5. Phương pháp nghiên cứu
1.2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu
Bảng 1.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu trước đây liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng
Nguồn: tự tổng hợp
Nhân tố Tác giả Đề tài
Độ tin cậy Hoàng Thị Thanh Chung
Đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại Trường
Đại học Lạc Hồng” của tác giả Hoàng Thị Thanh Chung, năm 2012
Tính đáp ứng Đinh Thị Thu
Đề tài:”Nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt của Tổng công ty Vận Tải Hà Nội của tác giả Đinh Thị Thu,
năm 2013 Phương tiện hữu
hình
SherahKurnia, Fei Peng, Yi Rou Liu
Được trích dẫn từ luận văn thạc sĩ SherahKurnia, Fei Peng, Yi Rou Liu
(2010)
Hiệu quả phục vụ
Parasuraman & ctg (1985)
Đề tài “Đánh giá sự thỏa mãn của sinh viên về chất lượng của một số các dịch vụ
hỗ trợ tại Trường Đại học Bách Khoa - Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả
Nguyễn Hải Triều, năm 2011
Sự đồng cảm Nguyễn Thị Bích Trâm
Đề tài “Tìm hiểu về công tác Thư viện tại Trường Đại học Sóc Trăng” của tác giả
Nguyễn Thị Bích Trâm, năm 2013
Giá cả Đinh Thị Thu
Đề tài:”Nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt của Tổng công ty Vận Tải Hà Nội của tác giả Đinh Thị Thu,
Trên thực tế, có rất nhiều nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của công ty với mức độ, cường độ và hình thức khác nhau. Những tác động này có thể là tác động trực tiếp hay tác động gián tiếp và có nhiều tác động chúng ta khó có thể nhận biết được. Xuất phát từ mô hình nghiên cứu tổng quát đưa ra trong chương 2 và lý thuyết kinh tế mô hình hồi quy bội để xây dựng mô hình lý thuyết nghiên cứu :
Sự hài lòng = f (Độ tin cậy, tính đáp ứng, phương tiện hữu hình, hiệu quả phục vụ, sự đồng cảm, giá cả)
Hay Y = f (X1, X2, X3, X4, X5, X6)
Bảng 1.2: Mô tả các biến trong mô hình
Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Đại học Hutech
Biến Ký hiệu Mô tả biến
Độ hài lòng Y Sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán
hàng của công ty.
Độ tin cậy X1 Mức độ hài lòng của khách hàng về độ tin cậy đối
với hoạt động bán hàng của công ty
Tính đáp ứng X2 Mức độ hài lòng của khách hàng về sự đáp ứng của
công ty đối với hoạt động bán hàng của công ty Phương tiện hữu
hình X3
Mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất hữu hình của công ty đối với hoạt động bán hàng
của công ty Hiệu quả phục
vụ X4
Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ đối với hoạt động bán hàng của công ty
Sự đồng cảm X5
Mức độ hài lòng của khách hàng về sự đồng cảm của nhân viên công ty đối với hoạt động bán hàng
của công ty
Giá cả X6
Mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả đối với hoạt động bán hàng của công ty
1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Quy trình nghiên cứu 1.3.1 Quy trình nghiên cứu
3Sam walton-người sáng lập hệ thống siêu thị Wal-mart với câu nói nổi tiếng:
“Trong công ty chỉ có một ông chủ duy nhất, đó là khách hàng. Khách hàng có thể
đuổi việc bất kỳ ai, từ Giám đốc cho đến nhân viên, đơn giản chỉ bằng một hành
động mua hàng ở công ty khác” đã nhấn mạnh vai trò vô cùng quan trọng của hoạt
động bán hàng đối với nền kinh tế và đối với các doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi và diễn ra ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được trước hết phải bán được hàng. Hơn nữa, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng toàn cầu hóa ngày càng diễn ra mạnh mẽ và sâu sắc, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự biến mình thành một bộ phận trong chuỗi dây chuyền kinh tế thế giới. Để làm được điều đó các doanh nghiệp thương mại không thể cứ mua vào và bán ra một cách đơn thuần mà phải khôn khéo lựa chọn những giải pháp, kỹ thuật xúc tiến bán hàng sao cho có hiệu quả nhất.
Vì vậy, qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC, em thấy hoạt động bán hàng tại công ty cần quan tâm hơn nữa, có các biện pháp hợp lý hơn nữa để nâng cao kết quả, hiệu quả hoạt động bán hàng, nhân tố quyết định sự sống còn của công ty trong thời gian tới. Bằng những kiến thức đã tích lũy tại trường, qua học hỏi cùng với quá trình tham gia hoạt động thực tế tại công ty trong thời gian qua, em quyết định chọn chủ đề này để làm khóa luận tốt nghiệp của mình. Qua đây này, em chọn đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC” làm đề tài nghiên ra những ý kiến đóng góp của mình để góp phần cải thiện hoạt động bán hàng của công ty trong thời gian tới.
3
1.3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: tự tổng hợp
Hình 1.8. Sơ đồ quy trình nghiên cứu
1.3.1.2 Mã hoá thang đo và bảng hỏi
Mã hóa Tiêu chí
I. ĐỘ TIN CẬY
TC1 1. Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC luôn giữ chữ tín với khách hàng và xem
quyền lợi của khách hàng là trên hết
TC2 2. Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC luôn tận tâm chăm sóc sản phẩm và các dịch
vụ tốt nhất đến Anh/Chị
TC3 3. Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC giao hàng đúng thời gian như cam kết
TC4 4. Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC không để xảy ra sai sót nào trong quá trình
bán hàng.
TC5 5. Hàng hóa của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC chính xác về quy cách đóng
gói cũng như mẫu mã đã cam kết với Anh/Chị.
II. TÍNH ĐÁP ỨNG
DU1 6. Nhân viên Công ty QNC giải quyết khiếu nại nhanh chóng
DU2 7. Nhân viên Công ty QNC luôn phục vụ khách hàng tận tâm.
Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô
hình nghiên cứu Thang đo chính thức và bảng câu hỏi chính thức Điều tra chính thức Thống kê mô tả đặc
điểm mẫu nghiên cứu Kiểm định độ tin cậy
thang đo Cronbach alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy Đề xuất các giải pháp
cũng như kiến nghị nhằm nâng cao sự lựa chọn của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng đối với hoạt động bán hàng của công ty Điều tra thử 30 mẫu Nghiên cứ định tính
DU3 8. Nhân viên Công ty QNC phục vụ khách hàng nhanh chóng và nhiệt tình
DU4 9. Nhân viên Công ty QNC luôn lắng nghe và thấu hiểu yêu cầu của khách hàng.
DU5 10. Công ty QNC luôn mang lại sự yên tâm cho khách hàng
III. PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH HH1 11. Công ty QNC có các trang thiết bị văn phòng hiện đại
HH2 12. Phương tiện vận chuyển an toàn
HH3 13. Nhân viên QNC ăn mặc gọn gàng, lịch sự và ấn tượng.
HH4 14. Giấy tờ, biểu mẫu, hợp đồng được sử dụng trong quá trình bán hàng rõ ràng,
dễ hiểu.
HH5 15. Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC có vị trí địa lý thuận tiện để khách hàng tới
mua hàng.
IV. HIỆU QUẢ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN TẠI CỬA HÀNG HQPV1
16. Nhân viên QNC luôn tư vấn sản phẩm phù hợp với khẩu vị và sở thích của khách hàng
HQPV2
17. Sản phẩm của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC đáp ứng được yêu cầu chất lượng và quy cách đóng gói của khách hàng
HQPV3
18. Nhân viên QNC rất lịch thiệp, ân cần, sẵn sàng phục vụ và hướng dẫn khách hàng
HQPV4 19. Nhân viên QNC được đào tạo kỹ năng và kiến thức về sản phẩm cũng như về
kỹ năng giao tiếp với khách hàng
HQPV5
20. Chất lượng phục vụ của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC khiến khách hàng hài lòng
V. SỰ ĐỒNG CẢM CỦA HẢI NAM QNC ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
DC1 21. Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC sẵn sàng đáp ứng hoặc giải quyết các vấn đề
về sản phẩm cũng như dịch vụ cho khách hàng.
DC2 22. Nhân viên tôn trọng thời gian của khách hàng, không để khách hàng chờ đợi
lâu để được phục vụ.
DC3 23. Nhân viên công ty QNC luôn đặt vị trí của mình vào vị trí của khách hàng để
nâng cao chất lượng phục vụ.
DC4 24. Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC lấy lợi ích của khách hàng là trên hết.
G1 25. Giá hàng bán của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC hợp lý
G2
26. Giá của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC mang tính cạnh tranh so với các công ty khác.
G3 27. Phí thanh toán qua ngân hàng, phí lưu kho bãi, phí vận chuyển hợp lý
VII – SỰ HÀI LÒNG CỦA QUÝ KHÁCH HL1
28. Quý khách hàng hoàn toàn hài lòng với hoạt động bán hàng của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC
HL2
29. Tôi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC trong thời gian tới.
HL3 30. Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân về Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC.
