Căn cứ trên lý thuyết hành vi của ngƣời tiêu dùng và năm mô hình nghiên cứu tham khảo trên tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài gồm có:
Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng Địa điểm, cơ sở vật chất
Hàng hóa, dịch vụ
Chính sách chăm sóc khách hàng
Giá, chính sách giá Quảng cáo, khuyến mãi
Sự tin cậy Nhân viên
Hành vi mua sắm tại siêu thị của ngƣời tiêu
dùng tại siêu thị
Các biến nhân khẩu học
Biến độc lập: gồm 5 yếu tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
- DỊCH VỤ:
Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tƣợng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sử hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể có hoặc không có gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”. Trong một môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ thị trƣờng bán lẻ hiện nay, thì chất lƣợng dịch vụ chính là vũ khí cạnh tranh hữu hiệu và lâu dài của doanh nghiệp. Chất lƣợng dịch vụ tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp có một chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng.
- GIÁ CẢ:
Theo nghĩa hẹp Giá cả là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ. Còn nói rộng hơn, giá cả là tổng giá trị mà ngƣời mua đánh đổi cho những lợi ích của việc có đƣợc hay sử dụng đƣợc sản phẩm, dịch vụ (Thomas T.Nagle, 1987).
Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh để có đƣợc sản phẩm.
Đối với một doanh nghiệp, nó cũng là một trong những nhân tố quan trọng, tác động trực tiếp lên lƣợng cung và cầu của doanh nghiệp. Chính vì thế, Giá cả đƣợc xem nhƣ một vũ khí cạnh tranh trong kinh doanh.
- SẢN PHẨM
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Ngoài các sản phẩm đa dạng và phong phú, thì yếu tố quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp cạnh tranh nhau đó chính là CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM. Đó chính là con đƣờng nhanh nhất và tạo dựng niềm tin tốt nhất đối với các “thƣợng đế”. Chất lƣợng sản phẩm đƣợc cảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu tố chính (Olson & Jacoby (1972), Olson (1977) (trích “Alhabeed -2002)
Yếu tố bên trong: là những đặc trƣng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật lý của sản phẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của sản phẩm. Việc tiêu thụ sản phẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trƣng bản chất của sản phẩm đó.
Yếu tố bên ngoài: là những nhân tố nằm bên ngoài sản phẩm, nó không phải là thành phần hơp thành cấu trúc vật lý của sản phẩm. Nhƣng nó là yếu tố quan trọng làm tăng giá trị của sản phẩm.
Nếu nhƣ chất lƣợng sản phẩm là yếu tố để giữ chân khách hàng, thì việc trƣng bày hàng hóa hiện đại, khoa học sẽ là yếu tố lôi kéo khách hàng về cho doanh nghiệp, kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng. Cho nên đây cũng là một trong những nhân tố quan trọng trong quyết định mua của khách hàng.
- ĐỊA ĐIỂM
Từ xa xƣa ông cha ta có câu “Thiên thời, Địa lợi, Nhân hòa”. Thật vậy, việc chọn một địa điểm phù hợp với loại hình kinh doanh của doanh nghiệp chính là cơ sở vững chắc cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
- CHIÊU THỊ:
Theo Philip Kotler: “ Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. Quảng cáo có tác dụng tạo ra nhu cầu và xây dựng hình ảnh sản phẩm cũng nhƣ hình ảnh doanh nghiệp
Hình 2-9: Mô hình nghiên cứu đề nghị
DỊCH VỤ GIÁ CẢ ĐỊA ĐIỂM CHIÊU THỊ SẢN PHẨM QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH