4. Kết quả thực tập theo đề tà
2.2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm Lix tại hệ thống Saigon Co.op
Phòng Tiêu thụ Công ty Cổ phần bột giặt Lix có nhiệm vụ đƣa sản phẩm vào hệ thống Liên hiệp Hợp tác xã Thƣơng mại Thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op). Nhân viên Phòng tiêu thụ sẽ liên hệ với Phòng Kinh doanh của Liên hiệp để chào hàng, giới thiệu về sản phẩm. Đàm phán về việc mở mã sản phẩm ở từng cửa hàng của hệ thống, giá cả, mức khấu hao của từng loại sản phẩm.
Phòng Tiêu thụ Công ty Lix cũng sẽ lên kế hoạch chƣơng trình khuyến mãi của từng mặt hàng và thời gian cụ thể trƣớc khoảng 2 tháng để Liên hiệp dễ dàng cân nhắc trong việc kinh doanh của mình.
Các Siêu thị, cửa hàng của Liên hiệp Saigon Co.op sẽ đặt hàng Lix qua trung tâm của Liên hiệp Saigon Co.op. từ đó trung tâm tổng hợp số lƣợng từng loại sản phẩm, gửi các đơn hàng về cho Công ty Lix để lên kế hoạch giao hàng. Trong vòng
0 2 4 6 8 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 6 6.5 7.2 7.5 7.9
3 ngày kể từ ngày nhận đƣợc đơn hàng, bộ phận giao hàng Công ty Lix sẽ hoàn thành việc giao hàng đến kho trung tâm của Saigon Co.op. Sau đó sản phẩm mới đƣợc trung tâm Saigon Co.op giao tới từng Siêu thị, cửa hàng của họ.
Hình 2.5 Doanh thu kênh Siêu thị (Phòng Tiêu thụ)
Hình 2.6 Tỷ trọng doanh thu Công ty Lix năm 2015 (Phòng Tiêu thụ)
Doanh thu toàn hệ thống Siêu thị năm 2015 đạt 93 tỷ đồng, mặc dù chiếm tỷ trọng nhỏ nhất trong tổng doanh thu của Công ty (chỉ 5%) nhƣng không vì vậy mà
65 80 93 45 56 68 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
NĂM 2013 NĂM 2014 NĂM 2015
TOÀN SIÊU THỊ SAIGON CO.OP
35.6 39.7 10.3 5 10.4 TRUYỀN THỐNG XUẤT KHẨU SIÊU THỊ-OB SIÊU THỊ -LIX KHÁC
Công ty không chú tâm hệ thống này. Ta thấy doanh thu đều tăng qua các năm, tuy nhiên phần lớn lại phụ thuộc vào hệ thống Saigon Co.op
Năm 2013 tổng doanh thu kênh Siêu thị là 65 tỷ đồng, đến năm 2014 tăng lên 80 tỷ đồng. So về tổng doanh thu năm 2014 so với năm 2013 thì doanh thu tăng 15 tỷ đồng (tăng 23,1%). Đến năm 2015 doanh thu đạt 93 tỷ đồng, tăng 13 tỷ đồng so với năm 2014. Tuy nhiên tỷ lệ tăng chỉ là 16,2%, đã giảm nhiều so với tỷ lệ của năm 2014/2013 là 23,1%.
Doanh thu hệ thống Siêu thị của Công ty phụ thuộc chủ yếu vào Saigon Co.op. Cụ thể năm 2013, doanh thu từ Saigon Co.op là 45 tỷ đồng, chiếm đến 69,2% doanh thu toàn kênh siêu thị. Đến năm 2014 doanh thu từ Saigon Co.op đạt 56 tỷ đồng, chiếm đến 70% tổng doanh thu kênh Siêu thị và năm 2015 doanh số đạt 68 tỷ chiếm tỷ trọng khoảng 73,1%.
Tỷ lệ tăng trƣởng của Saigon Co.op năm 2014 so với năm 2013 là 24,4%( từ 45 lên 56 tỷ đồng). Sở dĩ có sự tăng trƣởng mạnh này là do trong năm 2014, Saigon Co.op đã phát triển thêm 6 Siêu thị Co.opmart, 17 Co.op Food, hơn 30 cửa hàng Co.op và trung tâm thƣơng mại Sense City tại Cần Thơ. Việc tăng 24,4% doanh số của Saigon Co.op đã giúp tổng doanh số kênh Siêu thị của Công ty tăng 23,1% (từ 65 lên 80 tỷ đồng).
