Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu.
3.2.1. Quy trình nghiên cứu định tính:
Xây dựng bảng câu hỏi. (phụ lục 1)
- Giai đoạn 1: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trƣớc đây, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu, chọn lọc và xây dựng câu hỏi cho bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ ban đầu.
- Giai đoạn 2: Quá trình nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện chủ yếu bằng việc phỏng vấn các chuyên gia là những ngƣời quản lý hệ thống siêu thị và CHTI. Mục đích của quá trình này là xem xét và đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến hành
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Đặt giả thuyết, xây dựng thang đo nháp Nghiên cứu định tính: - Thảo luận gvhd - Phỏng vấn thử
Thang đo hiệu chỉnh
Nghiên cứu định lượng chính thức
(n = 247) Đánh giá sơ bộ thang đo
- Phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo hoàn chỉnh Kết luận giả thuyết Xử lý và phân tích dữ liệu
Báo cáo nghiên cứu
vi mua sắm của khách hàng khi tham quan mua sắm tại các CHTI mà tác giả đã rút ra từ cơ sở lý thuyết và quá trình khảo sát. Các yếu tố đó là: (1) Sản phẩm, (2) Dịch vụ, (3) Chiêu thị, (4) Địa điểm, (5) Địa điểm.
Các chuyên gia đƣợc phỏng vấn đến từ ba siêu thị gồm có: Ông Phạm Quốc Thuấn (Phó Giám đốc hệ thống Cửa hàng thực phẩm Co.opfood); Bà Trần Phƣơng Loan (Cửa hàng trƣởng CHTI B‟s mart Phan Văn Trị ); và Bà Ngô Yến Bình (Chuyên viên Marketing hệ thống cửa hàng thực phẩm Co.opfood).
Nội dung phỏng vấn: với mục đích kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố rút ra từ lý thuyết và thực trạng mua sắm của khách hàng. Nên tác giả tiến hành phỏng vấn một cách độc lập các chuyên gia trong quản lý các Cửa hàng bán lẻ. Trong đó, các yếu tố rút ra từ lý thuyết đƣợc tác giả nêu lên để các chuyên gia xem xét các yếu tố này có thực sự ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dung của khách hàng ở Cửa hàng của họ hay không, nếu yếu tố nào các chuyên gia nhận thấy kém quan trọng có thể loại ra khỏi mô hình, đồng thời có thể bổ sung thêm các yếu tố còn thiếu sót.
Đối với 5 yếu tố đƣợc đƣa ra thì các chuyên gia đều đồng ý là các yếu tố đều ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại các CHTI. Tuy nhiên, cần bổ sung thêm 1 số thang đo đối với từng yếu tố nhƣ sau:
Giá cả: thêm thang đo “ Sản phẩm đƣợc bảo quản đúng cách, đúng tiêu chuẩn”
Dịch vụ: thêm thang đo “ Nhân viên đƣợc trang bị kiến thức về những lĩnh vực mà mình phụ trách, sẵn sàng giải đáp ổn thỏa thắc mắc của khách hàng” , “ Khi khách hàng có vấn đề khiếu nại, nhân viên CHTI luôn giải quyết ổn thỏa và êm đẹp vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng”, và “Khi mua hàng tại CHTI. Khách hàng đƣợc đổi trả hàng hóa khi sản phẩm chƣa đƣợc sửa dụng”
Ngoài ra cũng có thay đổi trong phần thông tin cá nhân : “ Thu nhập hàng tháng” thành “chi tiêu hàng tháng”(không tính những chi phí cố định nhƣ tiền nhà, học phí….) vì đa phần khách hàng tại các CHTI là học sinh-sinh viên nên đa số là chƣa có thu nhập nên khảo sát về chi phí thì chính xác hơn.
- Giai đoạn 3: Tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp 15 khách hàng ngẫu nhiên đến mua sắm tại Cửa hàng tiện ích Cirkle K (7 ngƣời) và B‟mart (8 ngƣời) khu vực
Bình thạnh để kiểm tra mức độ rõ ràng và dễ hiểu của các câu hỏi trong bảng câu hỏi.
(Phụ lục 2 – nội dung bảng khảo sát chính thức).
Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp Quy mô mẫu: 15 khách hàng ngẫu nhiên. Địa điểm phỏng vấn: các CHTI tại Tp HCM. Phƣơng pháp chọn mẫu: phƣơng pháp phi xác suất
3.2.1: Quy trình nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính thì tiến hành phỏng vấn mở rộng nhằm thu thập số liệu định lƣợng các yếu tố ảnh hƣởng.
Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp 300 khách hàng tại 14 CHTI trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh
Phƣơng pháp chọn mẫu: Phƣơng pháp thuận tiện
Thang đo: Trong nghiên cứu định lƣợng, thang đo đƣợc sử dụng phổ biến nhất là thang đo Likert. Với câu trả lời của ngƣời đƣợc khảo sát bởi thang đo này, ta sẽ thấy đƣợc ý kiến của họ thể hiện ở từng khía cạnh, từng nhân tố tác động đến quyết định của họ đều thể hiện đƣợc ở mức độ nhiều hay ít. Đồng thời, đây là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập đƣợc để xử lý và phân tích định lƣợng nhằm xác định mối quan hệ tƣơng quan, tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng nhƣ giữa các biến độc lập với nhau. Với nghiên cứu đang thực hiện, tác giả lựa chọn thang đo Likert bậc 5 với 5 mức lựa chọn từ 1 đến 5 tƣơng ứng (1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thƣờng, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý). Bên cạnh đó, thang đo định danh cũng đƣợc dùng để đo lƣờng các biến khác thuộc về cá nhân nhƣ: tuổi tác, giới tính, chi tiêu, nghề nghiệp. Sau đây là những thang đo đƣợc mã hóa
Bảng 3-1: Bảng mã hóa các thang đo
Mã hóa
SẢN PHẨM
Khi cần mua vài món đồ dùng thiết thực hay thực phẩm, tôi nghĩ đến CHTI vì các sản phẩm ở đây:
SP1 Phong phú , đa dạng
SP2 Chất lƣợng hàng hóa đƣợc đảm bảo, có ghi hạn sử dụng (Gom SP2 và SP4)
SP3 Cách trƣng bày, sắp xếp sản phẩm hàng hóa bắt mắt, đẹp SP4 Xuất xứ của hàng hóa rõ ràng, có uy tín trên thị trƣờng SP5 Sản phẩm đƣợc bảo quản đúng cách, đúng tiêu chuẩn SP6 An toàn vệ sinh thực phẩm luôn đƣợc đặt lên hàng đầu
DỊCH VỤ
Khi cần mua sắm các Sp thiết yếu hay thực phẩm, A/C lựa chọn CHTI thay vì chợ, siêu thị hay cửa hàng tạp hóa vì
DV1 Nhân viên đƣợc trang bị kiến thức về những lĩnh vực mà mình phụ trách, sẵn sàng giải đáp ổn thỏa thắc mắc của khách hàng.
DV2 Nhân viên CHTI luôn vui vẻ, ân cần giúp đỡ khách hàng kịp thời. DV3 Khi anh (chị) gặp vấn đề cần khiếu nại, nhân viên CHTI luôn giải
quyết ổn thỏa và êm đẹp vấn đề của anh (chị) một cách nhanh chóng.
DV4
Cơ sở vật chất của các CHTI ( wifi,khu vực ngồi chờ để ăn uống, nói chuyện với bạn bè….) làm cho A/C có cảm giác thoải mái và thích thú khi mua sắm
DV5 Khi mua hàng tại các CHTI, A/C đƣợc đổi trả hàng hóa khi sản phẩm chƣa đƣợc sử dụng
DV6 Dịch vụ ăn uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
DV7 Luôn có bảo vệ 24/24 mang lại cảm giác an toàn khi mua sắm DV8 CHTI mở cửa 24/24
CHIÊU THỊ
CT1 CHTI có nhiều chƣơng trình quảng cáo CT2 CHTI có nhiều chƣơng trình khuyến mãi CT3 Chƣơng trình quảng cáo của CHTI hấp dẫn
ĐỊA ĐIỂM
DD1 CHTI gần nhà/trƣờng học/nơi làm việc của Anh (chị) DD2 Vị trí các CHTI thuận tiện
DD3 Bãi gửi xe miễn phí DD4 Bãi gửi xe an toàn
DD5 Ớ các khu dân cƣ đông đúc, trục đƣờng chính, khu du lịch…
GIÁ CẢ CẢM NHẬN
Khi cần mua vài món đồ dùng thiết thực hay thực phẩm, tôi nghĩ đến CHTI vì:
GC1 Giá cả hợp lý
GC2 Giá cả ổn định theo từng thời điểm GC3 Giá cả đƣợc niêm yết rất rõ ràng GC4 Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng GC5 Quy trình thanh toán nhanh gọn
QUYẾT ĐỊNH CHỌN CHTI ĐỂ MUA SẮM
QD1 Tôi quyết định chọn CHTI để mua sắm vì nó đáp ứng đƣợc nhu cầu của tôi
QD2 Tôi sẽ giới thiệu CHTI cho ngƣời khác để mua sắm QD3 Tôi sẽ tiếp tục chọn CHTI để mua sắm
3.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
- Phƣơng pháp thống kê mô tả: đây là phƣơng pháp mô tả rõ rãng, đơn giãn
làm cho ngƣời đọc dễ hình dung các nội dung cần nghiên cứu có trong mô hình. Mô tả các đặc điểm về mẫu ngẫu nhiên cứu: nghề nghiệp, giới tính, thu nhập….
- Phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA): đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo các nhân tố tác động đến chất
lƣợng dịch vụ. Các thang đo trong nghiên cứu này đƣợc đánh giá thông qua hai phƣơng pháp: Hệ số Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố EFA (exploratory factor analysis). Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach‟s Alpha để loại các biến không phù hợp. Các biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994 [103]). Tiếp theo phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc sử dụng. Các biến có hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA tiếp tục loại bỏ. Trong phân tích nhân tố khám phá phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là phƣơng pháp Principal component Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố, sau mỗi lần phân nhóm, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser _Mayer Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Ph 25 ƣớc Thuận _Olkin) phải lớn hơn 0,6 và hệ số tải nhân tố - factor loading – trong bảng Rotated Component Matrix phải có giá trị lớn hơn 0,5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố (Trọng & Ngọc, “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, NXB Thống Kê, 2005), và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 (mặc định của SPSS, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau mỗi lần chuẩn hóa mỗi biến gốc có phƣơng sai là 1). Thang đo đƣợc chấp nhận với tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing&Andessen-1998[90]).
- Mô hình hồi qui đa biến: đƣợc sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến Sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị ở TP Cần Thơ. Mô hình hồi quy đa biến mở rộng mô hình hồi quy hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc. Mô hình có dạng nhƣ sau:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + e Trong đó:
Y: biến phụ thuộc – “quyết định chọn mua hàng hóa của khách hàng tại Cửa hàng tiện ích”.
X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7 là các biến độc lập, tác động đến biến Y, lần lƣợt là: giá cả, thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, kiểu dáng và tính năng, quảng cáo, chất lƣợng dịch vụ, thu nhập.
Các hệ số β là các hệ số hồi quy, hệ số càng lớn thì mức độ tác động càng lớn, tùy theo tác động dƣơng hay tác động âm.
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng này sẽ trình bày các kết quả điều tra, khảo sát. Dựa trên 5 yếu tố đã đƣợc thực hiện qua các bƣớc nghiên cứu định tính theo quy trình đã đề ra. Cấu trúc chƣơng bao gồm: (1) Mô tả dữ liệu thu thập đƣợc; (2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach‟s alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá; (4) Phân tích tƣơng quan và phân tích hồi qui đa biến; (5) Kiểm định các giả thuyết của mô hình.
4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
Số lƣợng bảng câu hỏi ban đầu đƣợc phát đi để thu thập là 300 bảng. Tuy nhiên số lƣợng bảng câu hỏi thu về là 255. Sau đó, bảng câu hỏi thu thập đƣợc sàng lọc và kiểm tra tính hợp lệ cũng nhƣ phù hợp với tiêu chuẩn phạm vi nghiên cứu thì số lƣợng bảng câu hỏi còn lại đƣợc đƣa vào xử lý là 247 bảng. Số lƣợng bảng câu hỏi còn lại hoàn toàn phù hợp với mẫu xác định trong thiết kế nghiên cứu. Dữ liệu đƣợc mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS 16.0
Phân loại 247 ngƣời tham gia trả lời theo số lần đi siêu thị trong 1 tháng, cố định địa điểm đi mua sắm, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, chi tiêu hàng tháng đƣợc thống kê trƣớc khi đƣợc đƣa vào xử lý. Thông tin thống kê thu thập đƣợc nhƣ trong tổng hợp trong bảng 4.1 (chi tiết trong phụ lục 3a) nhƣ sau:
Số lần đi siêu thị trong 1 tháng:
Đa số đối tƣợng khảo sát đi siêu thị trên 5 lần trong 1 tháng với 87 ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ 35.2%, tiếp theo có 69 ngƣời đi siêu thị từ 4 đến 5 lần, chiếm 27.9%, tiếp đến có 56 ngƣời đi siêu thị từ 2 đến 3 lần trong 1 tháng, chiếm 22.7% và cuối cùng có 35 ngƣời đi 1 lần, chiếm 14.2% trong 247 ngƣời hồi đáp hợp lệ.
Cố định địa điểm mua sắm: đa số đối tƣợng khảo sát mua sắm cố định 1 hoặc 2 siêu thị với 143 ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ 57.9%, còn lại 104 ngƣời mua sắm không cố định, chiếm 42.1% trong 247 ngƣời hồi đáp hợp lệ.
Giới tính: nữ chiếm đa số 182 ngƣời với tỉ lệ tƣơng ứng là 73.7% và chỉ có
65 nam, chiếm 26.3% trong 247 ngƣời hồi đáp hợp lệ.
Độ tuổi:
Số liệu này cho ta thấy có 153 ngƣời ở độ tuổi dƣới 25 chiếm 61,9% khách hàng mua hàng tại các Cửa hàng tiện ích có thể giải thích nhƣ sau: Với cách bày trí
hiện đại, các Cửa hàng tiện ích đã đánh vào tâm lý khách hàng đƣợc nâng cao giá trị hơn khi mua hàng ở đây, và độ tuổi này là độ tuổi muốn khẳng định giá trị bản thân cũng và bắt chƣớc ngƣời khác. Đồng thời, vị trí của các Cửa hàng tiện ích đó là trƣớc các trƣờng học cộng với các dịch vụ linh hoạt khác nhƣ: bán thức ăn nhanh, có wifi, bàn ghế chờ, máy lạnh…là nơi phù hợp cho các khách hàng ở độ tuổi học sinh-sinh viên ghé qua để mua sắm, đợi ba mẹ, hay ngồi nói chuyện cùng bạn bè thay vì ra café hay trà sữa.
Độ tuổi từ 25-35 có 54 ngƣời trong tổng 247 ngƣời hồi đáp hợp lệ, chiếm 21.9% đây là những ngƣời đã đi làm, với quỹ thời gian bận rộn và còn độc thân nên thƣờng ghé ngang Cửa hàng tiện ích để mua những mặc hàng cần thiết một cách nhanh chóng.
Ở độ tuổi từ 36-45 có 33 ngƣời trong tổng 247 ngƣời hồi đáp hợp lệ, chiếm 13,4% đây thƣờng là những ngƣời đã có gia đình và công việc làm ổn định nên họ sẽ thƣờng đi mua hàng ở những siêu thị lớn đầy đủ các chủng loại hàng hóa hay những nơi mua sắm quen thuộc
Chiếm tỉ lệ phần trăm thấp nhất 2,8%, với ngƣời ngƣời trong tổng số 247 phiếu hồi đáp, ở độ tuổi trên 45, họ ít đi Cửa hàng tiện ích vì ở độ tuổi này họ sẽ để ý kỹ hơn về giá cả - một trong những điểm yếu nổi bật của Cửa hàng tiện ích.
Nghề nghiệp: đa số đối tƣợng khảo sát là học sinh, sinh viên chiếm đa số với 140 ngƣời, tƣơng ứng với tỉ lệ 56.7%, tiếp đến là nhân viên văn phòng có 48 ngƣời, chiếm 19.4%, tiếp theo là đối tƣợng khác có 43 ngƣời, chiếm 17.4% và cuối cùng là nội trợ có 16 ngƣời, chiếm 6.5% trong 247 ngƣời hồi đáp hợp lệ.
Nhƣ trong phần giải thích ở “Độ tuổi”, vì các Cửa hàng tiện ích thƣờng ở các vị trí gần trƣờng học và có đầy đủ các dịch vụ cơ bản cần thiết mà học sinh-sinh viên cần, nên đối tƣợng học sinh-sinh viên chiếm đa số trong tổng số ngƣời đƣợc khảo sát.
Ngƣợc lại, đối tƣợng “nội trợ” chiếm tỉ lệ thấp nhất với chỉ 16 ngƣời bởi các bà nội trợ ngoài việc coi trọng chất lƣợng sản phẩm thì họ luôn quan tâm và so kè về giá. Chính vì vậy, Cửa hàng tiện ích không phải là nơi mua sắm thƣờng xuyên của họ, có chăn nếu ghé qua chỉ là để mua những hàng hóa thiết yếu, cần thiết mà