2.2.3.1 Nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh:
Thị trường càng cạnh tranh gay gắt cũng là lúc khiến các doanh nghiệp không thể phát triển thêm với thị phần hiện có. Ngoài việc thu giữ thị phần hiện có thì doanh nghiệp phải tìm mọi cách để đối đầu với các đối thủ cạnh tranh và vừa thuyết phục, lôi kéo khách hàng. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể đưa ra một quyết định xác đáng nếu chưa nắm vững được xu hướng biến động của thị trường, với nhóm khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng không thể đánh bại được đối thủ nếu không nắm được những lợi thế, bất lợi của đối thủ cũng như đánh giá ra được những thách thức, cơ hội từ môi trường kinh doanh. Do đó có thể khẳng định rằng hoạt động Nghiên cứu Marketing luôn là vấn đề đầu tiên và cấp thiết nhất đối với hoạt động kinh doanh, nó là nhân tố ảnh hưởng thường xuyên và có tính chất quyết định đến sự thành bại, hiệu quả và năng lực cạnh tranh của mọi doanh nghiệp trên thị trường.
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng * Khái niệm:
“Nghiên cứu Marketing là một quá trình tìm kiếm, thu thập và xử lý thông tin một cách hệ thống và khoa học, nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho việc soạn thảo chương trình và quyết định quản lý thích hợp cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp. ” (Giáo trình Nghiên cứu Marketing, 2007, NXB Đại học Kinh tế quốc dân).
* Đối tượng nghiên cứu Marketing:
- Nghiên cứu thị trường và bán hàng: gồm đo lường các tiềm năng thị trường, phân tích tỉ trọng thị trường, xác định các đặc tính thị trường, đánh giá các chính sách trong kênh,...
- Nghiên cứu về sản phẩm: gồm nghiên cứu các sản phẩm cạnh tranh, kiểm nghiệm sản phẩm hiện tại, nghiên cứu về mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu,...
- Nghiên cứu về quảng cáo: ví dụ như nghiên cứu hoạt động quảng cáo của đối
thủ cạnh tranh, ước tính chi phí và đo lường hiệu quả của hoạt động quảng cáo,. - Nghiên cứu các hoạt động kinh doanh: gồm các hoạt động dự báo ngắn - dài hạn về kinh doanh, nghiên cứu sự biến động của giá cả, nghiên cứu thị trường quốc tế và xuất khẩu,.
- Nghiên cứu về trách nhiệm của công ty: ví dụ như quyền hạn với khách hàng, các trào lưu về văn hoá - xã hội, sự tác động của môi trường sinh thái,.
* Các phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tính: là nghiên cứu khám phá và giải thích các hành vi của các mẫu nhỏ lấy từ khách hàng mục tiêu, nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy hành vi mua của họ. Và cách tốt nhất để thu thập thông tin là phỏng vấn khách hàng để thu thập những câu trả lời mở, đa dạng về cách trả lời.
- Nghiên cứu định lượng: là nghiên cứu được dùng để đo lường thái độ và cách thức lựa chọn của khách hàng khi bản chất của nghiên cứu được mô tả và xác định. Nghiên cứu này được thiết kế để thu thập thông tin từ mẫu thống kê đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.
- Nguồn thông tin: tuỳ vào khả năng và mục đích của nghiên cứu mà doanh nghiệp sử dụng thông tin sơ cấp hoặc thứ cấp hoặc kết hợp cả hai để đạt được hiệu quả cao trong việc xử lý, phân tích dữ liệu.
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
- Phương pháp thu thập thông tin: đa dạng các phương pháp như quan sát, phỏng vấn sâu, thực nghiệm, điều tra bằng bảng hỏi.
- Phân tích thông tin: là quá trình xử lý thông tin thu được nhằm xác định mối quan hệ giữa động cơ và hành vi của khách hàng. Để phân tích thông tin thì thông thường sử dụng phương pháp thống kê, các phần mềm như SPSS, Excel,...
2.2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường: * Nhóm yếu tố bên ngoài:
Một trong những yếu tố đầu tiên khi bước vào kinh doanh đó là phải hiểu rõ về thị trường mình tham gia, tức là nắm rõ khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và bản thân doanh nghiệp mình như thế nào cũng như nắm được môi trường cạnh tranh tổng thể.
Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng nằm ngoài doanh nghiệp, mang tính chất xã hội rộng lớn, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động của tất cả doanh nghiệp mà họ không thể kiểm soát được. Doanh nghiệp chỉ có thể thích ứng với những biến đổi từ các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố sau:
- Môi trường kinh tế và công nghệ: sự phát triển của nền kinh tế có ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là khi doanh nghiệp có những quyết định về mở rộng thị trường. Nếu nền kinh tế tăng trưởng thì các cơ hội cũng tăng lên nhưng đi cùng với đó là thách thức do cạnh tranh tăng. Yếu tố công nghệ (kỹ thuật) ngày càng nắm vai trò trọng yếu khi nghiên cứu môi trường vĩ mô bởi, sự bùng nổ của cuộc cách mạng 4.0 thúc giục các doanh nghiệp phải luôn đổi mới công nghệ áp dụng và cải tiến không ngừng. Khách hàng cũng ưa thích trải nghiệm công nghệ hiện đại hơn là những cách làm truyền thống.
- Môi trường văn hoá - xã hội: bao gồm các yếu tố như truyền thống, đạo đức, quan điểm xã hội và các chuẩn mực văn hoá chung. Các giá trị này thay đổi chậm nhưng khi chúng thay đổi lại đem lại nhu cầu đa dạng về sản phẩm, dịch vụ mới. Chẳng hạn tỉ lệ sống độc thân ngày càng tăng làm phổ hàng hoá cho những người độc thân càng đa dạng, mới mẻ hơn. Hay xu hướng đi du lịch ở giới trẻ cũng là nguyên nhân thay đổi các mặt hàng dành cho nhóm khách hàng này.
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng - Môi trường chính trị - luật pháp: môi trường chính trị gồm các quan điểm, thể chế chính trị, hệ thống quản lý vĩ mô và các phản ứng của tổ chức. Khi tình hình chính trị ổn định, nó sẽ điều hướng và tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp thuận lợi. Còn tình hình chính trị bất ổn là điều không ai mong muốn bởi nó gây ra hàng loạt hệ luỵ về xã hội, con người, môi trường, kinh tế vì những vụ bạo động hay biểu tình, làm kinh tế trì trệ và thụt lùi. Môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật của Trung ương và địa phương nhằm bảo vệ cạnh tranh kinh doanh, quyền lợi của người tiêu dùng. Một hành lang pháp lý chặt chẽ là điều kiện tốt cho cả nhà sản xuất và tiêu dùng, đặc biệt hơn là khuyến khích các nguồn đầu tư từ nước ngoài bởi sự an tâm về hệ thống pháp luật.
Từ phân tích môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tìm ra cơ hội - thách thức mà môi trường mang lại, dự báo được những thay đổi để ứng phó kịp thời và biết kết hợp các nhánh trong mô hình SWOT để nhận dạng các xu thế có lợi hay bất lợi cho doanh nghiệp.
Môi trường vi mô là những yếu tố bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp (phạm vi gần), có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp. Với những yếu tố này, doanh nghiệp có thể điều chỉnh và kiểm soát nhằm phù hợp với những thay đổi của môi trường bên ngoài. Bằng việc phân tích môi trường vi mô, doanh nghiệp có thể xác định được điểm mạnh và điểm yếu của bản thân để xây dựng lợi thế cạnh tranh.
Theo Michael Porter, có năm lực lượng cạnh tranh mà doanh nghiệp cần phải chú ý tới, đó là: các đối thủ, khách hàng, sản phẩm thay thế, nhà cung cấp và cạnh tranh nội bộ ngành.
