công ty Petec giai đoạn 2016 – 2020
Trƣớc nhu cầu phải nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với bất kỳ công ty nào, TCT Petec cũng đang tìm kiếm các giải pháp áp dụng để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, công ty có thể đi theo nhiều cách, áp dụng nhiều giải pháp khác nhau. Nhƣng nhìn chung hiệu quả kinh doanh của TCT có thể đƣợc nâng cao qua các con đƣờng: tăng doanh thu; giảm chi phí. Trên cơ sở đánh giá thực trạng hiệu quả kinh doanh xăng dầu của TCT trong thời gian vừa qua, đồng thời xuất phát từ các nguyên nhân dẫn đến còn tồn tại các hạn
chế trong hiệu quả kinh doanh của công ty, dƣới đây là một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty trong thời gian tới.
3.3.1 Nhóm các giải pháp nhằm tăng doanh thu
Doanh thu chủ yếu là doanh thu từ hoạt động kinh doanh, bán hàng. Doanh thu này đƣợc tính bằng tích của số lƣợng xăng dầu tiêu thụ đƣợc và giá bán mà TCT áp dụng cho các Tổng đại lý/Đại lý. Để tăng doanh thu, TCT có thể thực hiện theo hai con đƣờng: tăng số lƣợng hàng tiêu thụ đƣợc hoặc tăng giá bán hàng hóa. Đối với con đƣờng tăng giá bán xăng dầu hiện tại là không thể thực hiện đƣợc. Nguyên nhân do: Thứ nhất, Nhà nƣớc đang kiểm soát giá bán lẻ, nhằm kìm hãm lạm phát, nên giá bán lẻ không thể tăng lên đƣợc; thứ hai, thù lao cho hệ thống kinh doanh xăng dầu của TCT phải ngang bằng hoặc tốt hơn các đầu mối khác thì mới tiêu thụ đƣợc nên giá bán của Petec cho các Tổng đại lý / Đại lý phải giống nhƣ của các công ty khác. Vì vậy, giải pháp thiết thực với TCT Petec để tăng doanh thu là tăng số lƣợng hàng tiêu thụ đƣợc thực hiện qua việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, thiết lập các biện pháp hỗ trợ xúc tiến bán hàng, nâng cáo chất lƣợng nguồn nhân lực và đẩy mạnh khai thác các kho xăng dầu sở hữu.
3.3.1.1. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối a. Cơ sở của giải pháp
Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt nhƣ hiện nay, việc tăng giá xăng dầu bán cho hệ thống tiêu thụ một mặt giúp công ty thu về đƣợc nhiều tiền hơn nhƣng mặt khác nó có thể làm mất đi những khách hàng truyền thống, làm cho số lƣợng tiêu thụ vì thế mà giảm đi. Để tăng giá bán nhƣng không làm giảm lƣợng hàng hóa tiêu thụ đƣợc, đây là điều không thể thực hiện đƣợc. Xăng dầu là một sản phẩm đƣợc rất nhiều đầu mối cung cấp, chất lƣợng xăng dầu của các đầu mối đều nhƣ nhau, vì đều phải qua kiểm định của bên độc lập (nhƣ các công ty giám định xăng dầu) trƣớc khi nhập vào bồn chứa, nên công ty không thể dựa vào các yếu tố trên để tăng giá bán đƣợc. Chính vì vậy, tăng giá bán không phải là giải pháp phù hợp để công ty tăng doanh thu cho mình.
Tăng số lƣợng hàng hóa tiêu thụ là giải pháp trực tiếp làm tăng doanh thu bán hàng. Muốn tăng đƣợc số lƣợng xăng dầu tiêu thụ thì chất lƣợng sản phẩm, khả năng bao phủ thị trƣờng của công ty là các yếu tố đóng vai trò quyết định. Trong điều kiện khi chất lƣợng xăng dầu đƣợc đảm bảo tƣơng đối nhƣ nhau cho các công ty, để tăng số lƣợng hàng tiêu thụ đƣợc, một giải pháp khá thiết thực là mở rộng khả năng bao phủ thị trƣờng thông qua việc hoàn thiện hệ thống phân phối.