1.3.2 Phương pháp nghiên cứu
1.3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin
Thu thập thông tin sơ cấp thông qua kết quả khảo sát thực tế từ bảng câu hỏi để đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty.
Đầu tiên là thiết kế bảng câu hỏi, sau khi tham khảo và chỉnh sửa để có được bảng câu hỏi hoàn chỉnh thì bắt đầu phát bảng câu hỏi để khảo sát.
Phương pháp thu thập được sử dụng là phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Sau khi thu hồi lại bảng câu hỏi từ khách hàng ta có được kết quả đánh giá khách quan từ khách hàng.
Thông qua phần mềm SPSS để phân tích và tổng hợp sau đó đưa ra kết quả khảo sát cho từng câu hỏi.
Dữ liệu trong nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích khám phá nhân tố EFA. Theo Hair & ctg (1998), để có thể thực hiện phân tích khám phá nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tốt nhất trên 10 mẫu. Tuy nhiên, nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng mẫu và sự phân bố mẫu hợp lý đảm bảo suy rộng. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 30. Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là: n = 30 * 5 = 150.
Vậy ta chọn kích cỡ mẫu là 150 để đáp ứng được cỡ mẫu cần thiết là 150. Để dự trù những bảng hỏi không hợp lệ, em đã tiến hành khảo sát với 200 bảng hỏi.
1.3.2.2 Cách thức tiến hành
Xây dựng bảng câu hỏi đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng của công ty.
Gửi bảng câu hỏi khảo sát tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tới giao dịch tại cửa hàng.
1.3.2.3Phân tích kết quả
Phương pháp định lượng sử dụng nhiều công cụ đo lường phân tích tần số, thống kê mô tả,… nhằm phân tích và xử lý số liệu thu thập được trong quá trình điều tra. Bao gồm những nội dung cơ bản sau:
Thống kê mô tả
Thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng vào trong lĩnh vực kinh tế. Các bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là trình bày vấn đề nghiên cứu nhờ vào đó có thể đưa ra nhận xét về vấn đề đang nghiên cứu.
Trong đề tài này phương pháp thống kê mô tả được thực hiện bằng cách lập bảng tần suất để mô tả mẫu thu thập được theo các thuộc tính: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ và thu nhập.
Kiểm định độ tin cậy và đánh giá thang đo
Một thang đo có giá trị khi thang đo đó có đủ độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi tiến hành đo lặp đi lặp lại. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến – tổng, để nhằm loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu ra khỏi thang đo.
Phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan trong giữa các biến quan sát thang đo. Nó dùng để đánh giá độ tin cậy của các nhóm nhân tố và từng biến quan sát nhỏ bên trong nhóm nhân tố đó. Theo Peterson, 1994 thì hệ số Cronbach’s Alpha phải nằm trong giới hạn từ 0,7 đến 1,0. Trong các trường hợp cỡ mẫu nhỏ thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,6 vẫn có thể được chấp nhận. Đồng thời, các biến quan sát phải có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total correlation) phải lớn hơn 0,3.
Thang đo được kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha, với hệ số này sẽ giúp loại những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu vì các biến này có thể tạo ra các nhân tố giả.
Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha thực chất là phép kiểm định mức độ tương quan lẫn nhau của các biến quan sát trong thang đo thông qua việc đánh giá sự tương quan giữa bản thân các biến quan sát và tương quan điểm số trong từng biến quan sát với điểm số toàn bộ các biến quan sát. Hệ số Cronbach’s alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao. Thông thường những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0,7 - 0,8 là sử dụng được, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0,8 – 1,0 được xem là thang đo tốt. Tuy nhiên đối với các trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được.
Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, chứ không cho biết cần phải loại bỏ hoặc giữ lại biến quan sát nào. Để giải quyết vấn đề này cần tính toán và phân tích hệ số tương quan biến – tổng.
Hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation):
Hệ số tương quan biến tổng chính là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Nếu hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ só tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem như là các biến rác và bị loại ra khỏi mô hình do có tương quan kém với các biến khác trong mô hình.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để rút gọn và tóm tắt dữ liệu. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến không đủ độ tin cậy sẽ thực hiện việc phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng để thu nhỏ các tham số ước lượng theo từng nhóm biến. Phương pháp này rất hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện thông qua đánh giá các chỉ tiêu sau để bảo đảm ý nghĩa thống kê:
Kiểm định trị số KMO (Kaiser- Meyer – Olkin):
Đây là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các phân tích nhân tố, trị số KMO có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1,0 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