Có nhiều quan điểm khác nhau về quy trình triển khai chiến lược, trong phạm vi nghiên cứu khóa luận này, em tham khảo quy trình của tác giả David A. Aaker (trong sách triển khai chiến lược kinh doanh - NXB trẻ). Tuy quy trình đã được tác
Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại 1. Thâm nhập thi trường 3. Phát triển sản phẩm Thị trường mới 2. Mở rộng thị trường 4. Đa dạng hóa
việc thực hiện chiến lược phát triển thị trường và vẫn phù hợp với thị trường hiện tại . Do đó, em chọn quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường của tác giả David để phân tích chiến lược phát triển thị trường của công ty cổ phần 3 Sơn. Theo đó, quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường như sau:
Hình 1.2. Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp.
(Nguồn: David A.Aaker,(1998), triển khai chiến lược kinh doanh, NXB trẻ)
1.3.1. Thiết lập mục tiêu CL phát triển thị trường
Mỗi doanh nghiệp khi hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường đều phải có mục tiêu, định hướng của doanh nghiệp. Điều này rất quan trọng vì nếu không xác định rõ ràng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới, doanh nghiệp sẽ khó có thể đưa ra phương án cho hoạt động kinh doanh của mình.
Mục tiêu là những gì mà doanh nghiệp muốn đạt được trong tương lai ở một thời điểm nhất định. Mục tiêu phải đáp ứng được những yêu cầu về tính cụ thể, linh hoạt, khả thi, nhất quán, định lượng và phải phù hợp với các điều kiện cụ thể.
Mỗi doanh nghiệp cần phải xác định mục tiêu tổng thế của chiến lược phát triển thị trường, sau khi đưa ra được mục tiêu, doanh nghiệp cần phải xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu. Từ đó hoạch định chiến lược, phân bổ nguồn lực theo từng giai đoạn và lập kế hoạch, lên phương án cho từng bước đi của doanh nghiệp để đảm bảo chiến lược được thực hiện một cách chính xác và hiệu quả nhất.
Để có thể đạt được mục tiêu nhanh nhất, doanh nghiệp cần xác định thị trường để phát triển, không phát triển tràn lan và xây dựng chính sách phục vụ cho từng thị trường, như thế doanh nghiệp mới có thể thực hiện được mục tiêu tổng thể mà doanh nghiệp đã đề ra.
1.3.2. Phân tích tình thế thị trường
Phân tích tình thế chiến lược đóng vai trò quan trọng trong sự thành bại của doanh nghiệp. Phân tích tình thế chiến lược bao gồm nhận diện về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của doanh nghiệp, đánh giá tình hình kinh doanh, về tình hình thị trường, từ đó doanh nghiệp có thể phát huy được điểm mạnh, hạn chế điểm yếu, nắm bắt cơ hội để đạt được mục tiêu kinh doanh. Phân tích tình hình chiến lược cụ thể, chính xác có thể đem lại những thành công cho doanh nghiệp. Hiện nay, các doanh nghiệp dùng công cụ phân tích SWOT để có thể phân tích tình thế chiến lược trong doanh nghiệp hiệu quả nhất.
1.3.3. Xác định chiến lược phát triển thị trường
Sau khi xác định được mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định chiến lược phát triển thị trường cho từng thị trường để đạt được mục tiêu đề ra. Hiện nay để phát triển
thị trường, doanh nghiệp thường sử dụng 2 chiến lược đó là chiến lược phát triển theo
chiều rộng và chiến lược phát triển theo chiều sâu dựa theo các chiến lược trong mô
Theo như mô hình phát triển thị trường của Ansoft, ta thấy thực chất chiến lược phát triển theo chiều rộng là chiến lược mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm, còn chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu là chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.