Năm 2015, khi doanh thu của Saigon Co.op chỉ tăng 21,4% (từ 56 tăn lên 68 tỷ đồng) thì doanh thu kênh Siêu thị của Công ty cũng đồng hành khi chỉ tăng 16,3% (từ 80 lên 93 tỷ đồng). Điều này chứng tỏ doanh thu của Công ty ở mảng Siêu thị còn phụ thuộc quá nhiều vào Saigon Co.op.
2.2.4 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng 2.2.4.1 Nghiên cứu ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng là đối tƣợng sử dụng sản phẩm mà Công ty muốn phục vụ. Bởi vậy cần phải nghiên cứu khách hàng của mình muốn điều gì từ sản phẩm, từ đó có cơ sở đƣa sản phẩm ra thị trƣờng. Các thông tin mà Công ty cần thu thập đó là tập quán tiêu dùng, sản phẩm nào đƣợc tiêu thụ nhiều nhất ở thị trƣờng đó.
Cách thức mà Công ty thƣờng dùng đó là thu thập thông in bằng cách điều tra chọn mẫu, phỏng vấn, quan sát. Sau đó sẽ tiến hành phân tích và đánh giá các kết quả thu đƣợc.
Dùng nhân tố trực quan và kinh nghiệm tiếp xúc khách hàng để đánh giá thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng nhƣ thông tin thị trƣờng. Tuy nhiên lực lƣợng nhân viên của Công ty còn có giới hạn nên không thể đánh gá bao quát đƣợc thị trƣờng rộng lớn. Để tăng độ chính xác còn phải chọn mẫu phù hợp trƣớc khi sử dụng các hình thức khác nhƣ phỏng vấn gửi thƣ thăm dò.
2.2.4.2 Khảo sát thị trƣờng
Việc tìm kiếm đầu ra cho sản phẩm là vấn đề rất quan trọng. Để tiêu thụ đƣợc tốt sản phẩm của mình, Công ty phải tìm kiếm cho mình thị trƣờng phù hợp. Việc khảo sát thị trƣờng sẽ giúp Công ty nắm đƣợc :
Sản phẩm nào của mình tiêu thụ đƣợc nhiều nhất ở đâu ?
Thói quen tiêu dùng của khách hàng ở thị trƣờng đó ra sao ?
Sản phẩm của mình đang trong giai đoạn nào của chu kỳ sống ?
Công ty sẽ dễ dàng thu thập đƣợc những thông tin này nhờ mạng lƣới phân phối hiện tại của Công ty phủ khắp cả nƣớc.
2.2.4.3 Phân tích thị trƣờng theo khu vực
ĐVT : tấn STT KHU VỰC 2013 2014 2015 1 Miền Bắc 3.985 4.689 5.123 2 Miền Trung 3.686 4.430 5.610 3 Đông Nam Bộ 1.677 1.907 2.610 4 Tây Nam Bộ 14.309 16.176 16.465 5 TP. Hồ Chí Minh 2.295 4.109 4.917 6 Xuất khẩu 8.339 10.841 11.326 Tổng cộng 34.291 42.152 46.051
Bảng 2.6. Doanh số tiêu thụ từ 2013-2015 (Phòng tiêu thụ)
Qua bảng số liệu thống kê sản lƣợng từng miền ta thấy rằng thị trƣờng chủ lực của Công ty vẫn là miền Tây Nam Bộ, đây là thị trƣờng mà sản phẩm Công ty đã thâm nhập từ rất lâu. Những năm gần đây thì trƣờng này đã tăng trƣởng chậm lại do cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ khác. Tiếp theo là thị trƣờng xuất khẩu chiếm một sản lƣợng lớn, tuy nhiên sản lƣợng xuất khẩu không mang thƣơng hiệu Lix nhiều mà trong đó phân nửa là các sản phẩm gia công cho các Công ty nƣớc ngoài.
