơn và tăng khả năng cạnh tranh của công ty BH trên thị trường.
b. Môi trường vi mô:
Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng. Trong phạm vi luận văn này, chỉ tập trung vào 03 tác nhân sau:
- Khách hàng:
Thị trường BH thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang diễn ra quá trình
cạnh tranh gay gắt nên việc có được thị phần và giữ được thị phần là mục tiêu của các
doanh nghiệp BH trong ngành. Để giữ được khách hàng các doanh nghiệp cần đáp
ứng nhu cầu của khách hàng. Đối với việc phát triển dịch vụ BH, nhu cầu khách hàng
được dự báo là có những thay đổi về sản phẩm và hình thức dịch vụ sau:
Do nhận thức ngày càng cao về các sản phẩm BH khách hàng có yêu cầu được lựa chọn những sản phẩm tinh vi phù hợp với nhu cầu của mình. Khách hàng có yêu cầu cá nhân hoá dịch vụ, mua các sản phẩm được lắp ghép và thiết kế theo nhu cầu cá nhân của khách hàng, được hưởng các dịch vụ theo sự lựa chọn của khách hàng.
Nhu cầu của khách hàng là được cung cấp các dịch vụ tài chính tổng hợp, trọn gói và thuận tiện từ một tổ chức.
Khách hàng có yêu cầu cao hơn về dịch vụ gia tăng.
Khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn các nhà BH để mua dịch vụ, từ đó khách hàng đưa ra các yêu cầu giảm phí đóng BH, tăng các điều khoản bổ sung.
- Đối thủ cạnh tranh:
Doanh nghiệp bảo hiểm phải nắm được ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?
Các DNBH trong ngành không ngừng nâng cao trình độ quản lý và chất lượng phục vụ khách hàng. Trong một thị trường đang tăng trưởng thì các doanh nghiệp không ngừng mở rộng địa bàn hoạt động nhằm thu hút được khách hàng mới và đồng thời chú ý tới những khách hàng tiểm ẩn. Bên cạnh đó các doanh nghiệp luôn chú trọng để đưa ra những sản phâm mới nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và không ngừng phát triển doanh nghiệp của mình.
Đứng trước sức ép cạnh tranh do toàn cầu hoá các công ty bảo hiểm luôn chú trọng đên giảm tỷ lệ tổn thất, cắt giảm chi phí, doanh nghiệp bảo hiểm trong nước đang có xu hướng sáp nhập, bán cổ phần liên doanh với doanh nghiệp nước ngoài để nâng cao khả năng cạnh tranh.
- Công chúng:
Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phải nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đên công chúng.
Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công chúng sau:
Công chúng tài chính: các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm.
Công luận ( Media publics): báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình.
Công chúng chính quyền (Government publics): các doanh nghiệp cần chú ý đên những ý kiên của chính quyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh.
doanh nghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn.
Công chúng địa phương (Local publics): mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới địa phương như các tổ chức ở địa phương, những người láng giềng.
Công chúng tổng quát (General publics): ấn tượng của công chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanh nghiệp.
Công chúng nội bộ (Internal publics).- bao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp.
Công chúng - họ có thể trở thành khách hàng của công ty. Nếu dư luận của công chúng đối với công ty là xấu thì chắc chắn công ty sẽ gặp khó khăn trong kinh doanh. Do vậy, công ty phải theo dõi thường xuyên dư luận công chúng về công ty và sản phẩm của công ty. Công ty cũng cần phải tham gia vào các hoạt động tài trợ giúp đỡ địa phương để tạo ra hình ảnh tốt đẹp về công ty trong con mắt công chúng.
1.1.3.3. Thiết kế các chính sách phát triển dịch vụ trên cơ sở vận dụng chính sách a. Chính sách phát triển danh mục và chủng loại dịch vụ
- Các khái niệm:
+ Khái niệm danh mục dịch vụ: danh mục dịch vụ là danh sách đầy đủ của tất cả các dịch vụ đem bán của một công ty; danh mục này được sắp xếp (chia) thành các chủng loại sản phẩm khác nhau.
