2.2.1. Ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài tới chiến lược phát triển thị trường của công ty cổ phần 3 Sơn.
2.2.2.1. Môi trường kinh tế.
a, Tốc độ tăng trưởng ( GDP)
Theo các chuyên gia, chỉ số GDP Việt Nam năm 2018 đạt mức 7.08% - mức cao nhất trong vòng mấy năm trở lại đây khi tình hình kinh tế thế giới không mấy thuận lợi.
Trong khi đó, có nhiều chuyên gia kinh tế nhận định: “Năm 2019, nền kinh tế thế giới có xu hướng tăng trưởng chậm, nhiều rủi ro và bất ổn. Tháng 10/ 2019 Theo Qũy Tiền Tệ Quốc Tế ( IMF) đã đưa ra cảnh báo tốc độ tăng trưởng toàn cầu có thể giảm mức thấp nhất trong vòng thập kỷ. Tuy nhiên, GDP của Việt Nam lúc này đang ở con số 6.8%, thuộc top nền kinh tế tăng trưởng cao nhất thế giới, dù Hà Nội cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức.
Nền kinh tế Việt Nam năm 2019 có quy mô GDP ước đạt 266 tỷ USD, thu nhập GDP bình quân đầu người đạt gần 2.800 USD, trong khi năm 2018 chỉ đạt 2.587 USD. Tỷ lệ hộ nghèo chỉ còn 1,45%. Cho thấy mức ổn định về tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam.
Hình 2.2. Biểu đồ tốc độ tăng trưởng GDP và lạm phát 2011-2019
(Nguồn : Kho tri thức số, 2019) b, Chỉ số lạm phát
Vào tháng 12 năm 2019, chỉ số lạm phát đã tăng 1,4% so với các tháng trước, Nguyên nhân của sự gia tăng chỉ số lạm phát này là do sự tăng giá của dịch vụ ăn uống và tác nhân chính ở đây là do giá thịt lợn tăng mạnh. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn có thể đảm bảo lạm phát nằm trong tầm kiểm soát và còn dưới cả mục tiêu Quốc Hội đề ra , cụ thể là dưới 4%.
Hơn nữa, Việt Nam có tỉ lệ trẻ em chiếm 36% cơ cấu dân số và mức tăng dân số cao. Sữa và các sản phẩm từ sữa đã quá quen thuộc với người tiêu dùng và là thực phẩm không thể thiếu trong việc nâng cao sức khỏe của người tiêu dùng. Tỷ lệ lạm phát của nước ta gần đây đã giảm và vẫn trong sự kiểm soát của Chính Phủ, và vì sữa là sản phẩm thiếu yếu nên không quá bị ảnh hưởng, thu nhập bình quân đầu người tăng, đây chính là cơ hội cho ngành công nghiệp Sữa phát triển.
Dưới những con số được thống kê trên, ta thấy tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân ngày một tăng cao, nếu như trước đây là “ ăn no mặc ấm” thì với cuộc sống hiện tại nhu cầu của người tiêu dùng là “ ăn ngon mặc đẹp”, chính vì vậy nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa của hộ gia đình tăng lên, tạo điều kiện cho ngành sữa Việt Nam phát triển, điều này ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần 3 Sơn.
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân Hàng
c, Lãi suất:
Lãi suất là mốt quan tâm của các doanh nghiệp. Tháng 11 năm 2019, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã điều chỉnh giảm lãi suất nhằm góp phần hỗ trợ tăng trưởng kinh tế và hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận vốn rẻ hơn, đẩy mạnh sản xuất, kinh doanh. Cụ thể, Vietcombank giảm đồng loại 0,5%/năm lãi suất cho vay của doanh nghiệp, BIDV điều chỉnh giảm lãi suất huy động vốn 0,2%/năm đối với các kì hạn, VietinBank giảm từ 6,5%/năm xuống còn 6%/năm, áp dụng cho các doanh nghiệp có nhu cầu vay ngắn hạn, trung dài hạn để bổ sung vốn kinh doanh.. và một số ngân hàng khác đã có hành động tiếp cận nguồn vốn với giá rẻ hơn.
Đây chính là cơ hội để doanh nghiệp đầu tư và mở rộng thị trường.
2.2.1.2. Môi trường chính trị, pháp luật
Chính sách thuế hiện nay đang đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu, làm tăng giá sữa nhập khẩu, khuyến khích người tiêu dùng dùng sữa nội địa và kích thích sự phát triển của ngành sữa Việt Nam nói chung và công ty cổ phần 3 Sơn nói riêng.
