7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN
1.3.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng
+ Quá trình tạo ra giá trị khách hàng
Cơ sở trung tâm của CRM là quá trình tạo ra giá trị cho KH. Buttle, F.A (2009) đã chứng minh “CRM có thể tạo ra giá trị cho khách hàng từ sản phẩm, dịch vụ, quy trình, con ngƣời, cơ sở vật chất, truyền thơng và kênh phân phối”. Mục đích khơng phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là để xây dựng mối quan hệ bền vững với KH. Tạo ra giá trị nghĩa là quá trình giúp đỡ KH của ngân hàng đạt đƣợc mục đích của riêng họ.
Điểm cốt lõi của CRM là một sƣ hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho KH. Nếu không đƣợc nhƣ vậy, sẽ rất khó để thực hiện việc phát triển mối quan hệ có lợi cho hai bên, ngân hàng và khách hàng.
- Bản chất của quan hệ KH: Khi một NH đặt mục tiêu là hỗ trợ KH trong việc tạo ra giá trị, họ phải nhìn nhận mối quan hệ nhƣ một quá trình hoạt động bởi vì ln có nhiều yếu tố cùng tham gia.
- Từ hoạt động bán hàng đến CRM: Trong quản trị quan hệ khách hàng, ngân hàng cần quan tâm đến việc chuyển năng lực hoạt động của mình sang cho KH. Năng lực của ngân hàng có thể giúp đỡ cải thiện quá trình tạo ra giá trị cho KH.
Mục đích của CRM là để điều hịa những hoạt động của hai bên ngân hàng và KH. Chỉ khi điều kiện này đƣợc đáp ứng thì mới có thể chuyển hoạt động của ngân hàng theo định hƣớng hoàn toàn coi trọng mối quan hệ với KH.
Mục đích của CRM là để phát triển một hành động chung, theo đó, khi một mối quan hệ phát triển thì đơi bên cùng có lợi. Nói cách khác, chiến thắng của một bên không phải là thất bại của bên kia. Hay nói cách khác, CRM là trƣờng hợp hai bên cùng có lợi.
- Từ q trình sản xuất đến việc tạo ra giá trị
Theo truyền thống quan hệ khách hàng đƣợc nhìn nhận dƣới góc độ tam giác. Ba góc độ tam giác tƣợng trƣng cho khách hàng, nhà cung cấp và sản phấm. Quan hệ KH đƣợc nhìn nhận từ viễn cảnh tạo ra giá trị của nhà cung cấp và KH. Tuy nhiên, CRM bao gồm tất cả các lĩnh vực liên quan theo cách suy nghĩ truyền thống, chẳng hạn nhƣ sản phẩm, khách hàng và việc sản xuất. Nó kết nối cả ba lĩnh vực là sản xuất, sản phẩm và khách hàng.
Hình 1.4. Mơ hình quan hệ KH
+ Mỗi một sản phẩm nhƣ một quá trình hành động
Cơ sở thứ hai của CRM là nhìn nhận mỗi sản phẩm nhƣ một q trình hành động. Theo đó, cách phân biệt truyền thống giữa hàng hóa và dịch vụ trở nên vơ nghĩa.
Thay vì tập trung vào sự phát triển của sản phẩm, ngân hàng sẽ chú ý đến sự phát triển các mối quan hệ, do vậy CRM biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan
Quan hệ Khách hàng
Khách hàng
Hai chiều này đƣợc kết nối để mô tả bản chất của CRM. Chúng ta thấy điều này qua hình minh họa:
Hình 1.5. Bản chất CRM
+ Trách nhiệm nhà cung cấp
Cơ sở thứ ba của CRM liên quan đến trách nhiệm của nhà cung cấp. Đối với một ngân hàng, chỉ thỏa mãn nhu cầu KH khơng thơi chƣa đủ và việc nói rằng KH đã đƣợc thảo mãn cũng là chƣa đủ. Chỉ khi ngân hàng thấy mình phải có điều kiện thuận lợi để họ tạo ra giá trị cho bản thân thì lúc đó mới có thể xây dựng đƣợc những mối quan hệ vững chắc hơn.
Các ngân hàng không nên quá chú tâm vào việc khách hàng cần gì hay KH đánh giá gì hơm nay. Ít nhất phải biết xem xét đến nhu cầu trong tƣơng lai của KH. Nhƣ vậy, trách nhiệm phát triển mối QHKH phải thuộc về ngân hàng.