Theo Philip Kotler (2001) cho rằng giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng, trong đó:
- Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Thông thƣờng nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu đƣợc từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và khách hàng. Theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh công ty. Trong đó:
+ Đối với giá trị sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa đƣợc, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.
+ Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tƣ vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.
+ Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, tín nhiệm, tin cậy, giao tiếp của nhân viên.
+ Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tƣợng, phƣơng tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tƣởng của khách hàng.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận đƣợc những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thƣờng bao gồm: giá cả của hàng hóa, dịch vụ đó; phí tổn thời gian, công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Hình 2-5: Mô hình các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Philip Kotler, 2001, trang 47)