4.3 .Một số hướng dẫn thực tiễn
5. Thực thi pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh trên nền tảng đa diện
5.4. Hành vi chiến lược phá giá
Những lo ngại chung về việc định giá trước áp dụng cho cả các doanh nghiệp đa diện và một chiều. Một doanh nghiệp có thể cố gắng lật đổ các đối thủ bằng cách giảm giá cho một hoặc nhiều nhóm mà nó phục vụ. Điều này có thể liên quan đến việc tăng trợ cấp một chiều bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm, dịch vụ miễn phí và tốt hơn. Sau khi đẩy một đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường, doanh nghiệp, như là một doanh nghiệp một chiều, có thể tăng giá và giảm trợ cấp, nhằm phục hồi thiệt hại. Như trong trường hợp đã xảy ra, một trong những lợi ích của việc tham gia chiến lược này có thể là để có được danh tiếng là một đối thủ cạnh tranh tàn nhẫn, do đó khơng khuyến khích tham gia hoặc cạnh tranh trong nhiều thị trường. Tuy nhiên, phải thừa nhận rằng việc loại bỏ thành cơng có thể vơ cùng khó khăn và khó xảy ra, như trong trường hợp các thị trường một chiều, vì nó sẽ dẫn đến tổn thất là giá thành ban đầu thấp hơn chi phí trong việc theo đuổi những lợi nhuận khơng chắc chắn trong tương lai từ việc đẩy lùi và ngăn cản đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường.
Sự khác biệt là các thử nghiệm tiêu chuẩn dựa trên chi phí để phát hiện mức phá giá thường khơng có ý nghĩa kinh tế đối với một doanh nghiệp đa diện. Những thử nghiệm này được thúc đẩy bởi kết quả lý thuyết tiêu chuẩn mà giá tối đa hóa lợi nhuận khơng bao giờ thấp hơn chi phí cận biên. Nhưng đối với các doanh nghiệp đa diện, về lý thuyết, giá tối đa hóa lợi nhuận cho một hoặc nhiều chiều (nhưng khơng phải cho tất cả) có thể thấp hơn chi phí cận biên hoặc bất kỳ chi phí đơn vị nào khác. Thật vậy, như chúng ta đã lưu ý, nhiều doanh nghiệp đa diện thường tính giá thấp hơn chi phí cận biên và thường bằng khơng hoặc thậm chí âm ở ít nhất một phía.
Mặt khác của vấn đề là một doanh nghiệp có thể tham gia vào một chính sách phá giá bằng cách giữ một mức giá thấp ở chiều “trợ cấp” (độc giả của các tờ báo chẳng hạn) và giảm giá ở chiều “lợi nhuận” (nhà quảng cáo) đến mức mà doanh nghiệp thua lỗ trên tổng thể. Tất nhiên, về mặt lý thuyết, có thể xác định liệu doanh nghiệp có đang áp dụng một bộ giá phi lợi nhuận hay khơng, nhưng trong thực tế đó sẽ là một phân tích phức tạp hơn là chỉ so sánh các mức giá như là tiêu chuẩn cho các doanh nghiệp một chiều.
Điều quan trọng là thực tế là một doanh nghiệp đa diện cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ cho một trong các nhóm mà nó phục vụ ở mức giá khơng bù được chi phí, khơng phải là bằng chứng chứng minh doanh nghiệp đang phá giá. Mặt khác, một sự thay đổi trong chính sách giá của một doanh nghiệp đa diện dẫn đến sự sụt giảm tổng thể về giá ở các mức gây thiệt hại và khơng thể giải thích được bằng những thay đổi khác trên thị trường có thể cung cấp một dấu hiệu của sự lạm dụng có thể xảy ra. Đối với các cơng ty một chiều, cần phải phân tích giá trước khi kết luận rằng phá giá đã thực sự xảy ra.
Một điều cũng quan trọng cần lưu ý là có thể có những giải thích cạnh tranh về thay đổi chính sách giá cho các doanh nghiệp đa diện do nhu cầu phụ thuộc lẫn nhau và thường không được xem xét cho các doanh nghiệp một chiều. Ví dụ, trong việc
xem xét cáo buộc tờ Times of London phá giá, Behringer và Filistrucchi (2011)49 lập luận rằng có bằng chứng cho thấy Times đã giảm mạnh giá đăng ký bởi vì tờ báo này nhận ra rằng giá của quảng cáo tăng lên, và do đó giá trị của độc giả tăng lên. Vì thế họ có đủ lợi nhuận để giảm giá đăng ký nhằm tăng số lượng độc giả và do đó trở nên hữu ích hơn cho các nhà quảng cáo. Những tác giả này cho rằng Times có thể đã nhận ra điều này trước các đối thủ và do đó họ đã hạ giá của mình sớm hơn đối thủ.
Các chiến lược hạ giá cũng có thể khai thác vai trị của các nhu cầu phụ thuộc lẫn nhau và khối lượng tới hạn đối với các doanh nghiệp. Bằng cách áp dụng giá khơng có lợi nhuận (bao gồm cả trợ cấp bằng hiện vật), một doanh nghiệp có thể gây khó khăn cho một đối thủ khơng thể phù hợp với mức giá thấp (hoặc trợ cấp bằng hiện vật) để có được khối lượng khách hàng tới hạn. Ví dụ, giả sử một doanh nghiệp hiện tại phải đối mặt với sự cạnh tranh từ một công ty khởi nghiệp do một liên doanh bảo trợ. Để ngăn chặn việc công ty khởi nghiệp đạt đủ khối lượng tới hạn, doanh nghiệp đương nhiệm có thể tăng cung cấp nội dung mà họ cung cấp miễn phí cho khách hàng của mình trên một chiều của doanh nghiệp. Giả sử rằng công ty khởi nghiệp phải chịu ràng buộc thanh khoản, điều này có thể ngăn chặn sự ra mắt của nhà khởi nghiệp đó.