Theo thống kê, tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng ở Việt Nam vẫn còn khoảng trên 20% và trên thế giới, tỷ lệ trẻ em được sử dụng sữa từ nhỏ với hàm lượng dinh dưỡng cao đã giúp trẻ em ở những nước này có sự phát triển toàn diện cả về chiều cao, cân nặng lẫn trí não. Biết được điều này, Nhà nước cũng có những ưu tiên cho ngành này thông qua việc bạn hành hệ thống, chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, gia nhập WTO tạo điều kiện cho việc học hỏi kinh nghiệm, chế biến chăn nuôi và quản lý.
Điều này không chỉ có lợi cho công ty cổ phần 3 Sơn mà còn tạo điều kiện cho các doanh nghiệp ngành sữa phát triển.
Nhưng vẫn có những thách thức đối với ngành sữa do việc quản lý giá cả thị trường vẫn còn khá lỏng lẻo. Việc thực thi luật đối với những doanh nghiệp có hành vi cạnh tranh không lành mạnh chưa thực sự hiệu quả làm ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành sữa nói chung và 3 Sơn nói riêng. Bên cạnh đó việc kiểm định sữa chưa thực sự đảm bảo, mới chỉ kiểm tra an toàn thực phẩm mà chưa kiểm soát được
sản phẩm của công ty do 3 Sơn đã trang bị máy móc hiện đại với hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm bậc nhất Châu Á.
2.2.1.3. Môi trường văn hóa
Người Việt Nam chưa thực sự có thói quen uống sữa, một phần là do tình hình nền kinh tế của Việt Nam đang còn khó khăn, đặc biệt là ở vùng nông thôn, việc tiêu dùng sữa tương đối ít vì giá cả các sản phẩm sữa Việt Nam còn khá cao, những người dân có mức thu nhập trung bình tiếp cận với sản phẩm này khá ít. Vì vậy thói quen tiêu dùng sữa chỉ có ở những thành thị có mức thu nhập ổn định và cao thì việc uống sữa là một thói quen không thể thiếu. Đây là thị trường không chỉ 3 Sơn mà các doanh nghiệp đang hướng tới.
Hiện nay, người Việt đang có xu hướng dùng hàng nhập khẩu hơn là hàng nội địa, vì tâm ký người Việt Nam không tin tưởng chất lượng sản phẩm nội địa. Nhưng điều này không thể làm khó 3 Sơn, một doanh nghiệp đã có thương hiệu và vừa kí kết đơn vị độc quyền nhập khẩu sữa non tại Tập đoàn sữa non Mỹ PanTheryx.
2.2.1.4. Môi trường dân số
Dân số Việt Nam ngày càng tăng, tính đến tháng 4 năm 2019, dân số Việt Nam là hơn 96 triệu người, đặc biệt trẻ em và người giá chiếm tỉ trọng cao. Theo dữ liệu dân số của cục thống kê và Nielsen (2015): “Ngoài các thành phố lớn như Hà Nội và Tp. Hồ chí Minh, khu vực các thành phố nhỏ và nông thôn là những nơi có nhiều tiềm năng. Hai khu vực này chiếm khoảng 70% dân số cả nước. Trong đó, có khoảng 3,6 triệu trẻ em dưới 3 tuổi với hơn 2 triệu trẻ em sử dụng sữa bột. Trong khi đó, con số này tại cả hai thị trường Tp. HCM và Hà Nội lần lượt là 0,55 triệu và 0,4 triệu trẻ”. Bên cạnh đó, tốc độ đô thị hóa nhanh và rộng ở nhiều địa phương làm gia tăng dân số ở khu vực thành thị. Hiện nay, ở khu vực thành thị đã tăng 2,64%, chưa kể đến thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện. Những điều này tác động mạnh đến tình hình kinh doanh của công ty 3 Sơn, vì không chỉ có trẻ em mới cần uống sữa để gia tăng chất dinh dưỡng mà người già cũng rất cần. Đây cũng chính là những “ mấu chốt” tạo nên cơ hội cho các doanh nghiệp sữa như 3 Sơn .
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân Hàng
Hình 2.2. Tình hình dân số Việt Nam
(Nguồn: Tổng cục Thống kê, 2019 ) 2.2.1.5 Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên cũng gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngành sữa. Đầu tiên là thức ăn cho bò sữa. Việt Nam là một nước nhiệt đớn nên cây cỏ ở đây không có nhiều hàm lượng protein, hàm lượng khoáng thấp và thường thiếu phốt- pho. Chính vì thế mà tỉ lệ tiêu hóa của cỏ ở vùng nhiệt đới thấp hơn vùng ôn đới nên bò không ăn được và ảnh hưởng đến chất lượng sữa.