b. Nội dung giải pháp:
Hiện nay kênh phân phối của Tổng công ty Petec đang đƣợc áp dụng thể hiện qua hình sau:
Hình 3.1: Kênh phân phối xăng dầu của TCT Petec
Quy trình bán hàng của TCT Petec bắt đầu bằng việc nhân viên Phòng KDXD (thuộc TCT) hoặc nhân viên phòng KDXD (thuộc chi nhánh) tìm kiếm các khách hàng mới, khai thác, duy trì các mối quan hệ với khách hàng truyền thống và nắm bắt nhu cầu của họ. Hiện nay khách hàng thuộc quản lý của TCT gồm 63 Tổng đại lý và 68 đại lý trên cả ba miền Bắc – Trung – Nam và 30 cây xăng bán lẻ (thuộc sở hữu của Petec). Trên cơ sở đó, các bƣớc bán hàng đƣợc thực hiện nhƣ sau (sau khi hai bên đã ký kết hợp đồng):
Bước 1: Khách hàng có nhu cầu liên hệ với phòng KDXD để biết thông tin
về mức giá (thù lao) hay các chƣơng trình hỗ trợ, chiết khấu khác mà TCT đang áp dụng. P.KDXD (tại TCT) hoặc Phòng KDXD (tại các chi nhánh) Tổng đại lý/ Đại lý Phòng TCKT (tại TCT) hoặc Phòng TCKT (tại các
Bước 2: Trên cơ sở nhu cầu của khách hàng, điều kiện thanh toán đƣợc thỏa
thuận, phòng KDXD lập hóa đơn và phiếu xuất kho gửi cho phòng TCKT.
Bước 3: Phòng TCKT xem xét phiếu xuất kho và nợ trƣớc đó của khách
hàng, nếu khách hàng không có nợ quá hạn thì phiếu xuất kho sẽ đƣợc ký và chuyển cho khách hàng.
Bước 4: Khách hàng trực tiếp xuống kho Petec/PVOIL nhận hàng. Bước 5: Khách hàng tiến hành thanh toán khi nợ đến hạn.
Với những đặc điểm của hệ thống phân phối xăng dầu nêu trên, hạn chế của kênh phân phối mà công ty đang áp dụng là chƣa bao phủ đƣợc thị trƣờng, hiệu quả phân phối của công ty không cao. Dễ dàng nhận thấy rằng, các Tổng đại lý/Đại lý sẽ làm trung gian đƣa sản phẩm xăng dầu đến ngƣời tiêu dùng. Sau khi Tổng đại lý/Đại lý nhận phiếu xuất kho từ Petec, họ sẽ đƣa xe bồn đến kho Petec nhận hàng và chở đến cây xăng thuộc sở hữu để tiêu thụ. Các cây xăng thuộc sở hữu của Tổng đại lý/Đại lý đƣợc trang trí và để bảng hiệu của họ, không sử dụng bảng hiệu của Petec. Vì vậy khi nhắc đến kinh doanh xăng dầu đa phần mọi ngƣời đều nhắc đến Petrolimex hoặc PV Oil, ít ngƣời biết đến Petec, mặc dù Petec cung cấp khối lƣợng xăng dầu nhất định cho thị trƣờng nội địa. Hơn thế nữa, thời gian qua, TCT đã bỏ qua một số khách hàng tiêu thụ số lƣợng dầu cực kỳ lớn, đó là khách hàng công nghiệp và Nhà máy Nhiệt Điện.
Để hoàn thiện hệ thống phân phối, nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tăng số lƣợng hàng hóa bán đƣợc, công ty cũng cần quảng bá hình ảnh đến ngƣời tiêu dùng, TCT cần phải tiến hành đa dạng hóa kênh phân phối so với thực tế hiện nay. Trong tƣơng lai, để nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối, công ty có thể tiến hành xây dựng hệ thống cây xăng theo hình thức nhƣợng quyền. Bằng cách ký hợp đồng cung cấp độc quyền một số hoặc tất cả mặt hàng tại cửa hàng xăng dầu, bù lại công ty cam kết đào tạo chuyên môn cho đội ngũ bán hàng cũng nhƣ chính sách giá ƣu đãi. Đây chính là hình thức quảng bá cho hình ảnh Petec một cách hiệu quả nhất. Vì những cây xăng này sẽ đƣợc trang trí và bảng hiệu có logo Petec. Một mặt những cây xăng này vừa làm tăng sức tiêu thụ xăng dầu, mặt khác ngƣời tiêu
dùng sẽ biết đến Petec nhiều hơn. Thêm vào đó, chú trọng đàm phán hợp đồng, chào giá cạnh tranh cho các nhà máy nhiệt điện là giải pháp tăng tiêu thụ xăng dầu nhanh chóng. Bởi các Nhà máy này luôn tiêu thụ nguồn nhiên liệu xăng dầu lớn và ổn định, khả năng thanh toán của các nhà máy cũng khá tốt. Bằng cách này, công ty có thể thực hiện hiệu quả hơn hoạt động phân phối với khả năng bao phủ thị trƣờng lớn hơn. Điều này đƣợc thể hiện rõ hơn qua hình sau.
