Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:
Nghiên cứu định tính: tác giả thực hiện việc phỏng vấn sâu với 10 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm điện máy được mua tại các siêu thị điện máy, đang có nhu cầu mua tiếp sản phẩm điện máy trong thời gian tới và đang lên siêu thị điện máy Nguyễn Kim để tham khảo sản phẩm nhằm xây dựng bảng phỏng vấn định lượng phù hợp với tình hình thực tế.
Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi.
Trước tiên, tác giả khảo sát sơ bộ, tiến hành phỏng vấn 30 khách hàng đang mua hàng tại siêu thị điện máy để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính. Sau đó, tác giả tiếp tục điều chỉnh những sai sót để có bảng khảo sát chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng.
Ở giai đoạn tiếp theo, tác giả tiến hành khảo sát chính thức, với 290 bảng câu hỏi khảo sát đã được gởi đi và thu về 255 bảng trả lời trong đó có 210 bảng hợp lệ. Cuối cùng, tác giả tiến hành tổng hợp thống kê, phân tích dữ liệu dựa trên những thông tin thu được từ cuộc khảo sát.
Xử lý số liệu thống kê bằng SPSS:
Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để tiến hành loại bỏ các biến hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ không phù hợp.
Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) – kiểm tra sự tương quan trong tổng thể, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) – xem xét sự thích hợp của EFA, hệ số tải nhân tố (Factor loading) – kiểm tra tương quan giữa các biến và nhân tố, chỉ số Eigenvalue – đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression – phân tích mối tương quan của các nhân tố và Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP.HCM của người tiêu dùng.
Kiểm định T-test, phân tích sâu ANOVA xác định sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học.
Quy trình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu và khảo sát 10 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm điện máy được mua tại siêu thị điện máy, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính, nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía người tiêu dùng với bảng câu hỏi khảo sát. Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu. Quá trình này, được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả, 2015)
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lượng sơ bộ Điều chỉnh Thang đo 1 Thang đo 2 Thang đo chính thức Nghiên cứu định tính Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy, Phân tích kết quả.
Kiểm định T-test, Phân tích sâu ANOVA