7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4. CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Theo Wang et al, 2016 về thấu hiểu người mua sắm nghiên cứu đa kênh - kênh Internet và vật lý (cửa hàng) thì mục đích của nghiên cứu này là phân tích những nhân tố được cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh đối với những người mua sắm đa kênh trên 2 giai đoạn chủ yếu của tiến trình mua sắm là tìm kiếm thông tin và mua hàng. Họ cho rằng có 6 nhân tố tác động đến thái độ tìm kiếm thông tin và mua hàng của người tiêu dùng trên kênh Internet và cửa hàng. Mô hình được đưa ra bên dưới, ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét các hành vi mua sắm phức tạp của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng một kênh cho tìm kiếm và một kênh khác cho việc mua hàng cùng một lúc.
Hình 1.3. Mô hình bài nghiên cứu Wang et al, 2016
Verhoef et al, 2007 về quản trị khách hàng đa kênh - nghiên cứu hiện tượng mua sắm đa kênh đã phát triển và ước lượng một mô hình để hiểu được nguyên nhân của việc mua sắm đa kênh, và phân tích nhằm đưa ra các chiến lược tiềm năng để quản lý hiệu quả. Hiện tượng mua sắm đa kênh là khuynh hướng của khách hàng sử dụng 2 hay nhiều kênh để mua hàng. Tác giả đưa ra giả thuyết về ba lý do cơ bản cho việc mua sắm này là: (1) Quyết định dựa trên thuộc tính kênh, (2) Hiện tượng khóa kênh –Mua sắm chỉ trên 1 kênh (3) Sự phối hợp xuyên kênh. Các phát hiện của tác giả cho thấy tất cả ba cơ chế đều đang hoạt động trong việc tìm kiếm trên Internet - Cửa hàng – Catalog là phổ biến nhất. Người tiêu dùng mua hàng trên kênh dựa trên một số thuộc tính cảm nhận được trong quá trình mua hàng. Trong đó có các thuộc tính là tác nhân tạo ra sự thu hút mua hàng trên kênh của người tiêu dùng. Bài nghiên cứu này giả sử các thuộc tính cơ bản như sự sẵn có thông tin, thuận tiện mua hàng, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi…làm tăng việc sử dụng kênh cho việc mua hàng (Verhoef et al, 2007). Nhóm tác giả có minh họa dưới đây nhằm mô phỏng và đánh giá các chiến lược khác nhau để nghiên cứu hành vi mua sắm.
Rủi ro mua sắm Nổ lực mua sắm Chất lượng dịch vụ
Thuận tiện mua hàng
Nổ lực tìm kiếm
Hình 1.4. Mô hình bài nghiên cứu Verhoef et al 2007
Một số nghiên cứu khác như Moktarian et Tang (2011) đã đề xuất các đặc điểm kênh bán lẻ truyền thống và trực tuyến, gồm: tính thuận tiện, sự thú vị thoải mái khi mua hàng, tính hiệu quả, tiết kiệm chi phí, sự hài lòng sau khi
mua, rủi ro gắn với sản phẩm và rủi ro cá nhân (tài chính và danh tính). Trong đó 5 yếu tố đầu tiên được gộp vào nhóm biến số gọi là “lợi thế của kênh” gồm tính thuận tiện, sự thoải mái vui vẻ, tính hiệu quả, sự hài lòng sau khi mua và tiết kiệm chi phí, nhóm biến số này có tác động tích cực đến lựa chọn kênh, trong khi đó 2 yếu tố rủi ro cá nhân và rủi ro về sản phẩm có tác động tiêu cực đến lựa chọn kênh. Hành vi đa kênh của người tiêu dùng được khẳng định là phức tạp vì người tiêu dùng sử dụng nhiều loại kênh khác nhau trong tiến trình mua. Lý thuyết về hành vi đa kênh tập trung vào một số yếu tố quyết định lựa chọn kênh như mức giá, tính thuận tiện, tính sẵn sàng, khuyến mãi, tính hữu ích của thông tin và môi trường mua sắm (Fernández-Sabiote, E., & Román, S., 2016).
Dựa trên sự tổng hợp các bài nghiên cứu trên, tác giả giải thích về nhóm các thuộc tính trong bảng tổng hợp như sau:
Chi phí tìm kiếm thông tin gồm cụ thể sự nổ lực tìm kiếm thông tin, công sức, thời gian bỏ ra để tìm kiếm thông tin…
Nổ lực mua hàng gồm sự hao tốn về thời gian, công sức khi mua hàng Lợi ích của việc mua hàng gồm tính thuận tiện khi mua hàng, môi trường mua sắm thuận tiện, sự hài lòng chất lượng dịch vụ trong và sau mua hàng
Rủi ro của việc mua hàng gồm rủi ro về tài chính của cá nhân người tiêu dùng, rủi ro về thanh toán, rủi ro về chất lượng hàng hóa
Gía cả và tiết kiệm chi phí gồm tính hiệu quả của mua hàng, tiết kiệm chi phí, giá cả phù hợp
Chương trình khuyến mãi là các chương trình nhằm kích cầu như giảm giá, tặng kèm.
Bảng 1.2. Tổng hợp các thuộc tính từ các nghiên cứu liên quan Thành phần Tính sẵn có của thông tin Nổ lực tìm kiếm thông tin Nổ lực mua hàng Lợi ích của việc mua hàng Rủi ro của việc mua hàng Gía cả và tiết kiệm chi phí Chương trình khuyến mãi Các tác giả Verhoef et al 2007 X X Moktarian et Tang (2011) X X X Wang et al 2016 X X X X X Fernández-
Sabiote, E., & Román, S., 2016
X X X X
Wang et al 2015 X X X X X
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày khái lược các vấn đề có liên quan về kênh marketing, marketing đa kênh, các nhân tố kênh được cảm nhận; thái độ người tiêu dùng, thái độ mua hàng, các mô hình thuộc các bài nghiên cứu liên quan trước đó.
Phần đầu của chương 1 giới thiệu về kênh marketing, marketing đa kênh, các nhân tố kênh được cảm nhận
Phần thứ hai nghiên cứu các khái niệm liên quan đến thái độ, nêu rõ thái độ mua hàng trên kênh là như thế nào.
Phần thứ ba của chương trình bày lý thuyết về mô hình liên quan đến thái độ và tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến bài nghiên cứu. Trong phần này tác giả tổng hợp xem xét, đánh giá các nghiên cứu trước đây đã được công bố về thái độ đối với quảng cáo qua các phương tiện truyền thông.
Chương tiếp theo sẽ xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU