7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.3. VẤN ĐỀ TỒN ĐỌNG VÀ MỘT SỐ GÓP Ý
Nghiên cứu này có một số hạn chế có thể được giải quyết trong nghiên cứu trong tương lai.
Thứ nhất, nghiên cứu được tiến hành khảo sát tại khu vực Đà Nẵng chưa tiến hành ở những khu vực khác và mẫu có độ tuổi của đối tượng khảo sát tập trung nhiều từ 18 – 45 tuổi nên mức độ đại diện của mẫu cho tổng thể người tiêu dùng ở Việt Nam là chưa cao. Mẫu khảo sát là 242 người là còn nhỏ.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ xem xét hai loại kênh: Internet và kênh vật lý, và chỉ phân tích các đặc điểm của kênh ảnh hưởng như thế nào đến thái độ kênh của người mua sắm nghiên cứu đa kênh. Tuy nhiên, hành vi của người tiêu dùng đa kênh rất phức tạp. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng kết quả của nghiên cứu này để kiểm tra ảnh hưởng của các loại kênh khác nhau, sản phẩm khác nhau, nhân khẩu học người tiêu dùng, thói quen và sở thích kênh người tiêu dùng, độ nhạy của giá tiêu dùng và loại kênh (ví dụ: kênh di động). Điều này sẽ nâng cao hiểu biết của chúng tôi về hành vi mua sắm đa kênh.
Thứ ba, số lượng trang web mua sắm trên Internet ngày càng tăng nhanh đã khiến người tiêu dùng mất nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin và lựa chọn sản phẩm. Hiện tượng này có thể dẫn đến tình trạng quá tải thông tin và trải nghiệm mua hàng không thoải mái cho người tiêu dùng trực tuyến. Do đó, việc khai thác các đại lý giới thiệu sản phẩm trực tuyến đang trở nên phổ biến. Các đại lý giới thiệu sản phẩm trực tuyến là các ứng
dụng web có thể cung cấp cho người tiêu dùng các đề xuất hữu ích và hỗ trợ mua sắm dựa trên sở thích, thói quen và sở thích của người tiêu dùng (Benbasat và Wang 2005). Một số nhà lãnh đạo EC như Amazon và Yahoo cũng đã triển khai các đại lý giới thiệu trên trang web của họ để phục vụ khách hàng tốt hơn (Dabholkar và Sheng 2012). Gần đây, một số hệ thống đa tác nhân mới (MASHA, MUADDIB và ARSEC) nhấn mạnh sự hợp tác và khả năng thích ứng của người dùng và thiết bị trong môi trường phân tán đã được phát triển để cải thiện hiệu quả khuyến cáo (Rosaci và Sarne´ 2006; Rosaci et al. 2009; Rosaci và Sarne´ 2012). Do đó, các đại lý bán hàng trực tuyến có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng Internet để tìm kiếm hoặc mua hàng. Các nghiên cứu trong tương lai có thể phân tích tác động của các đại lý trực tuyến lên thái độ và hành vi của người tiêu dùng đa kênh.
Cuối cùng, trong tương lai, tác giả có thể sử dụng kỹ thuật thống kê thế hệ thứ hai trong nghiên cứu, cụ thể là mô hình phương trình kết cấu (SEM), khi cỡ mẫu trên 200 (Hair et al. 2006). SEM có thể kiểm tra nhiều mối quan hệ nhân quả đồng thời và có kết quả phân tích nghiêm ngặt hơn (Gefen et al. 2000). Phân tích Anova để thấy sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng giữa biến độc lập và phụ thuộc của các đặc tính nhân khẩu như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập...từ đó đem đến thông tin hữu ích cho người đọc khi quan tâm về nhân khẩu địa phương nhằm tạo dựng chiến lược bán hàng phù hợp với đối tượng tiếp cận.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 trình bày về tóm tắt kết quả, ý nghĩa và kiến nghị chính sách. Mặc dù bài nghiên cứu còn những tồn đọng nhưng cũng có đóng góp một phần nhỏ vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng đa kênh hiện nay. Các thông tin này nhằm giúp người đọc có thông tin tốt hơn để vận dụng vào dữ liệu phân tích chiến lược kinh doanh hay sử dụng cho nghiên cứu sau này.
