CHTI để mua sắm
Kết quả kiểm định Levene (bảng 4.18) cho thấy trị Sig = 0.215 > 0.05 nên phƣơng sai các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa. Do đó, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo.
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Levene
QD Levene
Statistic df1 df2 Sig.
1.502 3 243 .215
Kết quả kiểm định phƣơng sai Oneway Anova (bảng 4.19) cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá quyết định chọn CHTI để mua sắm giữa nghề nghiệp khác nhau do trị Sig = 0.696 > 0.05.
Bảng 4.19: Kiểm định Anova
QD
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .591 3 .197 .481 .696
Within Groups 99.612 243 .410
Total 100.203 246
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về chi tiêu hàng tháng trong đánh giá quyết định chọn CHTI để mua sắm chọn CHTI để mua sắm
Kết quả kiểm định Levene (bảng 4.20) cho thấy trị Sig = 0.217 > 0.05 nên phƣơng sai các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa. Do đó, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo.
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Levene
QD Levene
Statistic df1 df2 Sig.
1.537 2 244 .217
Kết quả kiểm định phƣơng sai Oneway Anova (bảng 4.21) cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá quyết định chọn CHTI để mua sắm giữa chi tiêu hàng tháng khác nhau do trị Sig = 0.001 < 0.05.
Bảng 4.21: Kiểm định Anova
QD
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 5.907 2 2.953 7.642 .001
Within Groups 94.296 244 .386
Total 100.203 246
Trong đó, ngƣời có chi tiêu hàng tháng trên 10 triệu có mức độ đánh giá cao nhất, tiếp đến là những ngƣời có chi tiêu từ 5 đến 10 triệu và cuối cùng là những ngƣời có chi tiêu dƣới 5 triệu.
Bảng 4.22: Report QD Chi_tieu Mean N Std. Deviation Duoi 5 trieu 3.6819 153 .62868 5 - 10 trieu 3.8292 80 .58098 Tren 10 trieu 4.3333 14 .76236 Total 3.7665 247 .63822
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Chƣơng 4 trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm thống kê mô tả, kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm tra thang đo các yếu tố. Kết quả có 1 biến bị loại, 25 biến còn lại nằm trong 5 yếu tố và nhóm lại bằng lệnh trung bình thành 5 biến là: dịch vụ (DV), sản phẩm (SP), địa điểm (DD), giá cả cảm nhận (GC) và chiêu thị (CT) 5 biến ảnh hƣởng đến quyết định chọn CHTI để mua sắm đƣợc xem là biến độc lập và quyết định chọn CHTI để mua sắm là biến phụ thuộc đƣợc đƣa vào phân tích hồi qui bội.
Kết quả phân tích hồi qui bội cho thấy yếu tố: dịch vụ, sản phẩm, địa điểm, giá cả cảm nhận và chiêu thị tác động đến quyết định chọn CHTI để mua sắm. Đây cũng chính là cơ sở để đƣa ra các kiến nghị sẽ đƣợc trình bày trong chƣơng 5 tiếp theo.
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Dịch vụ
- Từ kết quả nghiên cứu trên chúng ta dễ dàng thấy đƣợc yếu tố “Dịch vụ” có sức ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Cửa hàng tiện ích. Với điểm mạnh nổi trội là các dịch vụ đi kèm đặc trƣng của cửa hàng tiện ích mà các kênh bán lẻ khác khó theo kịp nhƣ: mở cửa 24/24h, có các quầy chờ với wifi và bàn ghế lịch sự, phục vụ các loại thức ăn nhanh an toàn vệ sinh, giao hàng tận nơi, gói quà miễn phí … là một trong số những nguyên nhân chính để khách hàng chọn Cửa hàng tiện ích để mua sắm chứ không phải một loại hình nào khác. Vì thế, doanh nghiệp cần phát huy các điểm mạnh này nhƣ:
+Tăng số lƣợng nhân viên vào những giờ cao điểm +Có bảo vệ bên ngoài 24/24
+Đa dạng các loại thức ăn nhanh, tăng sự lựa chọn cho khách hàng với giá cả phù hợp nhƣng vẫn đảm bảo chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm
+Theo dõi và duy trì các hệ thống tủ, máy lạnh, wifi…một cách tốt nhất để phục vụ nhu cầu của khách hàng.
+Giữ vệ sinh cửa hàng nhất là khu vực ngồi chờ, ăn uống của khách hàng +Tăng cƣờng và hoàn thiện việc thực hiện các dịch vụ tiện ích cộng thêm nhƣ: bán Card điện thoại, Sim, thanh toán hóa đơn điện, nƣớc, internet………
+Phát huy việc bán hàng qua điện thoại và internet.
- Bên cạnh đó, qua kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ phục vụ của nhân viên có tác động rất lớn đến sự hài lòng, ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chính vì thế, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến chất lƣợng nguồn nhân lực từ khâu tuyển chọn đến khâu đào tạo. Một nhân viên nhanh nhẹn có thái độ làm việc chuyên nghiệp sẽ làm tăng sự tin cậy, sự thích thú và hài lòng của khách hàng đối với CHTI, từ đó thúc đẩy quá trình mua hàng từ họ. Bên cạnh đó, Doanh nghiệp cũng cần có những chế độ chăm sóc nhân viên từ lƣơng bổng, khen thƣởng … cho đến những chƣơng trình giao lƣu nhằm thắt chặt mối quan hệ giữa các nhân viên với nhau, và nhân viên với doanh nghiệp. Có nhƣ thế, thì họ mới yên tâm về cuộc sống và toàn tâm phục vụ cho doanh nghiệp, đặt lợi ích của cửa hàng lên hàng đầu.
5.2 Địa điểm
- Nhiều ngƣời tiêu dùng hiện nay, sẳn sàng chi tiền nhiều hơn để mua lấy sự tiện lợi. Vì vậy, doanh nghiệp cần phân phối các CHTI rộng rãi, làm cho nhiều ngƣời biết đến Cửa hàng, đáp ứng đƣợc nhu cầu về khoãng cách đối với họ. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay việc đào tạo nhân công, chăm sóc khách hàng, các trang thiết bị hiện đại, cùng với giá thuê mặt bằng khá cao thì vốn đầu tƣ cho một Cửa hàng tiện ích sẽ là rất nhiều so với các cửa hàng tạp hóa. Do đó, khi chọn địa điểm để thành lập Cửa hàng các doanh nghiệp cần khảo sát kỹ để chọn ra những địa điểm “đắc địa” nhất, phục vụ đƣợc cho nhiều đối tƣợng khách hàng nhất. Tránh trƣờng hợp đầu tƣ dàn trãi nhƣng không hiệu quả.
5.3 Chiêu thị
- Xây dựng nhiều hoạt động chiêu thị với nhiều chƣơng trình lôi cuốn, hấp dẫn ngƣời tiêu dùng, tạo điều kiện để khách hàng có thể tiếp cận và hƣởng lợi từ các hoạt động này nhƣ: phát tờ rơi, có băng rôn, bảng biểu… ấn tƣợng, đặt phía trong hay phía ngoài cửa hàng .
- Có nhiều hoạt động quảng cáo trên truyền thông để khách hàng có thể dễ dàng biết đến các chƣơng trình khuyến mãi và CHTI nhiều hơn.
5.4 Hàng hóa
- Doanh nghiệp cần thƣờng xuyên kiểm tra, kiểm soát về chất lƣợng hàng hóa của các Nhà cung cấp mà Cửa hàng có bày bán. Đồng thời, thƣờng xuyên kiểm kê các kệ hàng, thực hiện khuyến mãi đối với các mặt hàng sắp quá hạn lùi hàng, phải đảm bảo rằng mỗi một loại hàng hóa khi đã đƣa lên kệ phải đạt chuẩn chất lƣợng theo quy định.
- Cần có kế hoạch hợp tác với các nhà cung cấp, nhằm đảm bảo tính ổn định đối với các hàng hóa đƣợc bày bán tại CHTI, đảm bảo không thiếu hàng dù mặt hàng đang đang có sự biến động về giá cả hay số lƣợng.
- Một trong những điểm yếu của Cửa hàng tiện ích đó là vì diện tích cửa hàng nhỏ nên số lƣợng hàng hóa sẽ không đa dạng nhƣ các siêu thị, chợ…. Nên các doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm khu vực dân cƣ ở từng cửa hàng để đƣa ra một danh mục hàng hóa kỹ lƣỡng và phù hợp nhất.
- Duy trì bán các mặt hàng thiết yếu là những sản phẩm không thể thiếu trong Cửa hàng.
- Để tạo sự khác biệt đặc trƣng so với các cửa hiệu tạp hóa nhỏ lẻ thi CHTI cần bán thêm các SP ngoại nhƣ chocolate, hóa-mỹ phẩm, sữa ngoại…
- Nếu nhƣ chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, chiêu thị… là những yếu tố để giữ chân khách hàng thì việc trƣng bày sản phẩm khoa học, hiện đại lại là yếu tố thu hút và kích thích mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần có một Concept đặc trƣng về trƣng bày hàng hóa khoa học và hợp lí nhất, để khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy món đồ mình cần tìm cũng nhƣ nhân viên có thể kiểm tra, theo dõi hàng hóa trên quầy kệ, tránh trƣờng hợp đứt hàng, hết hàng, trống hàng trên quầy.