Hai thị trƣờng đầy tiềm năng là miền Trung và Đông Nam Bộ thì sản lƣợng mặc dù vẫn tăng trƣởng nhƣng vẫn còn thấp so với các thị trƣờng còn lại.
Hai thị trƣờng lớn là TP. Hồ Chí Minh và khu vực phía Bắc sản lƣợng vẫn còn thấp so với nhu cầu thực sự tại đây. Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty có sự phát triển không đồng đều và có sự chênh lệch giữa các khu vực địa lý khác nhau. Đây cũng là thách thức để Công ty có thể triển khai chiến lƣợc tiêu thụ hiệu quả sản phẩm của mình.
2.2.5 Lựa chọn sản phẩm và tiến hành sản xuất
Yếu tố quan trọng để thực hiện đƣợc mục tiêu đề ra trong chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm đƣa ra thị trƣờng. Sản phẩm của Công ty rất hiện đa dạng và phong phú cả về chủng loại lẫn trọng lƣợng để có thể đáp ứng nhiều phân khúc thị trƣờng.
Công ty liên tục đầu tƣ nghiên cứu cải tiến chất lƣợng sản phẩm, cố gắng tạo ra sản phẩm mới để nâng cao tính cạnh tranh trên thị trƣờng cũng nhƣ nâng cao uy tín cho Công ty. Điển hình đó là sự ra đời của Bột giặt Lix đậm đặc vào cuối năm 2014. Một sản phẩm chất lƣợng cao để cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm bột giặt cao cấp hiện tại trên thị trƣờng nhƣ OMO, Tide,…. Hay nhƣ nƣớc xả vải Lix Relax áp dụng công nghệ hiện đại kết hợp nguyên liệu mới để cho ra đời sản phẩm cao cấp với tinh chất hạt lƣu hƣơng giúp quần áo thơm lâu hơn các sản phẩm khác.
Tuy nhiên những năm gần đây, thị trƣờng chuyển dần từ sử dụng các chất tẩy rửa dạng bột sang nƣớc, nên Công ty đang rất chú trọng phát triển các sản phẩm dạng nƣớc của mình. Bên cạnh cải tiến bột giặt thì những năm gần đây, nƣớc giặt cũng đƣợc Công ty chú trọng phát triển và đã đƣợc ngƣời tiêu dùng đón nhận rộng rãi với các sản phẩm đó là Nƣớc giặt Lix Alovera Hƣơng Nha Đam và Nƣớc giặt Lix Đậm Đặc.
2.2.6 Chính sách sản phẩm
Tất cả sản phẩm của Công ty Cổ phần Bột giặt Lix đều mang thƣơng hiệu Lix. Mặc dù Công ty tập trung sản xuất kinh doanh hai loại mặt hàng chủ lực là bột giặt và nƣớc rửa chén, nhƣng sản phẩm cả Công ty rất đa dạng và phong phú cả về chủng loại lẫn trọng lƣợng để có thể đáp ứng nhiều phân khúc thị trƣờng, giúp ngƣời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. Các sản phẩm của Công ty hiện đang có mặt tại hệ thống Saigon Co.op đó là:
Bột giặt Lix Extra
Bột giặt Lix Extra Hƣơng Chanh
Bột giặt Lix Extra Hƣơng Hoa Xuân
Bột giặt Lix Đậm Đặc
Bột giặt Lix Đậm Đặc cho máy giặt cửa trên
Nƣớc rửa chén Lix Hƣơng Chanh
Nƣớc rửa chén Lix Trà Xanh
Nƣớc rửa chén Lix Siêu Sạch Hƣơng Chanh
Ngoài ra Công ty còn sản xuất và kinh doanh các sản phẩm khác trong lĩnh vực tẩy rửa khác đó là:
Nƣớc làm mềm vải Lix Luxia, Nƣớc làm mềm vải Lix Relax
Nƣớc lau sàn Lix Đuổi Côn trùng, Hƣơng Bạc hà, Hƣơng Hoa xuân
Nƣớc tẩy toilet Lix
Nƣớc tẩy quần áo Javel Lix
Nƣớc lau kính Lix
Ngoài việc nghiên cứu cải tiến chất lƣợng bên trong cho các sản phẩm hiện tại, Công ty còn có hẳn bộ phận chuyên thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm. Để đảm bảo sản phẩm với bao bì đẹp và bắt mắt, đáp ứng tốt nhu cầu cũng nhƣ thị hiếu của khách hàng. Đồng thời Công ty cũng đã đầu tƣ một hệ thống hơn 40 máy đóng gói tự động tạo thành dây chuyền khép kín trong quá trình sản xuất. Bao bì vận chuyển và chứa đựng sản phẩm cũng vì thế luôn thay đổi để phù hợp với kích thƣớc sản phẩm (khi có các sản phẩm khuyến mãi khác nhau quấn kèm theo) và an toàn hơn trong việc bảo quản cũng nhƣ vận chuyển đi xa.