Thứ hai, Nhiệt độ cũng ảnh hưởng đến sự sinh trưởng, khả năng sinh sản và sản xuất sữa của bò, đặc biệt là nhiệt độ không khí, khi nhiệt độ cao hơn 21 độ C hặc thấp hơn 5 độ C thì sản lượng sữa của bò giảm dần, cao hơn 27 độ C sản lượng sữa giảm mạnh . Khi nhiệt độ môi trường cao, thời gian và chu kỳ động dục của bò bất thường, kéo dài thời gian mang thai và ảnh hưởng đến khả năng sinh sống của phôi thai.
Thứ ba, độ ẩm cao và điều kiện thời tiết thay đổi thất thường ảnh hưởng đến nguồn thức ăn của bò và gây bệnh cho bò sữa.
Thứ tư, nhiệt độ cũng ảnh hưởng đến quá trình sản xuất sữa, đặc biệt là quá trình lên men, nhiệt độ nóng ẩm làm quá trình lên men sữa nhanh. Ngoài ra, nhiệt độ cao khiến việc bảo quản sữa gặp khó khăn vì sản phẩm có thể bị ôi thui, nhưng 3 Sơn
Tóm lại, môi trường tự nhiên gây tác động nhiều đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng hiện nay những tác động này không còn đáng kể vì các nguồn nguyên liệu của 3 Sơn đều được nhập khẩu từ các nước Châu Âu như Mỹ, Pháp, Newzeland, áp dụng máy móc công nghệ hiện đại đem lại sản phẩm bảo đảm dinh dưỡng đến người tiêu dùng,
2.2.1.6. Môi trường khoa học - công nghệ
Được “sinh ra” từ VitaDairy nên đội ngũ các nhà khoa học của 3 Sơn đều là các bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng đã có kinh nghiệm nhiều năm, kết hợp với các đơn vị khoa học là những bệnh viện hàng đầu như Bạch Mai, Chợ Ray để nghiên cứu công thức hoặc nghiên cứu lâm sàng cho sản phẩm.
Nhà máy mới được xây dựng và hoạt động năm 2018 với vốn đầu tư ban đầu là 6 triệu USD và có công suất lên đến 5000 tấn /năm. Dây truyền sản xuất hiện đại, công trình khép kín được vận hành bởi 200 công nhân có trình độ tay nghề cao. Kho thông minh hàng đầu Việt Nam có diện tích 6000m2 và 20 ngõ xuất nhập, áp dụng quy trình sản xuất HACCP, hệ thống đánh giá (KPI), hệ thống cải tiến liên tục Kaizen (5S).
Sử dụng năng lượng tiết kiệm điện như đèn compact, đèn LED thay thế cho đèn cao áp. Ngoài ra, 3 Sơn áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001,22000 - là những tiêu chuẩn quản lý chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm hàng đầu hiện nay và được tổ chứ UKAS Anh Quốc ấp chứng nhận.
2.2.1.7. Các nhà cung ứng của doanh nghiệp.
Đối tác cung cấp sữa bột nguyên kem cho công ty cổ phần 3 Sơn là Công ty Fonterra, với nguồn nguyên liệu từ Fonterra, 3 Sơn cam kết đem lại những sản phẩm giàu dinh dưỡng cho người Việt Nam.
Gần đây, 3 Sơn đã ký kết hợp tác với tập đoàn sữa non lớn nhất toàn cầu, là đơn vị độc quyền sử dụng sữa non nguyên liệu ColoslgG 24H, sản phẩm ColosBaby của 3 Sơn thành công trong việc bổ xung kháng thể tự nhiên IgG từ sữa non được nhập khẩu từ Mỹ, nhằm tăng cường hệ miễn dịch cho trẻ từ 2 tuổi trở lên.
Tên đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu Vinamilk - Chiếm thị phần ngành sữa lớn
nhất Việt Nam. - Thương hiệu mạnh - Chất lượng sản phẩm hàng đầu Việt Nam.
- Mạng lưới phân phối phủ rộng. - Đầu tư trang thiết bị và công
nghệ
- Nguồn nguyên liệu phụ
thuộc nước ngoài. - Các chiến lược MKT
chưa tạo được thông điệp hiệu quả
đến
người tiêu dùng.
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân Hàng
Với dòng sữa bột tăng trưởng chiều cao Edulait, nguyên liệu nhập khẩu từ Newzeland hoàn toàn từ sữa bò và được sản xuất từ công nghệ của Singapo giúp hỗ trợ tăng trưởng chiều cao một cách tối ưu nhất.