+ Các đối thủ cạnh tranh: những đối thủ cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp không chỉ là các đối thủ trước mắt và ngắn hạn mà còn là các đối thủ tiềm ẩn, tức là lực lượng có khả năng tấn công vào ngành. Việc đó tuỳ thuộc vào rào cản gia nhập ngành, tốc độ tăng trưởng của ngành hay khả năng của các doanh nghiệp mới. Số lượng các đối thủ càng lớn thì mức độ cạnh tranh càng cao và cam go, căng thẳng và cần thận trọng với những người mới gia nhập ngành bởi họ có thể sẽ là người bắt chước, khơi mào các cuộc chiến không mong muốn về giá cả, tạo thách thức cho doanh nghiệp trong việc đưa ra các chính sách về giá một cách khó khăn.
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
+ Khách hàng: khách hàng là thượng đế của doanh nghiệp, là người mua SP để tiêu dùng hoặc bán lại tuỳ vào mục đích của họ. khách hàng là một lực lượng mà doanh nghiệp phải để mắt từ khi bước vào thị trường cho đến khi thực hiện những thay đổi lớn nhỏ. Họ là những người mang lại thị trường và lợi nhuận cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tồn tại và có khả năng tái đầu tư sản xuất - kinh doanh. Khách hàng của doanh nghiệp rất đa dạng và phong phú về số lượng, nhu cầu, tuổi, nghề nghiệp,... Tuy trước khi đưa ra một SP trên thị trường doanh nghiệp cũng phải tiến hành phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu để phục vụ một cách tốt nhất nhưng nhu cầu của khách hàng là biến đổi không ngừng và ngày càng phức tạp hơn. Điều này cũng gây khó khăn cho doanh nghiệp khi luôn phải cố gắng nắm bắt, dự đoán nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng hoàn hảo đến từng chi tiết.
+ Sản phẩm thay thế: đó có thể là các sản phẩm cùng ngành hoặc khác ngành, chưa xuất hiện hoặc đã có trên thị trường, có tính năng vượt trội hơn SP của doanh nghiệp nên cần được quan tâm đặc biệt. Một khi có sự khác biệt về giá cả hay công dụng của SP mà nó có thể khiến khách hàng ngó lơ SP của doanh nghiệp mình thì doanh nghiệp cần phải dự báo trước và không ngừng cải tiến, hoàn thiện SP của mình nhằm phục vụ khách hàng chu đáo hơn.
+ Nhà cung cấp: hầu hết các nhà cung cấp sẽ nắm quyền định đoạt số phận của doanh nghiệp vì họ nắm trong tay việc quyết định giá bán, cung cấp hàng hoá, chủng loại hàng cho doanh nghiệp.
+ Cạnh tranh nội bộ ngành: nói đến cạnh tranh thì hiển nhiên không thể thiếu nội bộ ngành mà doanh nghiệp đang tham gia. Nó bao gồm số lượng các doanh nghiệp cạnh tranh cùng ngành, danh mục SP của các doanh nghiệp trong cùng nhóm ngành, chất lượng SP của các doanh nghiệp, các chính sách MKT mà các doanh nghiệp triển khai.
Ngoài ra doanh nghiệp còn phải phân tích nhóm yếu tố các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính bảo hiểm,... tham gia vào hoạt động marketing của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm. Chẳng hạn doanh nghiệp cần tạo mối quan hệ tốt với ngân hàng để
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
hoạt động vay vốn trở nên linh hoạt hơn, hay các dịch vụ xuất nhập khẩu để hàng hoá thâm nhập vào thị trường quốc tế được thuận lợi.
Nhóm yếu tố công chúng: bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức báo chí - xã hội, các cơ quan công quyền và lực lượng đại chúng đông đảo. Doanh nghiệp cần nghiên cứu các tổ chức này để tìm kiếm sự ủng hộ và sử dụng họ trong hoạt động xúc tiến trên thị trường. Bởi hoạt động của doanh nghiệp có thể khiến dư luận hoặc ủng hộ hoặc phản đối, ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp.
* Nhóm yếu tố bên trong doanh nghiệp:
Có nền móng vững chắc thì căn nhà mới cứng cáp và chống chọi được với cơn bão. Đối với việc kinh doanh cũng vậy, một khi các yếu tố bên trong doanh nghiệp được đầu tư, chăm sóc kỹ lưỡng thì không ngại khó để vươn ra biển lớn. Trước khi triển khai một chiến lược hay thay đổi một chính sách nào đó cần có bản kế hoạch rà soát lại tình hình của doanh nghiệp trên các phương diện tài chính, nhân sự, MKT,...
- Chiến lược, định hướng của doanh nghiệp:
+ Chiến lược là những phương tiện để thực hiện các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
+ Mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp: là kết quả cụ thể mà một tổ chức tìm cách đạt được khi theo đuổi sức mạnh cơ bản của mình. Mục tiêu là rất cần thiết đối với thành công của một tổ chức vì nó đưa ra đường hướng, hỗ trợ trong việc đánh giá, tạo sức mạnh tổng hợp, đưa ra các ưu tiên và cung cấp cơ sở để hoạch định, tổ chức và động viên, kiểm soát công việc một cách hiệu quả. Các đặc tính được mong đợi của mục tiêu gồm: định lượng được, đo lường được, tính thực tế, dễ hiểu, thách thức, hệ thống, có thể đạt được, hài hoà các bộ phận và đơn vị trong một tổ chức.
- Khả năng của doanh nghiệp:
Thể hiện ở việc nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp có thể theo đuổi một chiến lược hay một dự án. Nó bao gồm việc chuẩn bị đủ vốn để đầu tư cho SP mới hay thị trường mới, đủ vốn để vận hành quy trình sản xuất đảm bảo cung ứng một lượng hàng hoá lớn vượt bậc bởi khi mở rộng thị trường thì số lượng khách hàng cũng gia tăng rất nhiều; hay khả năng của doanh nghiệp trong việc nghiên cứu và
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
tiếp cận thị trường đúng cách, đến đúng với nhu cầu của khách hàng về loại SP đó, tính năng đó hay chưa, hệ thống phân phối đã tiếp cận khách hàng đủ tốt chưa. Quan trọng nữa là việc tốc độ đáp ứng của doanh nghiệp đã đáp ứng chưa, nếu doanh nghiệp chỉ đạt mục tiêu mở rộng thị trường mà không làm tốt phần việc đưa SP tới tay khách hàng nhanh chóng thì có nguy cơ sẽ bị đối thủ vượt mặt với những sản phẩm tương tự hoặc thay thế. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng phải kiểm soát được tốc độ tiếp cận khách hàng để tránh việc khách hàng bị choáng ngợp khi có quá nhiều SP trên thị trường. Ngoài ra, với sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 mà công nghệ trở thành yếu tố tiên quyết trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường. Các doanh nghiệp liên tục đưa ra sản phẩm - dịch vụ nhằm tăng sự trải nghiệm của khách hàng bằng việc ứng dụng công nghệ hiện đại vào sản xuất hay ứng dụng các phát minh nổi bật như trí tuệ nhân tạo để thu hút khách hàng.
- Kế hoạch và chiến lược MKT:
Trong bản kế hoạch về việc mở rộng thị trường, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng mình đã dành đủ thời gian và nguồn lực cần thiết cho các hoạt động MKT để hỗ trợ cho công việc mở rộng thị trường. Có một nguyên tắc mà doanh nghiệp cần phải ghi nhớ đó là “truyền thông nội dung thích hợp đến đúng đối tượng khách hàng và đúng lúc”, theo lẽ đó doanh nghiệp cần phải liên tục truyền thông đến khách hàng để tạo sự quan tâm và chú ý từ họ. Thông điệp cần phải mang tính cập nhật và mới lạ để thu hút, đi đôi với việc nhấn mạnh vào giá trị mà họ nhận được khi tiêu dùng SP đó. Tóm lại, một bản kế hoạch marketing với nội dung xác định thị trường mục tiêu các mục tiêu marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động marketing, chiến lược và một chương trình marketing bao gồm các biện pháp marketing với thời gian thực hiện cụ thể, để mục đích cuối cùng là dùng bản kế hoạch để điều hành cũng như làm cơ sở tổ chức thực hiện hoạt động marketing trong doanh nghiệp.