5.5 Giá cả
- Nếu nhƣ ở các loại hình kinh doanh khác thì “Giá cả” là một trong những công cụ cạnh tranh chiến lƣợc, tuy nhiên, đối với Cửa hàng tiện ích nó không phải là yếu tố quan trọng bậc nhất để tạo ra giá trị khách hàng cốt lõi vì khách hàng hiện nay, họ đã chuẩn bị tâm lý để trả tiền cho sự tiện lợi, họ chấp nhận trả số tiền cao hơn để mua đƣợc tiện lợi. Tuy nhiên, việc đảm bảo một chiến lƣợc giá cạnh tranh, phù hợp với thị trƣờng cũng rất cần thiết và cần đƣợc duy trì.
- Doanh nghiệp cần hợp tác với các nhà cung cấp để có đƣợc mức chiết khấu tốt để hổ trợ giá bán cho khách hàng hoặc có các sản phẩm khuyến mãi đi kèm nhằm kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng.
5.6 Hạn chế của đề tài
- Thang đo đƣợc xây dựng chủ yếu dựa trên sự phát triển lý thuyết về giá trị khách hàng của Philip Kotler. Do đó, cần có sự tham khảo nhiều hơn các công trình nghiên cứu trƣớc về đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng để các thang đo đƣợc hoàn thiện và đƣa ra những kết luận chuẩn xác nhất.
- Nghiên cứu chỉ đƣợc thực hiện ở khu vực Tp Hồ chí minh và các mẫu quan sát đƣợc thu thập theo phƣơng pháp thuận tiện, do đó việc khái quát hóa các nghiên cứu chƣa cao cần mở rộng khu vực điều ra cũng nhƣ chọn mẫu.
KẾT LU
Có thể thấy, các cửa hàng tiện lợi có một thị trƣờng tiềm năng ở nƣớc ta. Cửa hàng tiện lợi đáp ứng thói quen mua sắm tại các tiệm tạp hoá của ngƣời dân, khắc phục đƣợc những nhƣợc điểm của cửa hàng tạp hóa truyền thống cũng nhƣ có những ƣu việt hơn so với các kênh phân phối bán lẻ hiện đại khác, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng về an toàn thực phẩm, về tiện nghi của địa điểm bán hàng. Đặc biệt, trong điều kiện thị trƣờng Việt Nam còn phân tán và còn nhiều chỗ trống thì loại hình cửa hàng tiện lợi đã bùng nổ ở Việt Nam bắt đầu từ năm 2006 và phát triển rầm rộ trong những năm gần đây. Đặc biệt, hiện nay có nhiều đại gia bán lẻ trên thế giới đang tiến hành các hoạt động thăm dò thị trƣờng và có ý định vào Việt Nam kinh doanh dƣới hình thức cửa hàng tiện lợi nhƣ: Seven Eleven, 108…đã chứng tỏ một điều là tiềm năng của mô hình này vẫn rất lớn, tuy nhiên đồng thời với đó là trong tƣơng lai sẽ hứa hẹn sự cạnh tranh hết sức khốc liệt và rất khó khăn cho các doanh nghiệp trong nƣớc. Để có thể tồn tại, không bị đánh bại ngay trên sân nhà, các doanh nghiệp trong nƣớc ngay từ bây giờ cần phải có những giải pháp đồng bộ để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình, tranh thủ khi thị trƣờng vẫn còn đất trống để thiết lập cho mình một hệ thống cửa hàng bao trùm thị trƣờng, đủ sức để đứng vững, trải qua cơn bão táp cạnh tranh trong tƣơng lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu với SPSS, NXB Hồng Đức.
2. Nguyễn Đình Thọ, 2011, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
NXB Lao Động Xã Hội.
3. Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011, Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bàn chải Colgate extra clean tại thị trường Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa, Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Nguyễn Quốc Tuấn, 2010, Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn laptop của sinh viên khóa 09 khoa Kinh tế - Xã hội trường Đại học Tiền Giang, Luận văn Thạc sĩ. Đại học Tiền Giang.
5. Chew Jing Qun et al, 2012, Exploring the factors affecting purchase intention of smartphone: a study of young adults in universiti tunku abdul rahman, perak campus, malaysia.