+ Khái niệm chủng loại dịch vụ: chủng loại dịch vụ là một nhóm các dịch vụ tương tự về các đặc tính vật lý giành cho các sử dụng tương tự.
Danh mục dịch vụ của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất của nó:
+ Chiều rộng danh mục dịch vụ cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại dịch vụ. Chẳng hạn, trong 01 công ty BHPNT có 9 loại dịch vụ BH sau: BH sức khỏe và BH tai nạn con người, BH tài sản và kỹ thuật, BH hàng hóa, BH xe cơ giới, BH cháy nổ, BH tàu thuyền, BH trách nhiệm chung; BH thiệt hại kinh doanh và BH nông nghiệp.
+ Chiều dài danh mục dịch vụ là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại dịch vụ của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau. Chẳng hạn, trong 9 loại dịch vụ bảo hiểm trên có tổng cộng là 61 sản phẩm, trong BH xe cơ giới có BH xe ô tô và BH xe máy, trong BH xe ô tô có BH TNDS đối với người thứ ba, BH tai nạn lái phụ xe, BH TNDS đối với hàng hoá trên xe, Bh vật chất xe..., trong BH tài sản và kỹ thuật có BH tài sản và BH kỹ thuật, trong BH tài sản có BH mọi rủi ro tài sản, BH máy móc thiết bị điện tử. tất cả cộng lại là chiều dài danh mục.
+ Chiều sâu danh mục dịch vụ biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm. Đơn cử, trong BH xe ô tô gồm có: BH TNDS đối với người thứ ba, BH tai nạn lái phụ xe, BH TNDS đối với hàng hoá trên xe, BH vật chất xe
+ Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác. Những loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có những công dụng khác nhau đối với người mua.
- Các chính sách:
+ Mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm:
Quyết định này về bề rộng của danh mục sản phẩm dẫn đên việc tăng hoặc giảm các dòng sản phẩm, tức là mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại sản phẩm. Có 2 trường hợp sau:
Nếu chủng loại sản phẩm hiện tại của công ty hẹp, thì có thể bổ sung thêm các chủng sản phẩm mới để tăng lợi nhuận, tăng độ an toàn, tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, chiếm lĩnh thị trường còn bỏ trống. Các chủng loại sản phẩm mới có thể liên quan hoặc không liên quan đên các chủng loại sản phẩm hiện tại.
Nếu bề rộng của danh mục sản phẩm rộng thì có thể thu hẹp, giảm bớt, loại bỏ một số chủng loại sản phẩm. Khi một công ty muốn chiếm lĩnh nhiều thị trường thì họ sẽ áp dụng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm. Ngược lại, khi công ty quan tâm đên tỷ suất lợi nhuận cao thì thường thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm, bằng cách bỏ bớt các chủng loại sản phẩm ít sinh lời, chỉ nhằm vào các chủng loại sản phâm sinh lời cao.
+ Tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm:
Cũng tương tự như trên, công ty có thể thêm hoặc bớt các sản phẩm trong mỗi chủng loại sản phẩm. Khi một sản phầm đã bước vào giai đoạn bão hoà, công ty có thể thực hiện chiên lược đổi mới sản phẩm bằng cách cải tiên sản phâm hiện hành và loại bỏ sản phẩm đó.
+ Thực hiện chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm của một công ty cũng là một bộ phận của chủng loại sản phâm toàn ngành. Chiên lược phát triển chủng loại sản phẩm có thể được thực hiện theo các hướng là lên phía trên, xuống phía dưới, hoặc theo cả 2 hướng theo hai biên số là chất lượng và giá cả, hoặc phát triển sang góc trên bên trái.
▪ Phát triển lên trên: khi công ty đang kinh doanh các sản phẩm ở thị trường phía dưới chất lượng thấp, giá thấp, công ty có thể vươn lên thị trường phía trên với