Sữa dê Goatlac 3 với nguồn nguyên liệu sữa dê nhập khẩu từ Hà Lan, Châu Âu là sản phẩm dinh dưỡng giúp trẻ phát triển nhanh về thể lực và trí tuệ.
Ngoài ra, 3 Sơn còn là đơn vị phân phối của một số hãng sữa có tiếng trong nước và có bề dày kinh nghiệm trong chế độ dinh dưỡng như Eneright, DairyGoat, Natucon.
Với những sản phẩm được sử dụng nguyên liệu nhập khẩu, 3 Sơn phụ thuộc, áp lực nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài. Vì vậy, việc kiểm soát cả về số lượng và chất lượng sữa bột nhập khẩu là rất quan trọng, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và khả năng cạnh tranh của công ty.
Các nhà cung cấp sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm cũng như mức độ đáp ứng khách hàng của công ty. Với nguồn nguyên liệu chất lượng được nhập khẩu từ các nhà cung cấp lớn trên thế giới, đảm bảo về chất lượng, 3 Sơn tin rằng sẽ đem lại giá trị dinh dưỡng cho người Việt.
2.2.1.8. Đối thủ cạnh tranh
Hình 2.3. Thị trường Sữa Việt Nam năm 2019
( Nguồn:Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam, 2019)
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân Hàng
Hiện nay, trong nước tính theo thị phần giá trị thì Dutch Lady và Vinamilk đang là đối thủ nặng kí nhất của 3 Sơn, chiếm hơn gần 60% thị phần tại Việt Nam. Các hãng sữa ngoại nhập chiếm khoảng 22% thị phần, với các công ty sữa có quy mô nhỏ như Mộc châu, Ba vì... chiếm khoảng 19%.
Đối với thị phần sữa bột, đối thủ nặng kí của 3 Sơn là các hãng sữa bột ngoại nhập, không thể không kể đến các đối thủ cạnh tranh hãng như Nestle, Johnson hay Abbott, chiếm đến 65% thị phần, Dutch Lady là 16% và Vinamilk đang giữ 20%.
Thị trường sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu. Để có thể hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh, tác em đưa ra bảng phân tích điểm mạnh, điểm yếu và các chiến lược của đối thủ cạnh tranh của công ty cổ phần Sơn.
Mộc Châu, Hanoimilk)
- Chưa tự chủ nguồn nguyên liệu. - Sản phẩm ít, không
nhiều sự lựa chọn. Các công ty
sữa nước ngoài (Nestle, Abbout..)
- Thương hiệu mạnh. - Chất lượng sản phẩm tôt. - Kênh phân phôi rộng rãi. - Công nghệ sản xuất hiện đại. - Tài chính mạnh.
- Sản phẩm đa dạng.
- Lấy được lòng tin của người tiêu dùng. - Gía cả cao. - Các sản phẩm đều phải nhập khẩu. Tên đôi thủ
Tầm nhìn và mục tiêu Đặc điểm Chiến lược và các hoạt động chính.
Vinamilk Mục tiêu: “trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và nước giải khát có lợi cho sức khỏa hàng đầu tại Việt Nam.”
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin sô một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ
cuộc sông con người”
Đôi thủ cạnh tranh trực tiếp. - Sử dụng chiến lược xâm nhập thị trường nhanh.
- Chiến lược giá ở mức
vừa phải.
- Mở rộng và phát triển
hệ thông kênh
Khóa luận tôt nghiệp Học viện Ngân Hàng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Chiến lược kinh doanh của các đôi thủ cạnh tranh với 3 Sơn được đưa ra ở bảng sau:
Tầm nhìn: “cải thiện cuộc sống cho người dân Việt Nam” Mục tiêu: “Trở thành một công ty đầu ngành” trường nhanh. - Chính sách giá phân khúc vừa phải. - Chi mạnh vào TH True milk Mục tiêu: “Trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch và có nguồn gốc”. Cạnh tranh trực tiếp.
- Chiến lược xâm nhập thị trường chớp nhoáng. - Chính sách giá cao - Tích cực quảng cáo và
Nestle Slogan: “Good Food, Good
Life”
Tầm nhìn: “ Việc đầu tư phải mang lại lợi ích tốt đẹp
cho công ty và cho những cộng đồng nơi công ty đang
hoạt động kinh doanh.” Mục tiêu: “ The leader in Nutrition, health and Cạnh tranh trực tiếp -Sử dụng chiến lược xâm nhập thị trường chớp nhoáng. - Chính sách giá ở mức trung. - Chính sách hỗ trợ cho các đại lý cao. - Đẩy mạnh sản phẩm qua các tổng đại lý
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những đặc điểm, chiến lược kinh doanh khác