5. Kết cấu của luận văn
3.2.3. Thực trạng hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
3.2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trường
Hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động vô cùng quan trọng quyết định đến sự thành công của một sản phẩm khi nó được chào bán trên thị trường.
Để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệu quả cần phải xem xét thị trường nào cần loại sản phẩm gì, từ đó tìm cách đưa sản phẩm đó vào thị trường cần sản phẩm đó, hoặc tìm phương hướng đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm đó trên thị trường. Việc nghiên cứu này giúp cho việc tìm kiếm các chiến lược marketing phù hợp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ một cách hiệu quả.
Công tác nghiên cứu thị trường tại công ty Thuốc lá Thăng Long được thực hiện bởi phòng Thị trường, có nhiệm vụ làm công tác khu vực để từ đó tham mưu cho lãnh đạo về thị trường, đồng thời làm nhiệm vụ tiếp thị sản phẩm mới, thăm dò về giá cả, chất lượng, mẫu mã.
Công tác nghiên cứu thị trường tại công ty được thực hiện gồm 3 bước: thu thập thông tin; xử lý thông tin và ra quyết định phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. Công tác này được thực hiện như sau:
Bước 1: Thu thập thông tin
Trong công tác thu thập thông tin, cán bộ phòng thị trường của công ty sẽ tìm kiếm thông tin qua phương pháp tại bàn và phương pháp điều tra thị trường. Các thông tin được thu thập gồm: thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh và về tình hình sản xuất kinh doanh hiện tại của công ty. Các hình thức thu thập thông tin bao gồm: phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu,…
Bước 2: Xử lý thông tin
Từ những thông tin đã thu thập được, cán bộ thực hiện tổng hợp và xử lý thông tin thông qua một số phần mềm để tạo bảng và đồ thị, biểu đồ về các chỉ tiêu cần thu thập và lập kế hoạch. Đây là bước bắt đầu việc hình thành một kế hoạch của ban lãnh đạo công ty.
Bước 3: Ra quyết định
Dựa vào các dữ liệu đã được xử lý, cán bộ phòng thị trường trình bản báo cáo lên ban lãnh đạo công ty để đưa ra các quyết định cụ thể. Các quyết định được ban hành liên quan đến doanh thu kỳ kế hoạch, sản lượng tiêu thụ kỳ kế hoạch, số lượng nhân sự cần huy động, kế hoạch nguồn vốn… và giao xuống từng phòng ban liên quan để xây dựng các kế hoạch triển khai cụ thể.
Hiện tại công tác nghiên cứu thị trường của công ty thực hiện đầy đủ các khâu của hoạt động nghiên cứu, nhưng kết quả của công tác nghiên cứu thị trường hầu như chỉ mang tính tham khảo cho công tác phát triển tiêu thụ sản phẩm.
3.2.3.2. Thực trạng chính sách Marketing- Mix
a, Thực trạng về chính sách sản phẩm
Danh mục sản phẩm của công ty tại thị trường Nghệ An khá đa dạng, từ các dòng thuốc phổ thông, trung cấp đến cận cao cấp và cao cấp. Trong giai đoạn 2017- 2019, công ty Thuốc lá Thăng Long đã sản xuất và cung ứng 28 loại sản phẩm thuốc lá cho thị trường Nghệ An. Cụ thể, dòng thuốc lá phổ thông có 16 loại, dòng trung cấp có 5 loại, dòng cận cao cấp 3 loại và dòng cao cấp 4 loại.
Trong đó, sản phẩm thuốc lá Thăng Long bao cứng, một sản phẩm thuộc dòng phổ thông là mặt hàng chủ lực của công ty tại thị trường Nghệ An, công ty đang có lợi thế lớn khi kinh doanh mặt hàng này vì đây là mặt hàng đã tạo nên được
chỗ đứng trên thị trường trong nước. Bên cạnh đó, đối với dòng trung cấp, sản phẩm Thăng Long Slim được thị trường Nghệ An ưa chuộng hơn so với các loại khác trong cùng dòng.
