5. Kết cấu của luận văn
4.2.2. Giải pháp về chính sách Marketing-mix
4.2.2.1. Giải pháp về sản phẩm
Công ty cần thành lập những đoàn khảo sát kêt hợp giữa các phòng chức năng thuộc khối thị trường và công nghệ thuốc lá để nghiên cứu chuyên sâu hơn về đặc thù từng gu hút của từng khu vực tại thị trường Nghệ An. Bên cạnh đó, cần thiết phải nghiên cứu thói quen sử dụng thuốc lá, thị hiếu, điều kiện kinh tế, văn hóa của địa phương để có các điều chỉnh cho phù hợp
Do nhu cầu của người tiêu dùng đối với các loại sản phẩm thuốc lá trung cấp, cao cấp ngày một tăng nên công ty cũng cần nghiên cứu, phát triển những nhãn thuốc mới đáp ứng nhu cầu của thị trường, và đồng thời loại bỏ, ngừng sản xuất các loại thuốc doanh thu kém, không được thị trường chấp nhận.
Đối với sản phẩm Thăng Long Slim thuộc dòng trung cấp, được công ty cho phân phối trên thị trường từ năm 2016, nhưng đã đang dần có tín hiệu tích cực. Công ty cần chú trọng đầu tư hơn nữa để tận dụng thời cơ đẩy nhanh, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm này tại khu vực Nghệ An.
Công ty cần tích cực đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình theo chiều ngang để tiết kiệm tối đa chi phí về nghiên cứu và giới thiệu những sản phẩm mới nhưng tỷ lệ thành công không cao, khai thác được uy tín của các nhãn hiệu thuốc lá đã được người tiêu dùng chấp nhận và yêu thích.
4.2.2.2. Giải pháp về giá cả
a, Kiểm soát giá bán ra từ các Nhà phân phối
Vào các dịp lễ tết hay mùa đông thì nhu cầu tiêu thụ thuốc lá cũng tăng cao, sản lượng tiêu thụ tăng mạnh nên cũng cần phải điều chỉnh giá cho phù hợp. Với các NPP tiêu thụ một khối lượng lớn hoặc sản lượng bán ra tăng liên tục thì công ty cũng nên có sự kiểm soát chặt chẽ để điều tiết sản lượng ở mức hợp lý.
Để tạo được sự ổn định trong giá bán ra của các cấp phân phối, việc đầu tiên công ty cần phải làm là phải kiểm soát được giá bán ra từ các NPP ký hợp đồng trực
tiếp với công ty. Để làm được việc này phòng Thị trường cần có nguồn nhân lực thực hiện việc giám sát các khu vực thị trường để theo dõi giá cả các sản phẩm của công ty trên thị trường đồng thời phải xác định được nhu cầu về sản lượng hàng hóa theo từng thời điểm.
b, Chủ động nguồn nguyên vật liệu
Trong điều kiện các nguồn cung ứng nguyên vật liệu còn chưa ổn định, giá cả đầu vào còn nhiều biến động, nguồn nguyên vật liệu trong nước còn hạn chế và chưa đáp ứng được chất lượng theo yêu cầu. Hiện nay công ty vẫn phụ thuộc vào nguồn nguyên vật liệu nhập khẩu từ Trung Quốc và các đơn vị cung cấp sợi từ công ty BAT chính vì thế giá thành các sản phẩm bị biến động liên tục.
Trước mắt công ty cần chủ động liên hệ với nhiều đơn vị cung cấp nguyên liệu sợi thuốc lá và các nguyên phụ liệu phục vụ công tác phối chế từ các nước Bắc Mỹ có nguồn nguyên liệu thuốc lá dồi dào.
Về lâu dài, công ty cần đầu tư hệ thống dây chuyền sản xuất sợi thuốc lá đảm bảo chất lượng theo yêu cầu, chủ động nguồn nguyên liệu lá thuốc vàng sấy từ các vùng nguyên liệu thuốc lá trong nước tại các tỉnh Đông Nam Bộ, Tây Bắc và Tây Nguyên.
