Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại

1.2. Cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ bán lẻ của NHTM

1.2.2. Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại

1.2.2.1. Nội dung phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại

Phát triển đa dạng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho khách hàng cá nhân cũng góp phần tăng thị phần cho ngân hàng thông qua việc tăng số lượng khách hàng cá

nhân tiếp cận dịch vụ ngân hàng, cụ thể như sau:

- Phát triển đa dạng dịch vụ NHBL tạo ra nhiều sản phẩm mới đa dạng, cạnh tranh và nhiều kiểu phân phối mới cho khách hàng cá nhân.

- Đa dạng các loại hình dịch vụ nhằm đảm bảo sự cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ trong điều kiện công nghệ ngày càng hiện đại, giúp khách hàng cá nhân có thể tiếp cận các dịch vụ theo nhiều phương thức khác nhau.

- Đa dạng các loại hình dịch vụ cũng tạo điều kiện cho NHTM tìm kiếm được thêm nhiều khách hàng do các đặc tính khác biệt và tiện ích của sản phẩm cung ứng.

(i) Đa dạng và hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ

- Sản phẩm dịch vụ đa dạng: Sự tự do hoá trong lĩnh vực ngân hàng khiến ngày

một nhiều tổ chức tài chính tham gia cung ứng các dịch vụ ngân hàng. Khách hàng trở nên khắt khe trong việc đánh giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng do họ được lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ dễ dàng, thoải mái vì vậy yêu cầu đặt ra cho mỗi ngân hàng là không ngừng hoàn thiện dịch vụ của mình để cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, từ đó tối đa hoá lợi nhuận.

- Sản phẩm hoàn thiện: Đặc điểm của ngành ngân hàng là quá trình cung cấp

sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia của khách hàng nên quan niệm về mức độ hoàn thiện của sản phẩm phải được xem xét trên cả giác độ ngân hàng và giác độ khách hàng.

Theo quan niệm của khách hàng, một sản phẩm dịch vụ hoàn thiện là sản phẩm dịch vụ đáp ứng được tốt nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng. Một sản phẩm ngân hàng hoàn thiện sẽ đem lại cho khách hàng tập hợp những tiện ích và lợi ích.

Theo quan niệm của ngân hàng, một sản phẩm dịch vụ hoàn thiện trước hết phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh đồng thời phải là sản phẩm dịch vụ đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Một sản phẩm ngân hàng hoàn thiện phải đem lại lợi ích cho cả khách hàng và ngân hàng nhưng trước hết phải xuất phát từ lợi ích của khách hàng.

Điều này đặt ra cho các nhà kinh doanh ngân hàng các hướng hoàn thiện sản phẩm của mình như sau: (i) Hoàn thiện quy trình nghiệp vụ, đơn giản hoá thủ tục và điều kiện sử dụng sản phẩm để việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên dễ dàng thuận tiện, đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới; (ii)Tăng cường hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ và thông tin kịp thời về những cải tiến của sản phẩm và những lợi ích mới của chúng; (iii) Tăng cường chất lượng phục vụ qua việc đào tạo một đội ngũ nhân viên giao dịch có trình độ chuyên môn, có thái độ phục vụ chuyên nghiệp; (iv) Bổ sung những tính năng mới làm tăng giá trị sử dụng của sản phẩm dịch vụ.

(ii) Phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là một trong những chiến lược quan trọng của phát triển dịch vụ NHBL. Chỉ có cách phát triển sản phẩm dịch vụ mới, đa dạng hóa danh mục sản phẩm kinh doanh thì ngân hàng mới thoả mãn tối đa khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh, uy tín và hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.Theo cách hiểu này có hai loại sản phẩm mới:

- Sản phẩm mới hoàn toàn: là sản phẩm mới đối với các ngân hàng và thị

trường, đưa ra sản phẩm này ngân hàng sẽ không phải đối mặt với cạnh tranh, có điều kiện xây dựng hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng, chiếm lĩnh thị trường thu lợi nhuận lớn. Tuy nhiên mặt trái của lợi nhuận là việc ngân hàng phải đối mặt với nhiều rủi ro do số vốn đầu tư lớn, sản phẩm mới nên thiếu kinh nghiệm triển khai, khách hàng chưa quen sử dụng sản phẩm hoặc sản phẩm không thực sự phù hợp với khách hàng. Trong trường hợp thành công, sau một thời gian nhất định sản phẩm sẽ bị đối thủ cạnh tranh sao chép.