Năm 2018, công ty đã tập trung nghiên cứu cho ra đời 6 sản phẩm mới, gồm 2 sản phẩm cao cấp nhãn hiệu Thăng Long (Thăng Long (20’s 60mm Blue + Red); 1 sản phẩm cận cao cấp (Thăng Long (20’s demi 8 cạnh Blue) và 3 sản phẩm phổ thông (Thăng Long “V” BC + BM, M BM). Tại thị trường Nghệ An, có 5 trong 6 loại sản phẩm này được phân phối. Đây là các sản phẩm theo đúng định hướng chuyển đổi cơ cấu sản phẩm của công ty, nhằm từng bước cạnh tranh vào phân khúc sản phẩm hiện do các công ty liên doanh và tập đoàn nước ngoài chiếm chủ đạo.
Các sản phẩm thuốc lá của công ty tuy khác nhau về mức chất lượng, từ thuốc lá phổ thông đến trung cấp, cận cao cấp và cao cấp, song đều được đánh giá cao trên thị trường trong nước và phù hợp với tiêu chuẩn an toàn của Việt Nam. Để đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng và tăng thu cho ngân sách Nhà nước, công ty luôn coi trọng việc nâng cao chất lượng sản phẩm và lấy đó làm tôn chỉ làm việc của công ty.
Với thiết bị hiện đại, tốc độ cao được sử dụng để sản xuất, với công nghệ khoa học phát triển không ngừng trong những năm qua, công ty đã không ngừng mở rộng sản xuất, gia tăng số lượng sản phẩm cung ứng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Với công nghệ khoa học phát triển không ngừng trong những năm qua, sản xuất thuốc lá – trước đây hoàn toàn thủ công – hiện nay đã hầu như được tự động hóa, nguyên liệu thuốc lá sợi, giấy cuốn và đầu lọc được cho vào thiết bị sản xuất thuốc lá một cách liên tục. Tại mỗi công đoạn còn có các thao tác kiểm tra khác nhằm đảm bảo sản phẩm được bảo vệ trước khi được đóng kiện hoàn toàn, sẵn sàng để phân phối. Chất lượng là ưu tiên hàng đầu, mỗi điếu thuốc được kiểm soát chất lượng một cách tự động nhằm đảm bảo đáp ứng các đặc tính kĩ thuật. Phòng Quản lý chất lượng kiểm tra định kỳ các chỉ tiêu về độ ẩm, độ cháy suốt, màu tro, màu thuốc để đảm bảo mỗi sản phẩm làm ra đạt chỉ tiêu về chất lượng đã quy định. Đồng thời, công ty xây dựng quy trình kiểm tra nguyên liệu theo tiêu chuẩn mới ISO, thực hiện quy trình công nghệ trong sản xuất, đảm bảo chất lượng ổn định, tạo điều kiện cho một số sản phẩm có sức tăng trưởng trên thị trường. Điều này giúp
công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty ngày càng được đẩy mạnh, đáp ứng tối đa nhu cầu của nền kinh tế.
Bảng 3.8: Kết quả khảo sát về chính sách sản phẩm của công ty Thuốc lá Thăng Long trên địa bàn tỉnh Nghệ An
Tiêu chí 1 2 3 4 5 Điểm TB Mức ý nghĩa C10. Bao bì của sản phẩm Thăng Long dễ nhận biết 0 7 80 172 106 4.03 Khá C11. Sản phẩm Thăng Long đã đáp ứng nhu cầu sử dụng 0 5 84 171 105 4.03 Khá C12. Chất lượng của sản phẩm Thăng Long cao hơn các sản phẩm cùng phân khúc
0 5 73 194 93 4.02 Khá
Điểm trung bình chung 4,03 Khá
(Nguồn: Điều tra thực tế)
Qua nguồn số liệu điều tra tác giả nhận thấy, khách hàng đánh giá cao về mẫu mã, chất lượng sản phẩm thuốc lá Thăng Long, với kết quả đánh giá đạt 4,03 điểm, xếp loại khá.
