7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.2.ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
Ý nghĩa với doanh nghiệp
Khi người tiêu dùng đa kênh đang phát triển và họ thường chuyển kênh trong các giai đoạn tìm kiếm và mua hàng, hành vi mua hàng của người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn. Đây là một vấn đề quan trọng đối với người đọc để quản lý hiệu quả và phát triển các chiến lược đa kênh. Xem xét các đặc điểm của kênh có thể quản lý được và có thể là yếu tố quyết định quan trọng trong lựa chọn kênh của người tiêu dùng, nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm kênh được nhận biết đến thái độ mua hàng trên kênh của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy rằng nhận thức của khách hàng về đặc điểm kênh thực sự ảnh hưởng đến thái độ lựa chọn kênh..
Số lượng doanh nghiệp ngày càng tăng đã triển khai thực tiễn bán lẻ đa kênh. Để phát triển các chiến lược đa kênh hiệu quả, các doanh nghiệp cần hiểu cách người tiêu dùng cảm nhận, thể hiện thái độ của họ đối với việc mua hàng trong bối cảnh này. Nghiên cứu này cung cấp một sự hiểu biết sâu sắc và phân tích nhu cầu, mối quan tâm của những người mua sắm đa kênh chịu ảnh hưởng của một số đặc điểm kênh. Kết quả cho thấy rằng nhận thức của khách hàng về một số nhân tố từ kênh ảnh hưởng đến các quan điểm lựa chọn kênh. Quan trọng hơn, tác giả thấy rõ sự khác biệt về sức ảnh hưởng của các nhân tố đến kênh Internet và cửa hàng. Bên cạnh đó có sự khác biệt giữa cảm nhận của người tiêu dùng tại địa phương về 1 số câu hỏi so với nghiên cứu trước đó, đặc điểm nhân khẩu của mỗi vùng, mỗi đất nước, khu vực sẽ là yếu tố tác động khá nhiều đến thái độ của họ với một số trải nghiệm mua sắm khác nhau. Điều này làm thay đổi 1 số quan điểm trước đây của các tác giả ở một số nhân tố ảnh hưởng. Những phát hiện này giúp người đọc hiểu thêm về
của họ hoặc đánh giá hiệu suất kênh dựa trên những phát hiện của nghiên cứu này. Nhìn chung, những phát hiện của nghiên cứu này cung cấp một số hướng dẫn thực tế cho quản lý đa kênh, các chương trình tiếp thị để tạo ra thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với mua hàng.
Ý nghĩa của từng nhân tố được chọn
Nhân tố thuận tiện mua sắm và chấp nhận rủi ro được phân tích rõ ở phần trên sau khi chạy dữ liệu có sự thay đổi nhóm nhân tố, điều này cho thấy người tiêu dùng đặc biệt giới trẻ yêu thích và có xu hướng mua hàng trên mạng, thậm chí có gặp một số rủi ro bên cạnh, nhưng trào lưu mua sắm trực tuyến đã trở nên quen thuộc và phổ biến. Từ đây doanh nghiệp có thể thấu hiểu rằng người tiêu dùng có thể đánh đổi những vấn đề gặp phải để vẫn trải nghiệm khuynh hướng mua sắm này bởi nhiều tiện ích mà nó đem lại như thuận tiện tìm kiếm, mua hàng, chủ động thời gian, không gian, nhiều khuyến mãi, tính năng hỗ trợ thú vị. Vậy nhà bán lẻ cần có những giải pháp chăm sóc khách hàng, xử lý rủi ro kịp thời, hiệu quả như đổi trả hàng trong vòng 48h, thánh toán tiền sau khi nhận và kiểm tra hàng trực tiếp, vận chuyển miễn phí với đơn hàng trên 200 nghìn (sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada đang áp dụng), các chương trình khách hàng thân thiết...Có rất nhiều cách thức để tăng mua hàng trên Internet, giữ chân khách hàng. Tác giả nhận thấy tại kênh cửa hàng, nhà bán lẻ sẽ dễ dàng tiếp cận và nắm bắt, thu hút khách hàng hơn kênh internet bởi sự sẵn sàng đi đến quyết định nhanh hơn, khi họ có thể kiểm tra, chọn lựa sản phẩm ngay tại cửa hàng và nếu không có thêm tác động ngoài nào khác, họ sẽ mua sản phẩm. Điều này cũng đồng quan điểm của Neslin et al. (2006) rằng người tiêu dùng trong các cửa hàng thực tế có nhu cầu về các loại dịch vụ thấp hơn và có thể dễ dàng mua hơn trên Internet. Cho nên để giữ chân khách hàng tại cửa hàng, doanh nghiệp cần có đội ngũ bán hàng và tư vấn tốt, bố trí cửa hàng, sản phẩm thông minh, để khách hàng dễ dàng tìm
được sản phẩm họ cần, thì việc họ thường xuyên lui tới cửa hàng là câu chuyện không quá khó để thực hiện.
Nhân tố rủi ro mua hàng là cảm nhận của người tiêu dùng về tính không chắc chắn hoặc khả năng về các kết quả không mong đợi từ việc mua hàng thông qua một kênh cụ thể liên quan đến các vấn đề về thanh toán và tính bảo mật (Verhoef et al., 2007; Wang et al., 2015). Tại kênh cửa hàng, nhân tố này có ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng một phần. Bởi họ nhận thấy khi có đủ thông tin và cơ hội để đánh giá và xem xét sản phẩm trực tiếp thì rủi ro gặp phải rất hạn chế có thể do kỹ năng nhân viên hạn chế dẫn đến thanh toán nhầm, tư vấn sai về sản phẩm, hàng lỗi nhưng khách hàng không chú ý...Những vấn đề đó hoàn toàn khắc phục được nếu nhà doanh nghiệp thấu hiều và nghiên cứu, khảo sát khách hàng định kỳ thông qua các khảo sát trực tiếp tại cửa hàng, khảo sát online, qua phone.
Nhân tố chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ nhận được trong quá trình mua hàng và sau mua hàng; như chính sách hoàn trả tiền, khuyến mãi, dịch vụ bảo hành sau mua hàng (Chiang and Li 2010, de Ruyter và cộng sự, 1997, Stanley and Wisner 2002, Wang et al, 2015). Sau quá trình phân tích, tác giả thấy rằng đây là nhân tố tác động khá mạnh (beta>0.3), và tích cực đến thái độ mua hàng trên kênh của người tiêu dùng. Điều này hoàn toàn hợp lý và nó giúp doanh nghiệp cần đầu tư vào cải thiện chất lượng dịch vụ để thúc đẩy mua hàng.
Nhân tố sẵn có thông tin được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về số lượng và chất lượng thông tin sẵn có để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ trong một kênh cụ thể (Verhoef et al., 2007; Jepsen, 2007; Wang et al., 2015). Khách hàng có thể tìm thấy mọi thông tin, tư liệu hữu ích 1 cách nhanh chóng, đầy đủ và chính xác để thúc đẩy việc sử dụng kênh đó cho tìm kiếm
dàng có được thông tin, so sánh sản phẩm nhanh chóng, tiện lợi bởi có nhiều công cụ để thực hiện điều đó như gian hàng online trên website, sàn thương mại, mạng xã hội. Trong khi đó tại cửa hàng khách hàng tìm kiếm được thông tin thuận lợi hay không là ở sự sắp đặt, bố trí sản phẩm hợp lý.