Hình 3.2: Mô hình phân phối xăng dầu đề xuất với Tổng công ty
Nhƣ vậy, với hệ thống kênh phân phối mới nhƣ trên, công ty đã tăng khả năng tiếp cận thị trƣờng, tăng khả năng nắm bắt nhu cầu tiêu thụ của khách hàng. Thay vì một kênh duy nhất nối công ty với ngƣời tiêu dùng, giờ đây công ty có thể liên hệ với các thị trƣờng hƣớng tới thông qua ba con đƣờng nhƣ trên. Hoàn thiện kênh phân phối là giải pháp thiết thực nhất giúp công ty tiêu thụ hàng hóa đƣợc nhiều hơn, qua đó tăng doanh thu bán hàng, góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh cho công ty.
Đây là nhóm các giải pháp làm tăng doanh thu, nhƣng để tăng đƣợc doanh thu đòi hỏi công ty phải đầu tƣ thêm, điều đó làm tăng chi phí. Có thể kể đến các giải pháp nhƣ: Thiết lập các biện pháp xúc tiến hỗ trợ bán hàng, nâng cao trình độ nguồn
TCT Petec Phòng KDXD Tổng Đại lý/Đại lý Cây xăng nhƣợng quyền KHCN/Nhà máy Nhiệt điện Ngƣời tiêu dùng
nhân lực qua việc đào tạo bồi dƣỡng nghiệp vụ cũng nhƣ việc tạo động lực cho ngƣời lao động, việc nghiên cứu mở rộng thị trƣờng kinh doanh.
3.3.1.2 Giải pháp thiết lập các biện pháp xúc tiến hỗ trợ bán hàng a. Cơ sở của giải pháp
Các biện pháp xúc tiến hỗ trợ bán hàng nhƣ: quảng cáo, PR, khuyến mại từ lâu đã khẳng định vai trò của mình trong việc đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa. Với các đầu mối xăng dầu muốn ngƣời tiêu dùng biết đến mình thì họ tiến hành các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Với các nhà phân phối, cung cấp hàng hóa, để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ hàng, họ lại áp dụng các biện pháp hỗ trợ, các chính sách bảo đảm giá hấp dẫn thu hút các Tổng Đại lý/Đại lý làm việc cho họ.
b. Nội dung của giải pháp
Để làm tăng hiệu quả tiêu thụ cho các thành viên tham gia kênh phân phối nói riêng cũng nhƣ để nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối, công ty có thể áp dụng các biện pháp nhƣ: luôn đảm bảo chất lƣợng hàng hóa cung cấp theo đúng quy chuẩn chất lƣợng Việt Nam hiện hành và cam kết bảo đảm giá của công ty. Điều này đòi hỏi công ty không ngừng kiểm tra, giám sát lƣợng hàng nhập vào các kho của Tổng công ty. Mặt khác, xây dựng và thiết lập các chƣơng trình hỗ trợ hợp lý là một giải pháp công ty hoàn toàn có thể thực hiện đƣợc. Ví dụ nhƣ chính sách đảm bảo giá. Đây là chính sách đảm bảo khi giá bán lẻ giảm xuống, TCT sẽ hỗ trợ cho các Tổng đại lý/Đại lý để họ giảm bớt lỗ vì mua hàng khi giá đang cao. Bên cạnh đó, để hệ thống phân phối luôn đạt hiệu quả cao, đòi hỏi công ty luôn bám sát thị trƣờng, thiết kế và phát triển hệ thống kênh phân phối thay thế tối ƣu.
Các biện pháp xúc tiến cũng nhƣ hỗ trợ tiêu thụ hàng hóa đòi hỏi phải đƣợc thực hiện một cách logic, thống nhất. Xây dựng các chính sách dành cho các khách hàng truyền thống nhƣ: Hỗ trợ sơn sửa cây xăng, cung cấp các bảng hiệu, thƣờng xuyên tổ chức các buổi gặp gỡ, trao đổi kinh nghiệm tiêu thụ hàng hóa cho các thành viên này.
Một giải pháp chƣa đƣợc Petec chú trọng trong thời gian qua đó là biện pháp tăng khả năng bán hàng với các hoạt động quảng cáo chào hàng.
c. Điều kiện và lộ trình thực hiện giải pháp
Nhƣ đã nói ở trên, đây là một trong số các giải pháp làm tăng doanh thu nhƣng đòi hỏi công ty phải đầu tƣ thêm, điều đó làm tăng chi phí. Trong thời gian đầu thực hiện giải pháp, công ty có thể phải đầu tƣ một lƣợng giá trị nhất định nhƣng chƣa thu đƣợc kết quả từ sự đầu tƣ đó. Có nghĩa là, muốn thực hiện giải pháp này, công ty cần phải dự tính trƣớc việc nó không thể mang lại hiệu quả kinh doanh ngay lập tức. Nhƣng ngƣợc lại, khi các biện pháp này đã phát huy đƣợc tác dụng, nó sẽ mang lại cho công ty các trung gian phân phối có tiềm lực và khả năng bán hàng tốt, cùng với sự tin tƣởng từ phía ngƣời tiêu dùng. Điều này cho phép công ty mở rộng thị trƣờng, tăng số lƣợng bán sản phẩm, qua đó nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Tổng công ty.