KẾT LUẬN
Nghiên cứu góp phần cung cấp hiểu biết sâu hơn về người tiêu dùng liên quan đến hành vi mua sắm đa kênh, hiểu biết này đặc biệt có ý nghĩa khi môi trường kinh doanh đang có những thay đổi to lớn. Với sự phát triển của công nghệ thông tin, người tiêu dùng ngày càng có hành vi mua sắm phức tạp hơn. Khách hàng dễ dàng chuyển kênh và sự trung thành kênh đang là mối quan tâm của nhiều nhà bán lẻ, bản thân họ sẽ duy trì lợi thế trên kênh bằng một số nghiên cứu, giải pháp mới nhưng cũng cần có sự hiểu biết tổng quan về đặc điểm mua sắm của khách hàng, cập nhật và thích ứng kịp thời, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn. Nghiên cứu này đã kế thừa các nghiên cứu trên thế giới về hành vi đa kênh của người tiêu dùng và góp phần khẳng định các đặc điểm kênh quan trọng có vai trò quyết định thái độ và hành vi lựa chọn kênh.
Ngoài ra nghiên cứu thực hiện được các mục tiêu đưa ra từ đầu của bài nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh Internet và cửa hàng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Qua quá trình phân tích tác giả nhận thấy yếu tố thông tin sẵn có và chất lượng dịch vụ tác động mạnh mẽ đến thái độ mua hàng trên kênh của người tiêu dùng. Bên cạnh đó với mẫu điều tra chủ yếu là từ 18 – 45 tuổi, điều này khiến tác giả nhận được một kết quả thú vị về nhận định rủi ro mua hàng là một trải nghiệm mới mẻ và dám chấp nhận với họ, trên kênh internet yếu tố tìm kiếm thông tin và mua sắm không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng bởi sự hỗ trợ của các công cụ online khác nhau.
Người tiêu dùng ngày nay đứng trước nhiều kênh mua hàng đa dạng và không ngừng được nâng cao về chất lượng dịch vụ cũng như giảm chi
đắn trong phát triển và thực thi chiến lược marketing đa kênh trong môi trường công nghệ số, để có thể duy trì năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường ngày càng đòi hỏi khắt khe về giá trị dành cho khách hàng, không chỉ ở giá trị sản phẩm cuối cùng mà là giá trị trong toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ. Bài nghiên cứu có thể sẽ đem lại một góc nhìn về xu hướng mua sắm đa kênh hiện nay của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp cập nhật được hành vi mua sắm, triển khai các hoạt động thu hút khách hàng ở mỗi kênh tiếp cận tốt hơn.
PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1 Bảng câu hỏi định tính
Thân gửi các anh/chị,
Tôi là Trần Thị Khánh Hiền, hiện tôi đang thực hiện nghiên cứu khoa học về đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh internet và cửa hàng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”
Câu trả lời của anh/ chị cho câu hỏi dưới đây rất quý giá đối với tôi, vì nó giúp cho tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học của mình. Những thông tin mà anh/ chị cung cấp hoàn toàn được bảo mật và chỉ phục vụ cho đề tài này. Rất mong được sự giúp đỡ của các anh/ chị.
Xin chân thành cảm ơn, chúc anh/ chị sức khỏe, thành công và hạnh phúc!
I. THÔNG TIN ĐÁP VIÊN
Anh chị vui lòng cho biết những thông tin cá nhân sau:
1. Họ và tên:...
2. Địa chỉ:...
3. Số điện thoại:...
II.THÔNG TIN LIÊN LẠC
4. Xin vui lòng cho biết anh / chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:
Dưới 18 tuổi 1 Ngưng
Từ 18 tuổi đến dưới 45 tuổi 2 Tiếp tục
Từ 45 tuổi trở lên 3 Ngưng
5. Hiện nay anh/ chị đang sinh sống ở đâu?
Đà Nẵng 1 Tiếp tục
Phần 1: Hành vi mua sắm đa kênh
Trong phần này, quý khách được hỏi về các biểu hiện của hành vi mua sắm đa kênh. Qúy khách vui lòng chọn vào ô phù hợp với mình theo các câu hỏi dưới đây
1. Bạn có thường sử dụng nhiều kênh (>= 2 kênh) trong quá trình mua sắm (vd: internet, cửa hàng bán lẻ…)
(1) Có Tiếp (2) Không Ngưng
2. Loại quy trình mua sắm nào bạn thường sử dụng ?
(1) Tìm kiếm thông tin tại internet – Mua hàng tại cửa hàng 1 Tiếp (2) Tìm kiếm tại cửa hàng – Mua hàng tại internet 1 Tiếp (3) Tìm kiếm và mua hàng trên 1 kênh 2 Ngưng (4) Mua hàng trên 2 kênh 1 Tiếp 3. Loại sản phẩm phổ biến nào gần đây bạn sử dụng 2 kênh đó cho việc
mua sắm?
(1) Thời trang (4) Sách vở, văn phòng phẩm (2) Thực phẩm (5) Khác (kể tên)
(3) Điện tử
III. NỘI DUNG KHẢO SÁT
Anh chị vui lòng đánh dấu X vào ô anh chị chọn:
Thành phần STT Phát biểu Ý kiến Giải thích (nếu không đồng ý) Đồng ý Không đồng ý Tính sẵn có của thông tin 1 Tôi có thể dễ dàng so sánh và lựa chọn sản phẩm A trong kênh X
2 Tôi có thể có thông tin hữu ích về sản phẩm A trong kênh X
Thành phần STT Phát biểu Ý kiến Giải thích (nếu không đồng ý) Đồng ý Không đồng ý 3 Tôi có thể nhanh chóng có thông tin về sản phẩm A trong kênh X
4
Tôi có thể dễ dàng kiểm tra tính chính xác của thông tin sản phẩm A trong kênh X
5 Tôi có thể dễ dàng có thông tin về sản phẩm A trong kênh X
6
Tôi có thể nhận được nhiều thông tin của sản phẩm A trong kênh X
7
Tôi có thể có thông tin của sản phẩm A ở bất cứ thời gian nào trên kênh X 8 Ý kiến khác Nổ lực tìm kiếm thông tin 9
Tôi mất thời gian để tìm kiếm thông tin về sản phẩm A trong kênh X
10 Tôi mất công tìm kiếm thông tin về sản phẩm A trong kênh X
11
Tôi cần tuân thủ một số thủ tục để tìm kiếm thông tin về sản phẩm A trong kênh X
12
Tôi mất thời gian để tìm kiếm thông tin về sản phẩm A trong kênh X
13
Tôi mất nhiều chi phí để có được thông tin hữu ích của sản
Thành phần STT Phát biểu Ý kiến Giải thích (nếu không đồng ý) Đồng ý Không đồng ý Tính thuận tiện mua hàng 15
Tôi có thể mua sản phẩm A vào thời gian thuận tiện cho tôi trong kênh X
16
Tôi có thể sở hữu nhanh chóng sản phẩm A khi mua sắm trong kênh X
17
Tôi sống một cách thuận tiện hơn bằng cách mua sản phẩm A trong kênh X Chất lượng dịch vụ 18 Tôi có thể có được sản phẩm A có chất lượng cao từ kênh X 19 Tôi có thể được hỗ trợ khi mua
sản phẩm A từ kênh X
20
Tôi có thể có nhiều lựa chọn phân phối linh hoạt khi mua sản phẩm A từ kênh X
21
Tôi có thể dễ dàng hoàn thành việc thanh toán sản phẩm A từ kênh X
22
Tôi có thể trả lại hay đổi lại sản phẩm dễ dàng và nhận lại tiền từ kênh X
23 Tôi có thể có được sản phẩm A có chất lượng cao từ kênh X
24
Tôi có thể nhận được nhiều tư vấn, lời khuyên hữu ích về sản phẩm A khi mua hàng trong kênh X
Nổ lực
mua 25
Tôi mất nhiều thời gian để mua sản phẩm A trong kênh X
Thành phần STT Phát biểu Ý kiến Giải thích (nếu không đồng ý) Đồng ý Không đồng ý hàng
26 Tôi mất nhiều công sức để mua sản phẩm A từ kênh X
27 Tôi gặp khó khăn khi mua sản phẩm A trong kênh X
28 Tôi mất nhiều thời gian để mua sản phẩm A trong kênh X 29 Ý kiến khác Rủi ro mua hàng 30
Tôi nghĩ có những rủi ro tiềm ẩn của việc mua sản phẩm lỗi khi mua trong kênh X
31
Tôi nghĩ có những rủi ro tiềm ẩn của việc thanh toán nhầm lẫn khi mua sản phẩm từ kênh X
32
Tôi nghĩ có những rủi ro tiềm ẩn của việc mua sản phẩm lỗi khi mua trong kênh X
33
Tôi nghĩ có những rủi ro tiềm ẩn của việc xem xét không đầy đủ về chất lượng sản phẩm khi mua sản phẩm trong kênh X 34 Nhìn chung, việc mua sắm
trong kênh Y làm tôi hài lòng
Thái độ trên kênh mua hàng 35
Nhìn chung, việc mua sắm trong kênh Y là quyết định đúng đắn
36 Nhìn chung, việc mua hàng trong kênh Y thì thú vị
PHỤ LỤC 2
Bảng câu hỏi định lượng ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
BẢN KHẢO SÁT
V/v: Nghiên cứu xu hướng mua sắm đa kênh của người tiêu dùng Việt Nam
Kính gửi Quý Anh/Chị!