2.2.7 Chính sách dự trữ và định giá bán
Việc xác định giá bán là một vấn đề nan giải và mang tính chiến lƣợc đối với bất kỳ Doanh nghiệp nào. Vì vậy ở Công ty Cổ phần Bột giặt Lix, việc định giá thƣờng do Ban lãnh đạo Công ty định ra. Giá đóng vai trò quan trọng trong sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng giữa các mặt hàng cùng công dụng. Và ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thu cũng nhƣ lợi nhuận nên giá còn là nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp đến sự sống còn của Công ty.
Các bộ phận liên quan sẽ tính toán các chi phí nguyên vật liệu, chi phí phát sinh trong quá trình sản xuất, chi phí khuyến mãi và quảng cáo cộng vào để ra giá
CÔNG TY LIX
thành sản phẩm. Cộng với lợi nhuận mục tiêu mong muốn mà Ban Lãnh đạo Công ty sẽ đƣa ra giá bán. Thông thƣờng lợi nhuận mục tiêu mà Ban Lãnh đạo sẽ đƣa ra là 10% so với giá bán sau khi đã tham khảo giá cả ở thị trƣờng.
Đại đa số sản phẩm của Công ty đều tập trung ở phân khúc giá tầm trung. Giá cả luôn rẻ hơn so với các sản phẩm cùng loại của các Công ty hàng đầu nhƣ Unilever hay Procter&Gamble để tăng tính cạnh tranh
2.2.8 Chính sách tổ chức các kênh tiêu thụ
Hình 2.7 Sơ đồ hệ thống phân phối (Phòng Tiêu thụ)
Hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Bột giặt Lix đƣợc xây dựng trải dài từ Bắc chí Nam đã tồn tại và phát triển từ rất lâu với hơn 118 nhà phân phối. Kênh phân phối mà Công ty hoạt động khá hiệu quả đến nay đó là kênh phân phối 3 cấp.
Sản phẩm của Công ty sẽ đƣợc vận chuyển đến các nhà phân phối ở các tỉnh thành. Từ đó sản phẩm tiếp tục qua đến các nhà bán sỉ hoặc bán lẻ hoặc từ nhà bán sỉ rồi đến nhà bán lẻ trƣớc khi đến tới tay ngƣời tiêu dùng.
Hình 2.8 Kênh phân phối 3 cấp
XUẤT KHẨU SIÊU THỊ NỘI ĐỊA ĐIỂM BÁN LẺ NHÀ PHÂN PHỐI NGƢỜI TIÊU DÙNG NHÀ PHÂN PHỐI NHÀ BÁN SỈ NHÀ BÁN LẺ NGƢỜI TIÊU DÙNG
Còn tại hệ thống Saigon Co.op thì chính là kiểu kênh phân phối 1 cấp của Công ty. Hệ thống Siêu thị, cửa hàng của Saigon Co.op sẽ là những nhà bán lẻ, bán sản phẩm đến trực tiếp ngƣời tiêu dùng. Đây cũng chính là kiểu phân phối thƣờng đƣợc sử dụng tại các Thành phố lớn nhƣ Hà Nội hay Hồ Chí Minh.
Để đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng, Công ty Cổ phần Bột giặt Lix đã xây dựng hệ thống bán hàng trực tuyến vào tháng 7 năm 2015 với phƣơng châm “tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm”, nhằm giúp các bà nội trợ có thêm thời gian để chăm sóc gia đình.