Trong cơ chế thị trƣờng, bất kỳ Công ty, doanh nghiệp nào cũng phải tiến hành hoạt động quảng cáo dƣới hình thức này hay hình thức khác để giới thiệu về mình, về sản phẩm để kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo là hoạt động quan trọng và cần thiết trong chiến lƣợc kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Hiện nay, có rất nhiều loại hình quảng cáo khác nhau, mỗi loại đều có những ƣu điểm, nhƣợc điểm riêng. Do đặc điểm của Tổng công ty và đặc điểm của mặt hàng kinh doanh, Tổng công ty Petec chọn hai hình thức quảng cáo:
- Quảng cáo bằng panô ngoài trời.
- Quảng cáo trên tạp chí xăng dầu và những trang thông tin có liên quan.
* Quảng cáo ngoài trời:
Đây là hình thức quảng cáo có nhiều ƣu điểm mà nhiều Công ty đang thực hiện. Hình thức quảng cáo này gây sự chú ý cao, đa số những ngƣời qua lại đều có thể trông thấy và tìm hiểu những thông tin trên tấm panô này. Hình thức quảng cáo ngoài trời này phù hợp với Tổng công ty Petec, vì nó có khả năng tập trung sự chú ý, tạo thêm sự hiểu biết về Công ty.
Quảng cáo trên tạp chí, đặc biệt là các tạp chí chuyên ngành về xăng dầu là hình thức quảng cáo có nhiều ƣu điểm vì các Tổng công ty có khả năng lựa chọn địa bàn và công chúng cao hơn. Ngoài ra, quảng cáo trên tạp chí có thời gian tồn tại lâu, nhiều ngƣời đọc và tiện lợi cho việc liên lạc khi cần thiết. Do vậy, Tổng công ty nên đầu tƣ vào quảng cáo trên trang tạp chí xăng dầu và các nguồn thông tin khác. Tạp chí xăng dầu là tạp chí chuyên đăng tải những thông tin có liên quan về xăng dầu, phát hành mỗi tháng một số. Vì đây là tạp chí chuyên đăng tải thông tin liên quan đến xăng dầu. Vì thế, các doanh nghiệp, cá nhân có nhu cầu tìm hiểu các thông tin về xăng dầu có thể biết đến thông tin Tổng công ty qua tạp chí này.
Trên dây là hai hình thức quảng cáo phù hợp nhất đối với Tổng công ty, chi phí cho quảng cáo không quá cao, đồng thờì hai hình thức này có thể bổ sung cho nhau, khắc phục hạn chế của từng hình thức nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo.
Quảng cáo là hình thức quan trọng trong hoạt động maketing. Nếu Tổng công ty Petec thực hiện tốt các công tác này sẽ tạo điều kiện cho khách hàng trong và ngoài nƣớc hiểu biết thêm về Tổng công ty, từ đó sẽ đặt quan hệ mua bán với Tổng công ty. Vì vậy quảng cáo là biện pháp góp phần tích cực cho việc đẩy mạnh tiêu thụ và nâng cao hiệu quả kinh doanh của Tổng công ty Petec.
Một kênh quảng cáo hữu hiệu nữa, đó là dựa trên website xăng dầu có uy tín và đƣợc nhiều công ty xăng dầu truy cập để lấy thông tin nhƣ website xangdau.net. Petec có thể đăng quảng cáo công ty lên trang web này nhằm quảng bá hình ảnh, tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Có hai cách đăng tin quảng cáo:
- Phí đăng tin quảng cáo: 900.000 – 1.200.000 đồng/06 tháng/1tin.
- Phí đặt bảng quảng cáo: từ 30.000.000 – 50.000.000 đồng/năm tùy từng vị trí.
Mức phí quảng cáo trên đây không cao nhƣng lợi ích nó mang đến lại vô cùng to lớn. Petec có thể mở rộng thị trƣờng thông qua cách quảng cáo này.
Ngoài ra, Công ty có thể đẩy mạnh tiêu thụ xăng dầu bằng xúc tiến bán hàng. Xúc tiến bán hàng là hình thức hoạt động phong phú, đƣợc tiến hành trong phạm vi
không gian và thời gian nhất định để thu hút sự chú ý và lôi cuốn của khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện nay, ở Việt Nam, các Công ty, Doanh nghiệp rất quan tâm và đầu tƣ khá lớn cho các biện pháp xúc tiến bán hàng. Do đó, Tổng công ty Petec cũng không ngoại lệ, cần quan tâm đúng đắn cho hoạt động này. Công ty có thể dùng các kỹ thuật xúc tiến bán hàng nhƣ sau: