Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn nhân tố tƣơng tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là giá trị chất lƣợng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát đƣợc đề xuất:
Hình 2-6: Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và Soutar
(Sweeney và Soutar, 2001)
Giá trị chất lƣợng Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Tổng giá trị nhận đƣợc Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần Tổng giá trị phải trả Giá trị dành do cho khách hàng
Nghiên cứu này, Sweeney và Soutar cho rằng giá trị chất lƣợng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội nổi lên nhƣ là những đặc trƣng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lƣợng phản ánh sản phẩm đƣợc tạo ra tốt nhƣ thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy nhƣ thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm có hợp lý không? Giá trị xã hội nhƣ là niềm vui và ấn tƣợng có đƣợc từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.
2.2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng khi đƣợc đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Nhƣ vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” nhƣ vậy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có một điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lƣợng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Hình 2-7: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng sản phẩm Giá cả Những nhân tố tình huống Sự thỏa mãn của khách hàng Những nhân tố cá nhân