2.1.3. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) TPB)
Trong tâm lý học, lý thuyết hành vi có hoạch định là một lý thuyết về mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi. Khái niệm này đã được đề xuất bởi Icek Ajzen năm 1991 để cải thiện sức mạnh tiên đoán của lý thuyết lý luận hành động dựa trên nhận thức kiểm soát hành vi. Đây là một trong các lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất. Nó đã được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo và chăm sóc sức khỏe.
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes)
Lý thuyết nói rằng thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi và từ đó tác động lên hành vi của một cá nhân.
Thái độ Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thật sự
Đặc biệt, nhận thức kiểm soát hành vi được cho là không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thật sự, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định hành vi.
Trong đó,
Thái độ: là đánh giá của một cá nhân khi tự thực hiện một hành vi cụ thể. Khái niệm này thể hiện đánh giá của cá nhân đối với hành vi là tích cực hay tiêu cực và mức độ như thế nào. Nó được quyết định dựa trên tổng niềm tin của một người và được liên kết với các thuộc tính khác của sản phẩm hay dịch vụ.
Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể sau khi bị ảnh hưởng bởi nhận định của những người quan trọng (như: cha mẹ, vợ, chồng, bạn bè, giáo viên,..). Nếu một người tin rằng nhân vật ảnh hưởng tới họ nghĩ họ nên thực hiện hành vi thì người đó sẽ có khuynh hướng đáp ứng mong mỏi đó hoặc ngược lại.
Nhận thức kiểm soát hành vi: theo mô hình này, đánh giá hay nhận thức kiểm soát hành vi của một người được quyết định bởi niềm tin hành động của người đó. Ở đây, nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Nó cũng đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, kỹ năng, cơ hội, cũng như nhận thức riêng của từng cá nhân dẫn đến kết quả hành vi cuối cùng.
Mô hình TPB được đánh giá là cải tiến hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu này cũng cho thấy ý định mua lặp lại của mỗi người tiêu dùng dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện đều dựa vào kỹ năng, nhận thức và kinh nghiệm của riêng mỗi người. Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng.