7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.1.TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thứ nhất, tác giả thấy rằng sự sẵn có thông tin từ kênh sẽ đem đến sức ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến thái độ tìm kiếm của họ đối với cả Internet và kênh vật lý (H1a, H1b). Phát hiện này phù hợp với Chen và Wells (1999); Janda et al. (2002). Thông tin do kênh cung cấp phải phù hợp, đáng tin cậy, cập nhật và đủ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và giúp họ hiểu rõ về sản phẩm/dịch vụ. Khi người tiêu dùng nghĩ rằng kênh cung cấp thông tin phù hợp, những nhận thức tích cực này khuyến khích người tiêu dùng tìm kiếm và mua hàng nhiều hơn trong tương lai tại kênh này.
Thứ hai, sự tiện lợi khi mua hàng của người tiêu dùng có tác động đáng kể và tích cực đến thái độ mua hàng trên kênh internet và cửa hàng (H1a, H5b), điều này là phù hợp bởi nhân tố này bởi sự thuận tiện trong mua hàng, dễ dàng có được mặt hàng theo nhu cầu khách hàng đem đến sự sỡ hữu nhanh chóng sẽ đưa đến cho khách hàng sự hài lòng, và điều này thể hiện rõ rệt hơn ở kênh cửa hàng.
Thứ ba, nhân tố kênh quan trọng có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trong kênh Internet: sự chấp nhận rủi ro (H1a). Nếu muốn có 1 trải nghiệm mua sắm với nhiều tiện ích và tính năng mới của mua hàng trên internet, khách hàng đặc biệt giới trẻ sẽ dám chấp nhận rủi ro mua hàng nếu có. Tuy nhiên ở 1 số mặt hàng và sự an toàn nhất định, khách hàng mong muốn được tư vấn hiệu quả, tìm được mặt hàng ưng ý, hạn chế những rủi ro gặp phải, họ sẽ đến cửa hàng.
bán hàng tốt là động lực để thúc đẩy mua hàng trên kênh, cho nên nó tác động tích cực đến thái độ mua hàng trên các kênh khá rõ ràng.
Mặt khác, với 2 kênh, yếu tố nổ lực tìm kiếm thông tin và mua hàng đều bị loại khỏi mô hình, và dường như không có ảnh hưởng đến thái độ mua hàng đa kênh nhiều. Với Internet, qua phân tích ở trên, khách hàng sẽ không mất quá nhiều thời gian và công sức để tìm thấy sản phẩm, thông tin cần thiết bởi có nhiều công cụ hỗ trợ (Gupta et al. 2004; Lee and Kim 2008; Park and Kim 2003; Sen et al. 2006). Với cửa hàng, người tiêu dùng nhận thấy mua hàng tại cửa hàng là hình thức mua sắm truyền thông, họ đã quen với việc trải nghiệm, dạo quanh gian hàng để chọn và thử sản phẩm, việc phải cần thời gian và công sức để làm điều đó với họ là một thú vui. Người tiêu dùng Việt Nam thường dành thời gian rảnh để đi mua sắm, đặc biệt mua sắm theo khuynh hướng gia đình, nhóm, hội và họ thích chọn lựa, tìm kiếm được mặt hàng yêu thích, bên cạnh đó tại cửa hàng, nhà bán lẻ bố trí những nhân sự, hệ thống hỗ trợ để khách hàng có những cảm nhận và được tư vấn, chăm sóc trực tiếp tốt nhất. Một nghiên cứu của CampBell được đăng tải trên tờ Wall Street Journal ngày 17/2/2010 chỉ ra rằng phương pháp marketing tâm lý “Neoromarketing có thể làm doanh thu tăng vọt bằng cách tạo ra nhiều phản ứng thiên về cảm xúc tại các cửa hàng và thôi thúc người tiêu dùng chú ý đến các sản phẩm hơn”. Như vậy 2 yếu tố này không làm thay đổi thái độ mua hàng đáng kể.
Mô hình ban đầu ở cả 2 kênh là có 6 yếu tố - đây là mô hình được học tập từ nghiên cứu Wang et al, 2016 gần nhất và thông qua nghiên cứu định tính. Tuy nhiên sau quá trình phân tích, mỗi kênh có 1 sự khác biệt về mô hình đề xuất mới. Sự thay đổi này được đánh giá dựa trên hành vi tiêu dùng của đa số người được khảo sát tại địa phương khi mua hàng trên 2 kênh Internet và cửa hàng.