Giá cả tiêu thụ cần được xây dựng và điều chỉnh từng bước dựa trên cơ sở đảm bảo kinh doanh có lãi và đảm bảo sức cạnh tranh cho sản phẩm về giá.
c, Xây dựng lộ trình tăng giá
Nền kinh tế nước ta đang phát triển nhanh chóng, thu nhập của người tiêu dùng cũng tăng theo nên nhu cầu tiêu dùng thuốc lá chất lượng cao của thị trường ngày càng lớn và họ thường không quan tâm đến giá cả. Chính vì vậy công ty không nên đặt giá sản phẩm quá thấp. Nếu đặt giá quá thấp thì mục tiêu lợi nhuận không những không đạt được mà còn không đủ bù đắp chi phí sản xuất và đầu tư phát triển. Vì vậy, các sản phẩm thuốc lá của công ty Thuốc lá Thăng Long phải đảm bảo đưa ra được mức giá phù hợp với mỗi sản phẩm để có thể ổn định và phát triển sản xuất kinh doanh cũng như cạnh tranh với các loại thuốc lá sản xuất trong nước và thuốc lá nhập ngoại, nhập lậu.
Công ty cần có sự chủ động về lộ trình tăng giá, tránh việc tăng giá đột xuất sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới sản lượng thị trường và ảnh hưởng gián tiếp về định vị phân khúc sản phẩm.
4.2.2.3. Giải pháp về phân phối
a, Mở rộng hệ thống phân phối
Kênh tiêu thụ chính của công ty là kênh gián tiếp với 7 nhà phân phối, trong đó có 6 NPP đặt tại thành phố Vinh, 1 NPP đặt tại huyện Nam Đàn. Công ty cần đẩy mạnh hơn nữa công tác phát triển hệ thống phân phối bằng việc chú trọng công tác tìm kiếm và lựa chọn các NPP, tuyển chọn được các NPP đầy đủ điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, ở những địa điểm thuận lợi với người tiêu dùng. Công ty cần thiết lập một mối quan hệ tốt giữa các thành viên kênh phân phối cũng như mối quan hệ giữa công ty với các thành viên trong kênh trên cơ sở hợp tác hai bên cùng có lợi. Để tránh sự đối lập lẫn nhau giữa các NPP, công ty cần phân vùng, phân chia trách nhiệm, phải làm cho họ thấy rằng sự hợp tác giữa các thành viên kênh sẽ đem lại lợi ích cho họ.
b, Ràng buộc chặt chẽ hợp đồng phân phối
Công ty thực hiện quản lý kênh phân phối thông qua hoạt động tiêu thụ của các NPP lớn, theo các chính sách và quy định của mình. Công ty cần xây dựng các kênh phân phối phù hợp và tổ chức các kênh phân phối hướng vào các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm đạt lợi nhuận cao mà công ty đề ra.
Để đảm bảo sự trung thành của NPP với việc tiêu thụ sản phẩm của công ty, cần có hợp đồng ràng buộc chặt chẽ, quy định rõ ràng. Thông thường, các NPP không chỉ bán sản phẩm thuốc là của công ty mà còn bán sản phẩm của các nhà sản xuất khác. Vì vậy nhiều khi vì lợi ích trước mắt họ sẵn sàng bỏ qua nhiều cơ hội bán sản phẩm của công ty bằng cách thay thế sản phẩm của nhà sản xuất khác để thu nhiều lợi nhuận hơn. Ngoài ra, có lúc NPP còn bỏ sót thông tin phản hồi từ khách hàng, tự ý tăng giá, làm giảm uy tín của sản phẩm và hình ảnh của công ty. Các giải pháp ổn định thị trường, hạn chế cạnh tranh sẽ tạo động lực cho NPP yên tâm kinh doanh và trung thành với công ty.
