tại siêu thị của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
Kết hợp và đối sánh các các mô hình và kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trƣớc kết hợp với việc tham khảo ý kiến của các chuyên gia, TS Nguyễn Hải Ninh và ThS Đinh Vân Oanh đã xây dựng mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
Theo đó, nhóm nghiên cứu đã xác định 07 nhân tố chính tác động đến hành vi mua sắm tại siêu thị của ngƣời tiêu dùng Việt Nam nhƣ sau:
(1) Địa điểm, cơ sở vật chất: Trong hầu hết các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, địa điểm và cơ sở vật chất luôn đƣợc đặt ở vị trí đầu tiên. Clarkson và cộng sự (1996) và Wood, Browne (2007) đều khẳng định sự ảnh hƣởng lớn và quyết định của nhân tố này tới hành vi mua sắm tại siêu thị của ngƣời tiêu dùng.
(2) Hàng hóa: Mục tiêu cơ bản của ngƣời tiêu dùng khi đến siêu thị là để mua sắm hàng hóa. Kết quả nghiên cứu của Morganosky (1997), Seiders, Tiger (2000) và Carpenter (2008) xác định đây là nhân tố ảnh hƣởng tích cực đến quyết định lựa chọn mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
(3) Giá, chính sách giá: Nghiên cứu của Zhou và Wong (2003) khẳng định giá và chính sách giá của siêu thị là nhân tố có mức độ ảnh hƣởng lớn đến hành vi mua sẳm của ngƣời tiêu dùng.
(4) Quảng cáo, khuyến mãi: Theo Raghubir và cộng sự (2004), doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo, khuyến mãi tốt sẽ hấp dẫn ngƣời tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ. Bên cạnh đó chiến lƣợc Marketing, chính sách khuyến mãi luôn đƣợc đặt ở vị trí vô cùng quang trọng.
(5) Sự tin cậy: Trên thực tế, một trong những lí do thúc đẩy ngƣời tiêu dùng lựa chọn siêu thị để thực hiên mua sắm là do họ tin vào chất lƣợng của hàng hóa bán ở đó.
(6) Nhân viên: Dù cho siêu thị là mô hình cửa hàng tự chọn, ở đó ngƣời tiêu dùng sẽ tự lựa chọn mặt hàng mà mình muốn mua. Tuy nhiên, với sự bùm nổ và xuất hiện của quá nhiều chủng loại hàng hóa, thƣơng hiệu, nguồn gốc xuất xứ hiện
nay, nhân viên với sự tƣ vấn, giúp đỡ của họ sẽ góp phần nâng cao hình ảnh, sự thân thiện của siêu thị trong lòng khách hàng.
(7) Thanh toán và hỗ trợ khách hàng: Tƣơng tự các ngành dịch vụ khác, một trong những yếu tố làm thỏa mãn và hấp dẫn khách hàng của siêu thị đó chính là chính sách hỗ trợ khách hàng. Ngoài ra, thủ tục và thời gian thanh toán ở siêu thị thƣờng bị đánh giá là điểm yếu nhất của mô hình kinh doanh này khi ngƣời mua thƣờng phải đợi rất lâu để thực hiện thanh toán nhất là vào cuối tuần hay những ngày lễ.
(8) Các biến nhân khẩu học.
Hình 2-8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của các khách hàng ở Việt Nam