Kết quả mô hình hồi qui cho thấy quyết định chọn CHTI để mua sắm (QD) chịu tác động thuận chiều của 5 yếu tố: dịch vụ (DV), sản phẩm (SP), địa điểm (DD), giá cả cảm nhận (GC) và chiêu thị (CT). Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đƣợc chấp nhận.
Trong đó, yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định chọn CHTI để mua sắm dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là dịch vụ (DV) với hệ số hồi qui Beta chuẩn hóa là 0.321; tiếp đến lần lƣợt là địa điểm (DD) với hệ số hồi qui Beta chuẩn hóa là 0.245; chiêu thị (CT) với hệ số hồi qui Beta chuẩn hóa là 0.229; sản phẩm (SP) với hệ số hồi qui Beta chuẩn hóa là 0.190 và thấp nhất là giá cả cảm nhận (GC) với hệ số hồi qui Beta chuẩn hóa là 0.120.
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết.
STT Tên giả thuyết Kết quả
1 H1: Dịch vụ có quan hệ dƣơng với quyết định chọn
CHTI để mua sắm.
Chấp nhận Sig: 0.000
2 H2: Sản phẩm có quan hệ dƣơng với quyết định chọn CHTI để mua sắm.
Chấp nhận Sig: 0.000
3 H3: Địa điểm có quan hệ dƣơng với quyết định chọn
CHTI để mua sắm.
Chấp nhận Sig: 0.000
4 H4: Giá cả cảm nhận có quan hệ dƣơng với quyết
định chọn CHTI để mua sắm.
Chấp nhận Sig: 0.012
5 H5: Chiêu thị có quan hệ dƣơng với quyết định chọn
CHTI để mua sắm.
Chấp nhận Sig: 0.000
4.5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính trong đánh giá quyết định chọn CHTI để mua sắm:
Phép kiểm định Independent-sample T-test, đƣợc sử dụng khi muốn so sánh hai giá trị trung bình của của hai nhóm tổng thể riêng biệt.
Phân tích phƣơng sai Anova là sự mở rộng của kiểm định Independent- samples T-test vì phƣơng pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên.
4.5.1.Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa 2 nhóm khách hàng trong quyết định chọn CHTI để mua sắm
Kết quả kiểm định t - test (bảng 4.14) cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá quyết định chọn CHTI để mua sắm giữa nam và nữ do trị Sig = 0.009 < 0.05.
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định t-test về giới tính
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Differenc e Std. Error Differe nce QD Equal variances assumed .451 .502 -2.633 245 .009 -.23993 .09113 Equal variances not
assumed -2.595
109.8
58 .011 -.23993 .09246 Trong đó nhóm đối tƣợng khảo sát có giới tính nữ có mức độ đánh giá quyết định chọn CHTI để mua sắm cao hơn nhóm đối tƣợng khảo sát có giới tính nam.
Bảng 4.15: Group Statistics Gioi_t inh N Mean Std. Deviation Std. Error Mean QD Nam 65 3.5897 .64488 .07999 Nu 182 3.8297 .62556 .04637
4.5.2.Kiếm định sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá quyết định chọn CHTI để mua sắm.
Kết quả kiểm định Levene (bảng 4.16) cho thấy trị Sig = 0.488 > 0.05 nên phƣơng sai các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa. Do đó, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo.
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Levene
QD
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
.812 3 243 .488
Kết quả kiểm định phƣơng sai Oneway Anova (bảng 4.17) cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá quyết định chọn CHTI để mua sắm giữa các độ tuổi khác nhau do trị Sig = 0.764 > 0.05.
Bảng 4.17: Kiểm định Anova
QD
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .474 3 .158 .385 .764
Within Groups 99.730 243 .410