1.3.3.1. Chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển chiến lược theo chiều rộng được hiểu là doanh nghiệp mở rộng quy mô thị trường để tiếp cận với khác hàng mới, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phầm và từ đó đạt được mục tiêu LN của doanh nghiệp.
a, Chiến lược mở rộng thị trường
Một doanh nghiệp dẫn đầu thường được lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng. Muốn chiến thắng và chiếm lĩnh được thị trường doanh nghiệp chỉ có cách là mở rộng và phát triển thị trường nhằm tiêu thụ được nhiều sản phẩm trường thị trường qua đó khẳng định được vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Mở rộng thị trường một mặt tạo cho doanh nghiệp có vị trí ngày càng ổn định đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả tốt mặt khác có thể giúp cho doanh nghiệp
tận dụng được ưu thế và quyền lực của mình, hạn chế rủi ro nhằm đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
Có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý hoặc theo đối tượng tiêu dùng.
- Mở rộng thị trường theo vùng địa lý đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triển theo vùng địa lý có thể là đưa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác.
Việc mở rộng theo vùng địa lý làm cho số lượng người tiêu thụ tăng lên và dẫn tới doanh số bán cũng tăng theo. Hiện nay nhiều công ty lớn mạnh thì việc mở rộng thị trường không chỉ bao hàm vượt ra khỏi biên giới, khu vực mà còn vươn sang cả châu lục khác. Tuy nhiên, sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp với thị trường mới thì mới được chấp nhận và công tác phát triển thị trường mới thu được kết quả.
- Mở rộng đối tượng tiêu dùng bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách hàng của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình. Có
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân Hàng trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều đối tượng khác nữa. Điều này cũng làm tăng doanh số bán và dẫn tới tăng LN. Một số sản phẩm đứng dưới góc độ người tiêu dùng xem xét thì nó đòi hỏi phải đáp ứng được nhiều mục tiêu sử dụng khác nhau. Do đó có thể dễ dàng nhằm vào những nhóm người tiêu dùng khác nhau không hoặc ít quan tâm tới hàng hoá, sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. Nhóm người này cũng có thể được xếp vào khu vực thị trường còn bỏ trống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác.
Có thể cùng một loại sản phẩm này, đối với nhóm khách hàng thường xuyên thì nhìn nhận dưới một công dụng khác nhưng khi hướng nó vào một nhóm khách hàng khác, để có thể phát triển thị trường có thể doanh nghiệp phải hướng người sử dụng vào một công dụng khác, mặc dù đó là sản phẩm duy nhất.
b, Chiến lược phát triển sản phẩm
Chiến lược phát triển sản phẩm là chiến lược tăng DT bằng cách tung các sản phẩm mới ra thị trường hiện tại. Các sản phẩm mới có thể được thay đổi phong cách, kiểu dáng mẫu mã, nâng cấp phiên bản mới,... và được bán cho khách hàng thông qua các kênh phân phối hiện có. Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp, khi sản phẩm của doanh nghiệp đã đi vào giai đoạn bão hòa, tốc độ đổi mới và phát triển công nghệ cao thì sản phẩm mới được phát triển để thu hút những khách hàng đã thỏa mãn với những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp tiếp tục thử hoặc tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ mới, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường.
Phát triển thị trường theo chiều rộng nhằm vào các nhóm người tiêu dùng mới là một trong các cách phát triển thị trường, xong nó lại đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường phải được nghiên cứu cặn kẽ, cẩn thận nếu không công tác phát triển thị trường sẽ không đạt hiệu quả cao. Việc tăng số lượng người tiêu dùng hàng hoá nhằm tăng doanh số bán, từ đó thu được LN cao hơn chính là nội dung của công tác phát triển thị trường theo chiều rộng.
1.3.3.2. Chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu
Với những lĩnh vực có nhiều sự cạnh tranh mà việc mở rộng thị trường không đem lại hiệu quả thì các nhà lãnh đạo cần phải xâm nhập sâu vào thị trường hiện tại của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu gồm hai chiến lược sau:
a, Chiến lược thâm nhập thị trường.
Chiến lược thâm nhập thị trường được áp dụng khi công ty muốn mở rộng hoạt
động kinh doanh của mình trong thị trường hiện tại, sử dụng sản phẩm hiện tại để bán
cho khách hàng hiện tại . Để thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường, đòi hỏi doanh
nghiệp phải thông qua nỗ lực mạnh mẽ về hoạt động MKT như mở rộng mạng lưới tiêu thụ, phát triển kênh phân phối, qua kênh phân phối sản phẩm chất lượng đến tận tay người tiêu dùng và với mức giá hợp lý. Hệ thống tiêu thụ sản phẩm rộng bao nhiêu
thì khả năng phát triển thị trường càng lớn bấy nhiêu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần thực hiện chính sách khuyến mãi rộng rãi, tăng cường quảng cáo... để giữ khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.
Việc thâm nhập sâu hơn vào thị trường sản phẩm hiện tại cũng là một trong những khả năng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhưng để xâm nhập sâu hơn thì cần phụ thuộc vào quy mô thị trường hiện tại.
b, Chiến lược đa đạng hóa sản phẩm.
Trong chiến lược này, doanh nghiệp cố gắng giới thiệu và phát triển sản phẩm mới của mình tại các thị trường mới. Đây được coi là chiến dịch mang nhiều rủi ro khi phải phát triển cùng lúc cả thị trường mới và sản phẩm mới.
Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người càng tăng, chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường ngày càng ngắn lại. Do vậy sản phẩm ngày càng đòi hỏi phải
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân Hàng nghề hoạt động trên nhiều lĩnh vực thị trường khác nhau, từ đó tăng LN cho doanh nghiệp.
Việc mở rộng thị trường theo chiều sâu là một thuận lợi cho doanh nghiệp vì doanh nghiệp đã nắm bắt được nhưng đặc điểm của thị trường hiện tại, nhưng lại gặp một vấn đề đó là khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp. Chính vì vậy, những chiến lược MKT hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra.
1.3.3.3. Triển khai các chính sách thực thi chiến lược phát triển thị trường
Không có gì đảm bảo thành công khi doanh nghiệp tiến hành theo một chiến lược cụ thể theo chiến lược trong mô hình Ansoft, do đó, để triển khai tốt chiến lược phát triển thị trường một các hiệu quả nhất cần kết hợp các chiến lược trong mô hình với các chiến sách MKT.
Chiến lược MKT phải được cụ thể hóa thành các biện pháp MKT cụ thể dưới những kế hoạch hành động cụ thể mới có thể tổ chức thực hiện được. Hiện nay, các doanh nghiệp đang sử dụng chiến lược MKT - mix, chiến lược mà doanh nghiệp có thể sử dụng và kết hợp với nhau nhằm tác động tới thị trường thị trường mục tiêu để đạt được những mục tiêu đề ra.
a, Đối với chiến lược thâm nhập thị trường:
Như đã phân tích, chiến lược này sử dụng sản phẩm hiện tại để bán cho khách hàng hiện tại, để đẩy mạnh công tác BH, doanh nghiệp áp dụng chiến dịch giảm giá, mở rộng các điểm phân phối trên thị trường hiện tại, nỗ lực BH hay chương trình khuyễn mãi ....và đây là đặc điểm của chính sách xúc tiến.
Chính sách xúc tiến: Chính sách xúc tiến thương mại bao gồm tập hợp các
hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp ra thị trường như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng ( PR), BH cá nhân và MKT trực tiếp.
Thông qua chính sách xúc tiến thương mại doanh nghiệp có thể tìm hiểu, phát hiện, tạo ra và phát triển nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó tạo nên lòng ham muốn
mua và tiêu dùng sản phẩm trên cơ sở cung cấp thông tin cần thiết cho việc nhận thức và hiểu biết về sản phẩm.
Chính sách phân phối: Ngoài chính sách xúc tiến, doanh nghiệp cần mở rộng
kênh phân phối, tìm kiếm trung gian phân phối nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối doanh nghiệp có thể phát triển là kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp.
Việc xác định được cần thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường, kết hợp với chính sách xúc tiến, chính sách phân phối giúp doanh nghiệp đi đúng hướng và hạn chế rủi ro và tiêu thụ được sản phẩm.
b, Đối với chiến lược phát triển sản phẩm
Phát triển sản phẩm mới ở thị trường hiện tại khi thị sản phẩm ở thị trường hiện tại đã có dấu hiệu bão hòa, Doanh nghiệp cần sử dụng chính sách sản phẩm :
Chính sách sản phẩm bao gồm xác định đặc tính, bao gói, thương hiệu, dịch
vụ kèm theo sản phẩm, các định dòng sản phẩm và hỗn hợp sản phẩm, phát triển sản phẩm mới và quản lý các sản phẩm đã có. Doanh nghiệp cần trả lời được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì” để có thể khám phá ra nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn những nhu cầu đó. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải xây dựng các chính sách phù hợp với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
c, Đối với chiến lược mở rộng thị trường
Để phát triển sản phẩm hiện tại đến thị trường mới, doanh nghiệp cần kết hợp giữa chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp để sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Chính sách phân phối bao gồm lựa chọn, thiết kế các kênh phân phối, điều
khiển các kênh hoạt động và quản lý quá trình phân phối, trong đó có phân phối vật chất. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong xây dựng chiến lược mở rộng thị trường. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân Hàng Để thị trường mới biết đến sản phẩm của doanh nghiệp thì sử dụng chiến lược phân phối là chưa đủ, cần phải thực hiện chính sách sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp để tìm hiểu nhu cầu, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng, để họ nhớ và biết đến sản phẩm. Như vậy, chính sách phân phối mới có hiệu quả và chiến lược mở rộng thị trường mới đạt kết quả cao.
d, Đối với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Phát triển sản phẩm mới ở thị trường mới là bài toán khó cho doanh nghiệp, để thực hiện được chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, doanh nghiệp cần kết hợp cả 4 chiến lược MKT: Chiến lược sản phẩm để tìm hiểu nhu cầu về sản phẩm của khách hàng mới, chiến lược giá cho từng thị trường, chiến lược phân phối và xúc tiến là hai chiến lược không thể thiếu khi phát triển vào thị trường mới.
Chiến lược giá bao gồm xác định các mức giá, phân biệt giá và điều chỉnh giá
cho các sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng và quản lý chiến lược đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường. Không thể phủ nhận rằng chính sách giá là chính sách trực tiếp tạo nên DT và LN, đồng thời tạo nên sự tin tưởng của người tiêu dùng với doanh nghiệp xây dựng
uy tín lâu dài rên thị trường. Việc xác định mức giá phù hợp còn tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiêu, giá cả chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố, doanh nghiệp có thể dử dụng chính sách một giá, chính sách giá linh hoạt, giá thấp, cao hơn hoặc bằng với giá thị trường tùy theo điều kiện cụ thể. Định giá cho sản phẩm có thể theo đuổi mục tiêu : đảm bảo sự sống còn, tăng LN, tăng tối đa mức tiêu thụ cho doanh nghiệp.
Tóm lại, để thực hiện chiến lược phát triển thị trường, doanh nghiệp có thể kết hợp cả các chiến lược với nhau sao cho phù hợp với doanh nghiệp và thị trường doanh
nghiệp hướng đến, mỗi chiến lược sẽ có chính sách MKT chủ đạo, nhưng để đạt được
Phân bổ nguồn lực là quá trình cân đối lại các nguồn lực trong quá trình triển khai chiến lược. Đây là nội dung quan trọng ảnh hưởng tới hiệu quả chung của thực thi chiến lược kinh doanh. Phân bổ nguồn nhân lực như thế nào cần phải phụ thuộc vào mục tiêu và các chương trình sản xuất hoặc kế hoạch ngắn hạn. Nhưng cần phải lưu ý chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục tiêu chiến lược. Cần phải tạo động lực cho nhân viên thông qua các chính sách lương thưởng gắn với thành tích, chế độ đãi ngộ phù hợp, tạo mội trường làm việc thân thiện
tích cực, duy trì và phát huy văn hóa doanh nghiệp.
1.3.4.2. Phân bổ ngân sách
Bất kỳ doanh nghiệp nào khi muốn triển khai chiến lược thì cũng cần CP cho việc hoạch định phân bổ ngân sách. Mỗi doanh nghiệp cần cân nhắc và phân bổ