Dựa trên lý thuyết hành vi của người tiêu dùng và các nghiên cứu trong và ngoài nước. Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên việc kế thừa có hiệu chỉnh mô hình Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013). Cụ thể, đối với sản phẩm hàng điện máy thì yếu tố dịch vụ khách hàng trước và sau mua là yếu tố được khách hàng hết sức quan tâm. Do đó, đối với nghiên cứu này tác giả bổ sung thêm yếu tố Dịch vụ so với mô hình Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013). Như vậy mô hình đề xuất của tác giả sử dụng 6 khái niệm. Trong đó, Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại
TP.HCM của người tiêu dùng được đo lường bởi 5 yếu tố: Sản phẩm, Giá, Dịch
vụ, Chiêu thị và Địa điểm.
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết:
Mong đợi về sản phẩm:
Sản phẩm được đánh giá là một trong những yếu tố tiên quyết tác động lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tất cả thông tin liên quan đến sản phẩm bao gồm xuất xứ, chất lượng, mẫu mã, ngày sản xuất…là những thông tin không thể thiếu khi người mua hàng tìm hiểu về sản phẩm; nhất là trong bối cảnh
DỊCH VỤ SẢN PHẨM GIÁ CHIÊU THỊ ĐỊA ĐIỂM QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng tràn lan như hiện nay. Do đó, tác giả đề cập đến giả thuyết sau:
H1: Sản phẩm có tác động dương (+) lên Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng.
Mong đợi về giá:
Tình hình kinh tế Việt Nam đang gặp nhiều khó khăn, các mặt hàng thiết yếu đồng loạt tăng giá gây tác động không nhỏ đến một bộ phận người dân có thu nhập trung bình, thấp. Trong khi đó phần lớn lương của người lao động không thay đổi. Do đó, người tiêu dùng cũng cân nhắc kĩ càng hơn khi mua hàng, kể cả hàng điện máy. Từ thực trạng trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: Giá có tác động âm (-) lên Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng.
Mong đợi về dịch vụ:
Hiện nay, các hệ thống siêu thị điện máy xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường, mở ra sự cạnh tranh khốc liệt trên mọi mặt trận, từ giá cả, chất lượng sản phẩm, sự phong phú hàng hóa đến chất lượng dịch vụ… Theo nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước thì dịch vụ tốt ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Từ các lý do đó dẫn đến giả thuyết:
H3: Dịch vụ có tác động dương (+) lên Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng.
Yếu tố chiêu thị:
Chiêu thị được nhìn nhận là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Theo Philip Kotler (2003), chiêu thị là hình thức của
Marketing nhằm quảng bá hình ảnh sản phẩm, chất lượng dịch vụ của người bán đến người mua, chiêu thị tốt thì lượng người quan tâm tới sản phẩm và dịch vụ sẽ tăng lên, từ đó tác giả đề ra giả thuyết như sau:
H4: Chiêu thị có tác động dương (+) lên Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng.
Yếu tố địa điểm:
Địa điểm chính là nơi khách hàng thu thập thông tin sản phẩm và đưa ra quyết định mua sản phẩm, hàng hóa. Địa điểm thuận lợi, ở trung tâm hoặc gần khu dân cư sẽ là một yếu tố tác động tương đối tốt lên việc tăng doanh số kinh doanh. Địa điểm ở vùng ven, xa khu dân cư gây trở ngại cho khách hàng trong việc tìm hiểu và chọn mua sản phẩm. Căn cứ vào các yếu tố trên, tác giả đề xuất giả thuyết:
H5: Địa điểm có tác động dương (+) lên Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng.