7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.3.2.Phân tích hồi quy đa biến
Với kênh Internet
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết tầm quan trọng của sự tác động các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
Mô hình tổng thể:
Yi = β1 + β2X2i + β3X3i + β4X4i + β5X5i +ui Biến phụ thuộc:
Yi : PAinew
Các biến không phụ thuộc: X2i : IA_PC_PRinew
X3i : PEinew X4i : SEinew X5i : SQinew
With β1: hằng số; βi, i: 2 - 5, là hệ số hồi quy từng phần
Kết quả phân tích hồi quy được thực hiện theo phương thức Enter:
Bảng 3.10. Model Summary (internet channel)
Model R R2 R2 được điều chỉnh
Std. Lỗi ước tính
Thay đổi thống kê R2 thay đổi F thay đổi df1 df2 Sig. F thay đổi 1 .522a .273 .260 .86154669 .260 22.114 4 236 .000
Bảng 3.11. Coefficientsa (internet channel) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .002 .055 .031 .976 IA_PC_PRinew .395 .056 .395 7.108 .000 PEinew -.029 .056 -.029 -.515 .607 SEinew .023 .056 .023 .408 .684 SQinew .341 .056 .340 6.124 .000
a. Dependent Variable: PAinew
Biến phụ thuộc: PAinew
Giá trị của Sig. F là 0,000 <0,05; điều này cho thấy rằng các biến có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%. Do đó, các biến độc lập trong mô hình có mối quan hệ với biến phụ thuộc “PAinew”.
Để đánh giá mức độ liên quan của mô hình hồi quy cho tập dữ liệu, chúng tôi đã sử dụng hệ số R2. Dựa trên kết quả của bảng trên, hệ số R2 điều chỉnh = 0.273; có nghĩa là 27.3% biến thể trong các yếu tố này: IA_PC_PRinew, PEinew, SEinew, SQinew ảnh hưởng đến PAnew. Kết quả phân tích hồi quy đa được tóm tắt như sau:
1. IA_PC_PRinew đạt đến mức ý nghĩa (ß=0.3950 and p=0.000<0.05), cho thấy tính sẵn có của thông tin và thuận lợi mua hàng được nhận thức từ Internet sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó. Do đó, giả thuyết H1a được chấp nhận.
có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó. Do đó, Giả thuyết H4a được chấp nhận.
Những yếu tố này có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh Internet trong cùng một chiều, mà biến IA_PC_PRinew là mạnh hơn.
Một hồi quy đơn được thực hiện để kiểm tra giả thuyết H2a và H3a, kết quả chỉ ra rằng yếu tố PEinew và SEinew không ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên Internet. (ß> 0,05 và p = 1.000). Do đó, giả thuyết H2a và H3a bị loại bỏ.
Kết quả tổng quan được đưa ra tại hình trên, có phương trình sau:
PAinew = 0.02 + 0.395*IA_PC_PRinew + 0.340*SQinew
S N Hypothesis Phương thức thử nghiệm thống kê Sig. Value Kết quả
H1a Sự thuận tiện mua hàng và chấp nhận rủi ro được nhận thức từ Internet có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó.
Phân tích hồi quy
0.000 Chấp nhận
H2a Sự nỗ lực mua hàng được nhận thức từ Internet có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó
Phân tích hồi quy
0.607 Từ chối (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H3a Nỗ lực tìm kiếm được nhận thức từ Internet có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó.
Phân tích hồi quy
S N Hypothesis Phương thức thử nghiệm thống kê Sig. Value Kết quả
H4a Chất lượng dịch vụ được nhận thức từ Internet có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó.
Phân tích hồi quy
0.000 Chấp nhận
Nhận xét:
Qua phân tích hồi quy đa biến, tác giả nhận thấy rằng có một số khác biệt giữa cảm nhận của khách hàng với các thang đo ở 2 kênh:
Tại kênh internet, sự thuận tiện mua sắm và chấp nhận rủi ro mua hàng tác động tích cực đến thái độ mua hàng của khách hàng. Khi họ mong muốn sử dụng những tiện ích từ kênh internet nhiều hơn và mua hàng online cũng đang là xu hướng hiện nay (Nielsen, 2015), đi cùng với những thuận tiện thì cũng tồn tại những rủi ro bên cạnh như hàng lỗi, thanh toán sai, giao hàng trễ...tuy nhiên đó không phải rào cản quá lớn của nhà bán lẻ online, vì họ đã và đang có những giải pháp để làm hài lòng khách hàng và thúc đẩy mua hàng trên mạng nhiều hơn. Kết quả cho thấy đối tượng nghiên cứu hầu hết từ 18 – 45 tuổi thích trải nghiệm mua hàng mới lạ, và xem những vấn đề gặp phải là câu chuyện bình thường, họ kỳ vọng nhà bán lẻ uy tín sẽ làm họ ưa thích mua hàng trên mạng nhiều hơn, điều này thuận tiện cho cả người bán và người mua.
Bên cạnh đó tính thuận tiện được hiểu là sự thuận tiện trong tìm kiếm thông tin và mua hàng, khách hàng có thể tiếp cận thông tin sản phẩm dễ dàng, nhanh chóng (Avery 1996; Duncan and Olshavsky 1982) và ở trên kênh Internet, họ có thể có nhiều công cụ tiện ích thông minh để hỗ trợ khách hàng
hàng. Vì vậy đây là nhóm nhân tố kết hợp có tác động tích cực đến thái độ mua hàng trên Internet, thúc đẩy hành vi mua hàng trên kênh, đây được coi là lợi thế của kênh Internet so với một số kênh khác. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động tích cực đến thái độ mua hàng hầu như ở các kênh bởi nó đem lại sự hài lòng qua cách phục vụ, chăm sóc khách hàng, dịch vụ hậu mãi...(Chiang and Li 2010; de Ruyter et al. 1997; Stanley & Wisner 2002), đây được coi là nhân tố thúc đẩy mua hàng trên kênh.