Kênh xuất khẩu ngoài thị trƣờng truyền thống với phần lớn doanh là Cambodia và Nhật bản, Công ty cũng đã tăng cƣờng phát triển sản phẩm mang thƣơng hiệu Lix đến nhiều thị trƣờng mới nhƣ:
Châu Á: Philippines, Brunei, Mông Cổ, Triều Tiên, Iraq, Pakistan,…
Châu Úc: Đảo Samoa.
Châu Phi: Togo, Tanzania, Uganda, Ghân, Libya,…
Châu Mỹ: Caribean
2.2.9 Chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm
Chi phí cho quảng cáo là rất lớn nên hiện tại Công ty chủ yếu quảng cáo sản phẩm thông qua bao bì sản phẩm đƣợc in sẵn các tính năng vƣợt trội và nổi bật của sản phẩm.
Công ty chủ yếu sử dụng chiến lƣợc đẩy để tiêu thụ phần lớn sản phẩm của mình thông qua giới bán buôn nhằm đẩy hàng hóa qua các trung gian phân phối. Riêng tại hệ thống Saigon Co.op, ngoài việc thƣờng xuyên quấn hàng tặng kèm cho khách hàng, Công ty còn giảm giá cho khách hàng thông qua việc chiết khấu cao cho Saigon Co.op. Yêu cầu Co.op phải thực hiện giảm giá trong các chƣơng trình khuyến mãi mà Công ty đã lên kế hoạch.
Bố trí nhân sự tại các Siêu thị lớn để chào hàng, giới thiệu sản phẩm, tƣ vấn và bán hàng cho ngƣời tiêu dùng.
Tổ chức cho nhân viên đi thực tế, cho khách hàng dùng thử sản phẩm để tuyên truyền cũng nhƣ giới thiệu chất lƣợng của sản phẩm. Công ty cũng nỗ lực để tham gia tất cả các hội chợ thƣơng mại, góp phần tích cực giới thiệu sản phẩm của mình
đến ngƣời tiêu dùng tại các đô thị lớn, đồng thời cũng tạo cơ hội cho các khách hàng lớn dễ dàng tìm đến với Công ty hơn.
2.2.10Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm Lix tại hệ thống Saigon Co.op 2.2.10.1 Ƣu điểm 2.2.10.1 Ƣu điểm
Hiện nay, uy tín của thƣơng hiệu bột giặt Lix đối với khách hàng trong và ngoài nƣớc đã đƣợc khẳng định qua nhiều danh hiệu mà Công ty đạt đƣợc trong những năm qua: danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lƣợng cao” từ năm 2006 đến năm 2009 do ngƣời tiêu dùng bình chọn, danh hiệu “Thƣơng hiệu nổi tiếng” năm 2006 và năm 2008, danh hiệu “Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín” năm 2004 và năm 2005, danh hiệu “Top 100 thƣơng hiệu hàng đầu 2009” và một số giải thƣởng uy tín khác. Saigon Co.op dẫn đầu thị trƣờng bán lẻ với hệ thống mạng lƣới ở khắp 36 tỉnh thành trong cả nƣớc. Tính đến năm 2015, toàn hệ thống đã có đến 77 Siêu thị Co.opmart nằm ở những vị trí đắc địa, hơn một trăm Cửa hàng thực phẩm an toàn – tiện lợi Co.op Food, và hệ thống Chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op phát triển rộng rãi, len lỏi vào trong các khu dân cƣ, mang lại sự thuận tiện cho ngƣời dân.
Saigon Co.op đang kinh doanh rất hiệu quả và phấn đấu mở thêm nhiều Siêu thị, Cửa hàng tiện lợi mới sẽ giúp Công ty Lix có thêm thị trƣờng mới. Tất cả sản phẩm của Công ty Lix đều có bán tại hệ thống Saigon Co.op.
Công ty lên kế hoạch cùng với Saigon Co.op liên tục đƣa ra các chƣơng trình khuyến mãi phong phú, đa dạng và sản phẩm Lix đƣợc Onpost thƣờng xuyên.
Có đội ngũ nhân viên tiếp thị trẻ, năng động, giàu kinh nghiệm.