b, Thực trạng về chính sách giá cả
Chính sách sản phẩm và chính sách giá cả luôn luôn gắn liền, kết hợp, bổ sung cho nhau và cùng hướng tới mục tiêu sản xuất, tiêu thụ của công ty. Với một cơ cấu sản phẩm đa dạng, công ty TNHH một thành viên Thuốc lá Thăng Long cũng đã xây dựng được một hệ thống giá bán hợp lý và linh hoạt cho sản phẩm của mình, đảm bảo đồng thời các mục tiêu doanh số, lợi nhuận cũng như thị phần mà công ty đặt ra.
Giá bán của sản phẩm được đưa ra trên cơ sở tính toán đầy đủ các yếu tố chi phí nguyên liệu đầu vào cho sản xuất, chi phí vận chuyển, lợi nhuận của công ty cũng như sức mua, khả năng mua của người tiêu dùng. Vì vậy sản phẩm của công ty
mới có thể trụ vững trên thị trường và cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại trong nước và nhập ngoại.
Có thể nói rằng, mức giá các loại thuốc lá của công ty Thuốc lá Thăng Long đều được người tiêu dùng chấp nhận. Một chính sách giá công khai, hợp lý và ổn định là mục tiêu mà công ty đã và đang theo đuổi. Điều này cũng là lý do khiến cho khách hàng trung thành với sản phẩm của công ty.
Căn cứ vào quy chuẩn của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam về phân loại nhóm sản phẩm theo giá bán được chia thành 4 nhóm:
- Phân khúc cao cấp: >20.000đ/bao; - Phân khúc cận cao cấp: >15.000đ/bao; - Phân khúc trung cấp: >10.000đ/bao; - Phân khúc phổ thông: <10.000đ/bao.
Ngày 30/06/2019 Công ty đã điều chỉnh giá bán của một số sản phẩm do chi phí cấu thành sản phẩm tăng cao được thể hiện ở bảng:
Bảng 3.9: Bảng giá sản phẩm của công ty Thuốc lá Thăng Long điều chỉnh đến ngày 30/6/2019 ĐVT: Đồng/ bao STT Sản phẩm Đơn giá có thuế GTGT Đơn giá điều chỉnh Điều chỉnh tăng Tỷ lệ tăng (%)
1 Điện Biên đầu lọc BM 4.298 4.488 190 4,4
2 Thủ Đô BM 4.298 4.488 200 4,7 3 Sapa BM 4.298 4.488 190 4,4 4 Phù Đổng BC 5.520 5.598 78 1,4 5 Thủ Đô BC 5.775 5.928 153 2,6 6 M BM 6.000 7 Thăng Long BM 6.336 6.589 253 4,0
8 Blue Seal Apple Slim 7.260 7.468 208 2,9
9 Thăng Long BC 7.268 7.579 311 4,3
STT Sản phẩm Đơn giá có thuế GTGT Đơn giá điều chỉnh Điều chỉnh tăng Tỷ lệ tăng (%)
11 Thăng Long Demi 7.587 7.587 0 0
12 TL(20’s Demi Gold) 7.587 7.587 0 0
13 Hồng Hà Demi 7.579 7.686 107 1,4
14 Thăng Long ‘V” BM 7.700
15 Thăng Long Blue 7.779
16 Blue Seak Lights BC 8.358 8.358 0 0
17 Thăng Long Slim 8.668 9.229 561 6,0
18 TL (20’s Demi 8 cạnh Red) BC 10.395 10.395 0 0 19 TL (20’s 60mm Blue) BC 10.500 20 TL (20’s 60mm Red) BC 10.500 21 TL Round Corner 11.588 11.788 200 2,0 22 TL (20’s Luxury Blue) BC 15.268 15.268 0 0 23 TL (20’s Du Lịch) BC 16.889 16.889 0 0
24 Thăng Long hộp thiếc 21.386 21.386 0 0
25 Capital hộp thiếc 26.985 27.365 380 1,4
26 TL (20’s 60 năm Blue) 44.794 44.794 0 0