- Sản phẩm chỉ mới với ngân hàng không mới với thị trường: đây là loại sản

phẩm được sao chép từ ngân hàng khác. Ưu điểm của loại sản phẩm này là ngân hàng có thể tận dụng lợi thế của người đi sau, tiết kiệm chi phí nghiên cứu, tiết kiệm cũng như đúc rút kinh nghiệm từ thực tiễn ngân hàng đi trước. Tuy nhiên ngân hàng phải chịu sự cạnh tranh trên thị trường để giành được thị phần.

Kênh phân phối là công cụ cung ứng sản phẩm dịch vụ và giao tiếp với thị trường rất có hiệu quả. Để có được mạng lưới khách hàng rộng khắp, các ngân hàng phải phát triển mạng lưới phân phối của mình. Mạng lưới phân phối của ngân hàng không chỉ gồm các chi nhánh, PGD mà còn bao gồm những ngân hàng ảo như internet banking, Phone banking… hay hệ thống các máy ATM, POS.

Dưới đây là một số đặc điểm của kênh phân phối:

- Hình thức của kênh phân phối: Kênh phân phối truyền thống, kênh điện tử. - Quy mô của kênh phân phối

- Số lượng kênh phân phối

- Số lượng khách hàng có thể phục vụ cùng một thời điểm - Tốc độ tăng trưởng của các kênh phân phối.

Phát triển dịch vụ NHBL thực chất là phát triển các tiện ích ngân hàng trên nền công nghệ hiện đại và mạng lưới kênh phân phối đến tận tay người tiêu dùng, là biến ngân hàng trở thành ngân hàng của mọi nhà. Vì vậy chất lượng của kênh phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc phát triển dịch vụ NHBL.

(iv) Phát triển thị phần bán lẻ của ngân hàng

Thị phần là phần thị trường mà ngân hàng nắm giữ. Thị phần lớn chứng tỏ sự thống lĩnh của ngân hàng trên thị trường đối với thị trường bán lẻ thị phần thể hiện qua số lượng khách hàng mà ngân hàng đó đang có quan hệ hay tổng quy mô của sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Tuy ngân hàng có thể bán nhiều sản phẩm dịch vụ cho cùng một khách hàng, nhưng muốn tăng quy mô cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ thì ngân hàng vẫn buộc phải tăng số lượng khách hàng. Khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ có tính trung thành kém, dễ dàng chuyển từ ngân hàng này sang ngân hàng khác, vì vậy các ngân hàng cần củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện có.

(v) Phát triển thu nhập từ dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Lợi nhuận là mục tiêu sống còn của bất kì dịch vụ kinh doanh nào, nên một ngân hàng có dịch vụ ngân hàng bán lẻ phát triển thì thu nhập từ dịch vụ ngân hàng bán lẻ phải chiếm một tỷ lệ tương đối so với tổng thu nhập từ dịch vụ ngân hàng. Tỷ

trọng dịch vụ ngân hàng bán lẻ cao hay thấp tuỳ thuộc vào ngân hàng chú trọng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ hay không hoặc ngân hàng đang ở giai đoạn bắt đầu hay đã phát triển loại hình dịch vụ ngân hàng bán lẻ từ lâu. Tỷ trọng thu thập từ dịch vụ ngân hàng bán lẻ của một ngân hàng tăng dần và chiếm tỷ trọng lớn khiến ta thấy rằng hoạt động ngân hàng đang chuyển dịch sang dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