Công ty cũng cần theo dõi tình hình tiêu thụ sản phẩm để tránh tình trạng nơi thì thừa, ứ đọng hàng hóa, nơi thì thiếu hàng hóa phục vụ nhu cầu tiêu dùng. Công ty cũng cần phối hợp với các đại lý ở các địa phương giao cho họ có trách nhiệm xem xét, kiểm tra và quản lý các thành viên bán lẻ. Hoạt động tiêu thụ chỉ đạt hiệu
quả khi các thành viên trong kênh phân phối đều hoàn thành tốt chức năng cung ứng thỏa mãn đầy đủ nhu cầu khách hàng.
4.2.2.4. Giải pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sản phẩm thuốc lá
a, Xử lý các nguồn lực đầu tư thị trường một cách linh hoạt
Thuốc lá là mặt hàng tiêu thụ đặc biệt nên bị cấm quảng cáo, khuyến mãi trên các phương tiện thông tin đại chúng. Quy định của pháp luật và sự quản lý của Nhà nước đối với mặt hàng thuốc lá rất nghiêm ngặt, tuy nhiên trên thực tế các công ty thuốc lá địa phương hay các công ty thuốc lá liên doanh đều có những phương thức linh hoạt để xử lý chi phí đầu tư thị trường như trả phí cho các điểm bán để hỗ trợ phòng chống việc buôn bán thuốc lá lậu hay việc trả phí cho các điểm bán trưng bày sản phẩm.
Các đơn vị thành viên của Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam, trong đó có công ty Thuốc lá Thăng Long vẫn e ngại trong việc hỗ trợ các vật phẩm để thực hiện các chương trình đầu tư thị trường. Thời gian tới công ty cần mạnh dạn hơn trong việc xử lý hợp thức hóa các nguồn lực để thực hiện các chương trình đầu tư thị trường hướng đến điểm bán và người tiêu dùng.
b, Tăng chi phí hỗ trợ và bổ sung đội ngũ nhân viên tiếp thị địa phương
Để có thể tuyển dụng, đào tạo và duy trì đội ngũ nhân viên tiếp thị địa phương, công ty cần tăng mức chi phí hỗ trợ đối với nhân viên bán hàng lên mức 10 triệu đồng/người/tháng và 12 triệu đồng/người/tháng đối với tổ trưởng. Bên cạnh đó, gắn trách nhiệm về độ bao phủ, tỷ lệ đơn hàng thành công, số điểm viếng thăm hàng ngày để tăng sự hiệu quả của việc đầu tư.
Song song với việc mở rộng hệ thống phân phối cần kết hợp với việc đầu tư bổ sung thêm nhân viên bán hàng tại các NPP mới. Khi đó mới có thể kết hợp được chiến lược kéo nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình cùng với chiến lược đẩy từ các NPP ra hệ thống điểm bán.
Bên cạnh đó, các hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối và các hoạt động phụ trợ bán hàng là hoạt động chiến lược chính trong chính sách xúc tiến của công ty TNHH một thành viên Thuốc lá Thăng Long. Công ty cần tăng cường đội ngũ nhân viên giới thiệu những sản phẩm mới đến khách hàng để khách hàng hiểu thêm
về sản phẩm. Phòng thị trường cần phải bám sát thị trường, báo cáo thông tin thị trường về công ty, đồng thời kiểm tra giám sát thường xuyên các nhà phân phối để họ thực hiện đúng các chiến lược xúc tiến của công ty.
c, Tổ chức hội nghị khách hàng cho các cấp phân phối thấp hơn
Công ty cần thực hiện tổ chức chương trình Hội nghị khách hàng cho các cấp phân phối thấp hơn với mục đích tri ân khách hàng, tạo được sự gắn kết giữa các cấp phân phối và công ty. Tổ chức Hội nghị khách hàng phát sinh để giới thiệu sản phẩm mới, triển khai các chương trình phát triển sản phẩm theo từng khu vực và nhu cầu cụ thể của công ty trong từng giai đoạn sản xuất kinh doanh trong năm. Đồng thời qua đó tạo hiệu ứng lan tỏa đối với các khu vực.
Công ty nên định kỳ tổ chức các hội nghị khách hàng để khách hàng có thể chỉ ra các thiếu sót bất cập của những chính sách mà công ty đã đề ra, giúp các NPP hoc hỏi kinh nghiệm lẫn nhau.