27 TL (20’s 60 năm Red) 44.794 44.794 0 0
28 TL (20’s 60 năm meca) 125.000 125.000 0 0
(Nguồn: Phòng thị trường- Công ty Thuốc lá Thăng Long)
Trong cơ cấu sản phẩm của công ty Thuốc lá Thăng Long tại thị trường Nghệ An có đến 61% các nhãn hiệu thuộc phân khúc phổ thông, 14% các nhãn hiệu thuộc phân khúc trung cấp, 7% các nhãn hiệu thuộc phân khúc cận cao cấp và 18% các nhãn hiệu thuộc phân khúc cao cấp. Công ty tập trung phần lớn các nhãn hiệu đánh vào phân khúc phổ thông do nhận thấy rằng thu nhập bình quân đầu người của Nghệ An thuộc mức thấp, xấp xỉ 2,7 triệu đồng/ năm. Bởi vậy mà ngân sách để chi tiêu cho việc hút thuốc lá có giới hạn, chính vì thế mà hầu hết các sản phẩm cốt lõi của công ty tại thị trường này đều thuộc phân khúc phổ thông.
Bảng 3.10: Cơ cấu giá bán các sản phẩm thuốc lá chủ lực trên thị trường Nghệ An ĐVT: Đồng/ bao TT Sản phẩm Công ty sản xuất Giá công ty Giá NPP Giá đại lý Giá người tiêu dùng Tổng lãi hệ thống phân phối Tỷ lệ % trên giá công ty
1 Ngựa nâu Khatoco 5.973 6.100 6.200 7.000 1.027 15% 2 Ngựa trắng Khatoco 19.400 19.600 19.700 22.000 2.600 12% 3 Jett trắng Khatoco 6.800 6.900 7.000 8.000 1.200 15% 4 Sài Gòn silver Sài Gòn 8.030 9.000 9.200 10.000 1.970 20% 5 Sài Gòn vàng Sài Gòn 8.107 8.500 8.700 10.000 1.893 19% 6 Sài Gòn Virginia BC Sài Gòn 15.686 17.200 18.000 20.000 4.314 22% 7 Thăng Long BC Thăng Long 7.579 9.000 9.300 10.000 2.421 24% 8 Thăng Long BM Thăng Long 6.589 8.000 8.800 10.000 3.411 34% 9 Thăng Long Slim Thăng Long 9.229 10.000 10.300 12.000 2.771 23% 10 555 xanh BAT 25.900 26.000 24.000 28.000 2.100 8% 11 555 silver BAT 20.653 21.800 22.000 24.000 3.316 14% 12 Malboro trắng PM 23.504 23.600 23.000 25.000 2.000 6%
Qua bảng cơ cấu giá bán các sản phẩm chủ lực trên thị trường Nghệ An, có thể nhận thấy các sản phẩm của Thăng Long có mức tổng lợi nhuận của hệ thống phân phối từ 23% đến 34%. Với mức này sản phẩm của Thăng Long được đánh giá ở mức cao so với các sản phẩm cùng phân khúc. Các sản phẩm của công ty Thuốc lá Sài Gòn, Khatoco phần lớn cũng tập trung vào phân khúc phổ thông, phân khúc này mang lại tỷ lệ lợi nhuận của hệ thống phân phối ổn định từ 12% trở lên. Tại thị trường Nghệ An, các dòng sản phẩm cận cao cấp và cao cấp tuy giá bán cao nhưng tỷ lệ lợi nhuận tương đối thấp, chỉ từ 6% đến 14%
Sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, với một hành lang pháp lý không được đảm bảo, buôn lậu, hàng giả chưa được ngăn chặn, thu hút và giữ khách hàng bằng giá của sản phẩm là một thành công rất lớn của công ty. Do đó, công ty đã có chính sách giá phù hợp với mọi đối tượng tiêu dùng, mỗi loại sản phẩm chất lượng khác nhau sẽ có một mức giá nhất định phù hợp với khách hàng.