1.2.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

❖ Nhóm các chỉ tiêu định lượng

(i) Danh mục và giá cả của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Giống như các loại hàng hoá dịch vụ thông thường, khách hàng sẽ hài lòng khi họ đến một ngân hàng mà thỏa mãn được các yêu cầu họ cần, dịch vụ ngân hàng càng phong phú, mới mẻ, nhiều tiện ích thì càng thu hút khách hàng. Như đã nói ở trên, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có thể sáng tạo và phát triển không hạn chế. Sự phát triển này tuân theo xu hướng tiêu dùng của con người trong cuộc sống hiện đại, đòi hỏi sự rút ngắn cả thời gian và không gian. Chính vì thế, không phải ngân hàng nào có nhiều sản phẩm dịch vụ thì ngân hàng đó sẽ chiếm thị phần lớn mà cái quan trọng là sự tiện ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Ngoài ra, một sản phẩm mới có thể là một dịch vụ cung cấp những tiện ích hoàn toàn mới, hoặc kết hợp những ưu điểm của sản phẩm trước đó, cũng có thể thay thế hoàn toàn sản phẩm ấy. Điều đó có nghĩa là số lượng sản phẩm dịch vụ cần triển khai của một ngân hàng phải dựa trên sự nghiên cứu kỹ càng về nhu cầu của khách hàng, quy mô thị trường mục tiêu và đặt trong sự so sánh tương quan với số lượng sản phẩm của ngân hàng khác để đạt một con số hợp lý. Số lượng sản phẩm hiện tại có thể ít hơn trong quá khứ nhưng nếu đem lại nhiều tiện ích hơn, được khách hàng sử dụng nhiều hơn thì chắc chắn chất lượng bán lẻ của ngân hàng nâng cao hơn.

Khách hàng khi chọn lựa dịch vụ luôn cân nhắc giữa chi phí mà họ phải trả với lợi ích mà họ được hưởng. Ví dụ với sản phẩm tiền gửi, khách hàng sẽ so sánh tiền lãi mà ngân hàng trả cho họ với chi phí cơ hội nếu sử dụng tiền gửi đó vào mục đích đầu tư khác. Với sản phẩm thẻ tín dụng, khách hàng sẽ cân nhắc đánh giá sự tiện lợi

khi dùng thẻ với mức phí mà ngân hàng thu mỗi lần sử dụng… Do đó, không chỉ phát triển sản phẩm phong phú đa dạng là đủ, ngân hàng còn phải tính toán giá cả dịch vụ của mình sao cho phù hợp với chất lượng để làm hài lòng khách hàng. (ii) Thị phần bán lẻ của ngân hàng

Thị phần bán lẻ của một ngân hàng là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu từ dịch vụ bán lẻ của ngân hàng này với tổng doanh thu từ dịch vụ bán lẻ của tất cả các ngân hàng khác. Thị phần này một mặt thể hiện sức cạnh tranh của một ngân hàng vì thị phần lớn chứng tỏ năng lực bán lẻ của ngân hàng này mạnh. Mặt khác nó đánh giá chất lượng bán lẻ vì chất lượng cao thu hút nhiều khách hàng, tạo doanh thu cao hơn so với ngân hàng khác.

(iii) Tỷ trọng đóng góp của từng loại sản phẩm dịch vụ NHBL trong lợi nhuận và doanh thu của ngân hàng

Mỗi ngân hàng khi xây dựng chiến lược bán lẻ đều có những sản phẩm gọi là sản phẩm chủ lực đối với từng thị trường. Tất cả các hoạt động của ngân hàng cuối cùng cũng nhằm mục đích chính là thu lợi nhuận. Và hiệu quả của các chính sách, các kế hoạch mà ngân hàng triển khai được chứng minh qua lợi nhuận thu về. Tỷ trọng đóng góp của thu nhập từ hoạt động bán lẻ trong tổng thu nhập của ngân hàng cũng giống như chỉ tiêu số lượng khách hàng bán lẻ, nó cho thấy sự chuyên môn hóa, chuyên nghiệp hóa và thế mạnh trong việc cung cấp dịch vụ bán lẻ của ngân hàng.

(iv) Quy mô mạng lưới giao dịch

Vấn đề then chốt của NHBL chính là sự phân phối sản phẩm đến tay khách hàng. Sản phẩm nhiều, chất lượng tốt nhưng nếu khách hàng không biết đến, không hiểu cách sử dụng, không thấy được tiện ích mà sản phẩm ấy đem lại thì khách hàng sẽ không lựa chọn, tức là sản phẩm không có hiệu quả, ngân hàng không đạt doanh thu mong muốn. Quy mô mạng lưới giao dịch càng lớn dẫn đến sự tiếp cận với khách hàng càng rộng, việc đưa sản phẩm đến tay người sử dụng càng thuận lợi. Sự có mặt của các ngân hàng tại các tỉnh thành sẽ làm cho thị phần của ngân hàng lớn lên, khách hàng và ngân hàng cùng được hưởng lợi; sẽ giúp rút ngắn khoảng cách

giữa thành thị với nông thôn; sẽ thu hút được nguồn vốn nhàn rỗi khá lớn trong dân chúng để quay trở lại phục vụ nguồn vốn lưu thông cho nền kinh tê. Mạng lưới giao dịch cũng đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng có thể chủ động cải tiến, hoàn thiện sản phẩm. Quy mô mạng lưới giao dịch này được xác định bởi số lượng chi nhánh cấp 1, chi nhánh cấp 2, phòng giao dịch, máy ATM, máy POS… của ngân hàng trên địa bàn.