Nhóm nghiên cứu trường Đại học Kinh tế-Đại học Đà Nẵng kính mời Anh/Chị tham gia vào một nghiên cứu về xu hướng mua sắm đa kênh của người tiêu dùng Việt Nam để giúp các Doanh nghiệp và người tiêu dùng hiểu hơn về xu hướng tiêu dùng đa dạng này. Đây là một nghiên cứu khoa học xã hội và không sử dụng cho mục đích kinh doanh thương mại.
Sự tham gia và đóng góp ý kiến của Anh/Chị vào bản khảo sát này đóng vai trò rất quan trọng cho kết quả nghiên cứu của dự án. Những thông tin phản hồi này vô cùng cần thiết để xác định những khó khăn và cơ hội đối với doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng về hành vi phức tạp này. Chúng tôi đảm bảo phản hồi của anh/chị sẽ hoàn toàn được bảo mật. Tất cả các câu trả lời sẽ được mã hóa thành một tập hợp dữ liệu chung, không xác định danh tính.
Chúng tôi rất mong nhận được câu trả lời trung thực từ Anh/Chị. Xin vui lòng không đưa bản câu hỏi này cho bất kỳ ai khác, bởi vì kết quả nghiên cứu sẽ không phản ánh khách quan. Một lần nữa, chúng tôi cam kết các câu trả lời sẽ được giữ bí mật hoàn toàn. Chúng tôi sẽ xem xét kết quả tổng hợp của cuộc khảo sát và sẽ phổ biến thông tin này đến các hội thảo và xuất bản trên các tạp chí khoa học. Chúng tôi chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị rất nhiều!
Nếu anh/chị có bất kỳ câu hỏi gì, xin vui lòng liên hệ đến đại diện nhóm nghiên cứu khanhhien2203@gmail.com.
Code:_____________ _
Ghi chú: Mua sắm đa kênh là một cụm từ được nhắc đến khi khách hàng có thể sử dụng nhiều loại kênh khác nhau (ví dụ, trên Internet và tại cửa hàng) trong tiến trình mua hàng để tiếp cận sản phẩm/dịch vụ và đưa ra quyết định cuối cùng.
1. Anh/Chị đã từng tìm kiếm thông tin trên Internet trước khi mua hàng chưa?
Chưa từng
Đã từng
2. Anh/chị đã từng mua sắm sản phẩm/ dịch vụ ở các kênh nào sau đây:
Trên mạng internet
Ở cửa hàng
Cả 2 kênh
Trong trường hợp Anh/Chị chưa từng tìm kiếm thông tin trên Internet trước khi mua hàng hoặc chưa từng mua hàng ở trên Internet thì bản câu hỏi xin DỪNG tại đây. Nếu có xin mời Anh/Chị tiếp tục ở trang tiếp theo.
Trân trọng cảm ơn Anh/Chị đã tham gia khảo sát!
3. Anh/Chị đã từng sử dụng các kênh mua sắm theo cách thức nào sau đây (có thể lựa chọn nhiều phương án):
Tìm kiếm thông tin và mua hàng ở cửa hàng
Tìm kiếm thông tin và mua hàng trên mạng Internet
Tìm kiếm thông tin trên Internet và mua hàng ở cửa hàng
Tìm kiếm thông tin ở các cửa hàng và mua hàng trên mạng
Khác:……….
4. Loại sản phẩm nào Anh/Chị đã từng mua trên cả hai kênh internet và cửa hàng? (có thể lựa chọn nhiều phương án)
Thời trang Hàng điện tử
Mỹ phẩm Sách vở, văn phòng phẩm
Thực phẩm Khác:………
5. Lần gần đây nhất mà Anh/Chị đã mua sắm trên cả 2 kênh là?
Trong vòng 4 tuần trở lại
Trong vòng 8 tuần (2 tháng) trở lại
Trong vòng 12 tuần (3 tháng) trở lại
Xa hơn
Tôi không nhớ.
6. Sản phẩm mà Anh/chị mua trên cả 2 kênh gần đây nhất là? (Chỉ chọn 1 phương án) Thời trang Mỹ phẩm Thực phẩm Hàng điện tử Sách vở, văn phòng phẩm Khác:
Với loại sản phẩm được mua trên 2 kênh gần đây nhất, Anh/chị vui lòng trả lời câu tiếp theo:
7.Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị với các phát biểu sau đây liên quan đến đánh giá của anh/chị về việc mua sắm thông qua kênh Internet và