6. Philip Kotler, 2004, Marketing cơ bản, NXB Thống Kê. 7. Philip Kotler, 2001, Quản Trị Marketing, NXB Thống Kê.
8. Ngô Thái Hƣng, 2013, “Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc ngƣời tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam”. Luận văn Thạc Sỹ. Trƣờng Đại học An giang 9. Nhóm nghiên cứu, 2011 “ Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của Khách hàng tại các Cửa hàng tiện ích”. Báo cáo nghiên cứu Marketing, Đại học Hoa sen. 10. http://songmoi.vn/kinh-te-kinh-doanh/nhung-%E2%80%9Cbat- tien%E2%80%9D-cua-cua-hang-tien-loi 11. http://apptech.vn/cac-nhan-to-anh-huong-den-tieu-thu-hang-hoa-trong-doanh- nghiep/ 12. http://www.slideshare.net/haidang91/n-qun-tr-bn-l 13.http://tapchibanle.org/sieu-thi-cua-hang-tien-loi/ 14.http://123doc.org/document/117697-phat-trien-mo-hinh-cua-hang-tien-ich-o- viet-nam-trong-giai-doan-hien-nay.htm
PHỤ LỤC 1
BẢNG CÂU HỎI THIẾT KẾ BAN ĐẦU
Xin chào anh (chị), chúng tôi là nhóm nghiên cứu đến từ trường ĐH HUTECH Tp.HCM. Chúng tôi hiện đang thực hiện một đề tài nghiên cứu về “ Những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn TP.HCM ”. Mong quý Anh/Chị dành chút ít thời gian quý báu để trả lời
giúp tôi một số câu hỏi dƣới đây. Xin Anh/Chị lƣu ý rằng không có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả những thông tin Anh/Chị cung cấp đều rất có ích cho việc nghiên cứu của tôi.
I- NHỮNG CÂU HỎI CHUNG
Câu 1. Mức độ thƣờng xuyên anh (chị) đến cửa hàng tiện ích (CHTI) trong năm
qua nhƣ thế nào ? 1 lần/tháng Từ 1-2 lần/tháng Từ 3-4 lần/tháng Trên 4 lần/tháng
Câu 2. Anh (chị) thƣờng đi mua sắm tại 1 hay 2 CHTI nhất định hay không cố định
tại một CHTI nào cả ? Lý do?
Mua sắm tại 1 hay 2 CHTI nhất định Không cố định tại một CHTI nào cả.
Phần II: Xin cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị đối với các phát biểu sau đây về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua chọn mua hàng tại các cửa hàng tiện ích theo thang đo điểm từ 1 đến 5 theo qui ƣớc:
1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý
SẢN PHẨM
Khi cần mua vài món đồ dùng thiết thực hay thực phẩm, tôi nghĩ đến CHTI vì các sản phẩm ở đây:
Phong phú , đa dạng 1 2 3 4 5
Chất lƣợng hàng hóa đƣợc đảm bảo, có ghi hạn sử dụng 1 2 3 4 5 Cách trƣng bày, sắp xếp sản phẩm hàng hóa bắt mắt, đẹp 1 2 3 4 5 Xuất xứ của hàng hóa rõ ràng, có uy tín trên thị trƣờng 2 3 4 5 2 An toàn vệ sinh thực phẩm luôn đƣợc đặt lên hàng đầu 2 3 4 5 2
DỊCH VỤ
Khi cần mua sắm các Sp thiết yếu hay thực phẩm, A/C lựa chọn CHTI thay vì chợ, siêu thị hay cửa hàng tạp hóa vì
Nhân viên CHTI luôn vui vẻ, ân cần giúp đỡ khách hàng kịp
thời. 1 2 3 4 5
Cơ sở vật chất của các CHTI ( wifi,khu vực ngồi chờ để ăn uống, nói chuyện với bạn bè….) làm cho A/C có cảm giác thoải mái và thích thú khi mua sắm
1 2 3 4 5 Khi mua hàng tại các CHTI, A/C đƣợc đổi trả hàng hóa khi
sản phẩm chƣa đƣợc sử dụng 1 2 3 4 5
Dịch vụ ăn uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 1 2 3 4 5 Luôn có bảo vệ 24/24 mang lại cảm giác an toàn khi mua sắm 1 2 3 4 5
Mở cửa 24/7 1 2 3 4 5
Dịch vụ ăn uống đƣợc phục vụ nhanh chóng 1 2 3 4 5
CHIÊU THỊ
CHTI có nhiều chƣơng trình quảng cáo 1 2 3 4 5
CHTI có nhiều chƣơng trình khuyến mãi 1 2 3 4 5
Chƣơng trình quảng cáo của CHTI hấp dẫn 1 2 3 4 5
ĐỊA ĐIỂM