(v) Xu hướng gia tăng doanh thu của sản phẩm dịch vụ NHBL

Trong bối cảnh các hoạt động bán lẻ của các ngân hàng đang diễn ra hết sức sôi động, mỗi đơn vị đều có những chiến lược phát triển khác nhau tuy nhiên hướng đi chủ đạo vẫn có một số điểm chung như sau:

Một là: mở rộng mạng lưới giao dịch với mục đích tiếp cận tối đa với đối tượng khách hàng mục tiêu cũng như gia tăng độ phủ sóng thương hiệu, đồng thời vẫn phải đảm bảo bài toán quản lý chi phí và lợi nhuận. Trong hướng đi này, Agribank và LienVietPostBank chiếm ưu thế khá lớn do một đơn vị tập trung mở rộng để hướng tới đối tượng khách hàng nông thôn và một đơn vị có ưu thế tích hợp với 1.300 phòng giao dịch bưu điện. BIDV cũng có mạng lưới giao dịch khá lớn, với khoảng hơn 1.000 chi nhánh và phòng giao dịch trên khắp cả nước cùng với hơn 56.000 điểm kết nối ATM/POS.

Hai là: chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cũng là một xu thế tất yếu của các ngân hàng, giúp tiếp cận tối đa các khách hàng mục tiêu. Ngoài hai hoạt động cốt lõi là tiền gửi và tín dụng, các sản phẩm thẻ, chuyển tiền, ngân hàng điện tử, thanh toán hóa đơn, bảo hiểm cũng được các nhà băng nghiên cứu và đưa ra nhiều chương trình, chính sách và khuyến mãi để thu hút người dùng. Điển hình như BIDV hiện triển khai trên 100 sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân.

Ba là: việc phục vụ phân khúc khách hàng cao cấp cũng là hướng đi mới dành cho các ngân hàng khi 10% dân số thuộc tầng lớp cao cấp đang nắm giữ đến 80% tổng tài sản cá nhân. Các dịch vụ dành cho khách hàng ưu tiên của các ngân hàng có thể kể đến như Techcombank Priority, VPBank Diamond, MB Private... hay gói khách hàng ưu tiên với nhiều ưu đãi và dịch vụ vượt trội BIDV Premier. Khách

hàng của BIDV không những hưởng những ưu đãi khi giao dịch với ngân hàng, mà còn có các tiện ích như đưa đón và phòng chờ hạng sang sân bay, tiện ích chăm sóc sức khỏe, chơi golf, ăn uống hay spa.

Bốn là: cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng là một trong những vấn đề cốt lõi trong xu thế phát triển của các ngân hàng bán lẻ khi cảm xúc của khách hàng là yếu tố then chốt cho việc quyết định sử dụng dịch vụ. BIDV tiên phong thành lập Trung tâm mạng xã hội (SMCC) giúp lắng nghe, giám sát tất cả thông tin, thảo luận và đặc biệt là những ý kiến của khách hàng trên mạng xã hội (social media listening) liên quan đến BIDV. Từ đó, đơn vị có thể tìm ra những khúc mắc của khách hàng không chỉ về sản phẩm dịch vụ mà còn về đội ngũ nhân viên tư vấn, giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và chăm sóc người dùng ngày một hiệu quả hơn.

Cuối cùng không thể không kể đến xu thế số hóa trong hoạt động ngân hàng bán lẻ. Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 ảnh hưởng đến mọi mặt của cuộc sống đã khiến xu hướng khách hàng sử dụng công nghệ trong giao dịch với ngân hàng trở nên bức thiết và quen thuộc. Để đón đầu xu thế này, các ngân hàng đầu tiên đang dần hoàn thiện ứng dụng Mobile Banking của mình. Đơn cử như khi sử dụng ứng