Bảng 3.11: Kết quả khảo sát về chính sách giá các sản phẩm của công ty Thuốc lá Thăng Long trên địa bàn tỉnh Nghệ An
Tiêu chí 1 2 3 4 5 Điểm
TB
Mức ý nghĩa
C14. Giá các sản phẩm Thăng Long tương xứng với chất lượng
7 21 30 191 116 4.06 Khá
C15. Giá các sản phẩm Thăng Long biến động nhiều
4 17 37 172 135 4.14 Khá
C16. Tần suất tăng giá các sản phẩm của Thăng Long thường xuyên
0 18 63 180 104 4.01 Khá
Điểm trung bình chung 4,07 Khá
Dựa vào kết quả trên ta thấy, điểm trung bình chung cho các tiêu chí đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của công ty đạt 4.07 điểm, xếp loại khá. Các khách hàng tham gia khảo sát có đến 307 ý kiến đồng ý và hoàn toàn đồng ý về giá của các sản phẩm thuốc lá Thăng Long tương xứng với chất lượng. Việc tăng giá bán của công ty ảnh hưởng đến lợi nhuận của các cấp phân phối bị thu hẹp, khoảng lợi nhuận mà Thăng Long tạo ra cho các cấp phân phối đều cao hơn so với các sản phẩm cùng phân khúc trên thị trường. Tuy nhiên, công ty chưa có sự kiểm soát chặt chẽ về giá giữa các cấp phân phối, cũng như sản lượng cung cấp ra thị trường nên thị trường có những thời điểm cung quá cao làm giá trên thị trường giảm sâu hay những thời điểm cầu cao hơn cung làm đẩy giá lên quá cao.
Vì giá các sản phẩm đến tay người tiêu dùng cũng có sự biến động nhiều tại các cấp bán hàng nên 84% khách hàng được khảo sát tại Nghệ An đánh giá đồng ý và hoàn toàn đồng ý với nhận định giá các sản phẩm Thăng Long biến động nhiều.
Trong các năm gần đây, do sự kỳ vọng của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam cũng như Bộ Công Thương vào sự phát triển vượt bậc của Công ty Thuốc lá Thăng Long như trong giai đoạn năm 2007 đến năm 2012 nên đặt ra các chỉ tiêu về tài chính như doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân sách Nhà nước đều tăng dần theo các năm. Lộ trình tăng thuế tiêu thụ đặc biệt của Chính phủ đối với sản phẩm thuốc lá cũng tăng hàng năm. Cụ thể, từ ngày 1/1/2019 thuế tiêu thụ đặc biệt bắt đầu tăng lên 75% gây ra những áp lực với sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất thuốc lá nói chung và công ty Thuốc lá Thăng Long nói riêng. Thêm vào đó, để chuẩn bị tốt cho công tác di dời nhà máy vào cuối năm 2019, công ty Thuốc lá Thăng Long đã phải tăng cường triển khai gia công sợi và thuốc lá bao tại các đơn vị bên ngoài, phát sinh thêm nhiều chi phí như phí vận chuyển, phí gia công, chi phí để kiểm soát hoạt động gia công. Cộng hưởng với giá các nguyên vật liệu đầu vào nhập khẩu chiếm 80% nguyên vật liệu đầu vào của công ty đều tăng mạnh làm cho giá thành của các sản phẩm thuốc lá Thăng Long tăng qua mỗi năm khiến cho giá bán cũng tăng với tần xuất thường xuyên.