7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Thái độ mua hàng trên kênh
Như đã trình bày ở trên, nghiên cứu này phân tích hành vi mua hàng theo hai giai đoạn chính gồm tìm kiếm thông tin và quyết định mua. Theo lý thuyết hành vi hợp lý TRA, các cảm nhận về kênh trong 2 giai đoạn (tìm kiếm thông tin và mua hàng) sẽ quyết định thái độ đối với kênh và thái độ này sẽ chi phối hành vi lựa chọn kênh.
Thái độ mua hàng trên kênh được định nghĩa là sự đánh giá của người - Sản phẩm, thương hiệu - Cửa hàng bán lẻ - Tình huống - Người bán - Quảng cáo - Các đối tựng khác - … Lý trí Cảm xúc
Niềm tin về thuộc tính hay lợi ích của đối tượng
Cảm xúc hay tình cảm về đối tượng
Đánh giá tổng thể về
and Natesan 2010). Một quan điểm nữa, thái độ đối với kênh được định nghĩa là cảm nhận tiêu cực hoặc tích cực của khách hàng đối với kênh được dùng cho việc mua hàng (Fishbein et Ajzen, 1975). Từ đó thái độ mua hàng là sự đánh giá của người tiêu dùng trên kênh dùng để mua hàng theo hướng tiêu cực hay tích cực từ đó sẽ điều tiết hành vi lựa chọn kênh, nếu như một nhân tố ảnh hưởng tích cực đến thái độ kênh, đó là cơ sở để người tiêu dùng lựa chọn kênh cho việc mua hàng và tăng tính trung thành kênh, hạn chế chuyển đổi kênh (Pookulangara and Natesan 2010, Fishbein et Ajzen, 1975).
Khách hàng có thể mua hàng ở nhiều kênh khác nhau, và với một số cảm nhận về kênh sẽ dẫn tới hành vi chuyển đổi kênh khi họ không hài lòng hay chưa phù hợp với nhu cầu bản thân. Trong nghiên cứu này, thái độ mua hàng trên kênh internet và cửa hàng được hiểu rõ khi khách hàng có những cảm nhận về một số yếu tố từ kênh khi mua hàng. Nếu họ hài lòng và có cảm nhận tích cực về 1 kênh thông qua một số yếu tố của kênh, thì họ sẽ có xu hướng lựa chọn kênh đó cho việc mua sắm của mình và ngược lại.
Vì thế nhà bán lẻ cần thấu hiểu những yếu tố cảm nhận trên kênh ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng để có chính sách marketing thu hút, giữ chân hiệu quả.