Mặt khác, qua kết quả phân tích hồi quy đa biến tác giả nhận thấy sự nổ lực tìm kiếm thông tin và mua hàng trên kênh Internet đều không ảnh hưởng đáng kể đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng. Các công cụ tìm kiếm đa dạng giúp người tiêu dùng có được thông tin họ cần một cách tương đối nhanh chóng và dễ dàng (Gupta và cộng sự 2004; Lee và Kim 2008; Park và Kim 2003; Sen và cộng sự 2006).
Với kênh Cửa hàng
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết tầm quan trọng của sự tác động các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
Mô hình tổng thể:
Yi = β1 + β2X2i + β3X3i + β4X4i + β5X5i + β5X6i + β6X7i + ui Biến phụ thuộc:
Yi : PAsnew
Các biến không phụ thuộc: X2i : IAsnew X3i : SQsnew X4i : PRsnew X5i : SEsnew X6i : PEsnew X7i : PCsnew
With β1: hằng số; βi, i: 2 - 7, là hệ số hồi quy từng phần
Kết quả phân tích hồi quy được thực hiện theo phương thức Enter:
Bảng 3.12. Model Summary (physical channel)
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .585 a .342 .326 .67041 326 22.067 6 255 .000b a. Predictors: (Constant) IAsnew, SQsnew, PRsnew, SEsnew, PEsnew
Bảng 3.13. Coefficientsa (physical chanel)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 0,561 0,302 1,856 0,065 PCsnew 0,035 0,042 0,043 0,833 0,406 IAsnew 0,295 0,054 0,308 5,455 0,000 PRsnew 0,136 0,046 0,160 2,942 0,004 SQsnew 0,340 0,060 0,324 5,619 0,000 PEsnew -0,014 0,049 -0,015 -0,278 0,781 SEsnew 0,061 0,043 0,079 1,426 0,155
a. Dependent Variable: REGR factor score 1 for analysis 2
Biến phụ thuộc: PAsnew
mối quan hệ với biến phụ thuộc “PAsnew”.
Để đánh giá mức độ liên quan của mô hình hồi quy cho tập dữ liệu, chúng tôi đã sử dụng hệ số R2. Dựa trên kết quả của bảng trên, hệ số R2 điều chỉnh = 0.326; có nghĩa là 32.6 % biến thể trong các yếu tố này: IAsnew, SQsnew, PRsnew, SEsnew, PEsnew, PCsnew ảnh hưởng đến PAsnew. Kết quả phân tích hồi quy đa biến được tóm tắt như sau:
1. IAsnew đạt đến mức ý nghĩa (ß = 0,308 và p = 0,000 <0,05), cho thấy tính sẵn có của thông tin được nhận thức từ kênh cửa hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó. Do đó, giả thuyết H1b được chấp nhận.
2. Hệ số chất lượng dịch vụ (SQsnew) đã đạt đến mức ý nghĩa (ß = 0,324 và p = 0,000 <0,05), có nghĩa là chất lượng dịch vụ được nhận thức từ kênh cửa hàng có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó. Do đó, Giả thuyết H2b được chấp nhận. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3. Hệ số rủi ro mua hàng (PRsnew) đã đạt đến mức ý nghĩa (ß = 0,160 và p = 0,03 <0,05), có nghĩa là rủi ro mua hàng được nhận thức từ kênh cửa hàng có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó. Do đó, Giả thuyết H3b được chấp nhận.
Những yếu tố này có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh cửa hàng khá rõ rệt, mà biến SQsnew là mạnh nhất.
Một hồi quy đơn được thực hiện để kiểm tra giả thuyết H6b, H5b và H4b, kết quả chỉ ra rằng yếu tố PEsnew, SEsnew, PCsnew không ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên cửa hàng. (ß> 0,05 và p = 1.000). Do đó, giả thuyết H4b và H5b, H6b bị loại bỏ.
Kết quả tổng quan được đưa ra tại hình trên, có phương trình sau:
SN Hypothesis Phương thức thử nghiệm thống kê Sig. Value Kết quả
H1b Tính khả dụng của thông tin có sẵn được nhận thức từ kênh cửa hàng có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó. Phân tích hồi quy 0,000 Chấp nhận H2b Chất lượng dịch vụ được nhận thức từ kênh cửa hàng có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó.
Phân tích
hồi quy 0,000
Chấp nhận H3b Rủi ro mua hàng được nhận thức từ
kênh cửa hàng có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó.
Phân tích
hồi quy 0,004
Chấp nhận H4b Nỗ lực tìm kiếm được nhận thức từ
kênh cửa hàng có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó.
Phân tích
hồi quy 0,155
Từ chối
H5b Nỗ lực mua hàng được nhận thức từ kênh cửa hàng có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó
Phân tích
hồi quy 0,781
Từ chối
H6b Sự thuận tiện mua hàng được nhận
thức từ kênh cửa hàng có tác động tích Phân tích
Nhận xét:
Với Sig.Value = 0,406 >0,05, tác giả bác bỏ giả thuyết sự tiện lợi mua hàng của người tiêu dùng bằng cách sử dụng kênh vật lý có tác động đáng kể và tích cực đến thái độ mua hàng (H6b). Điều này cho thấy, khi khảo sát, khách hàng nhìn nhận các thang đo theo một góc độ riêng biệt rằng họ nghĩ hình thức mua hàng trực tiếp - mua sắm truyền thống đã quá quen thuộc, các cửa hàng ở nhiều lĩnh vực thì đa dạng và phổ biến, họ có thể ghé vào cửa hàng vào những thời gian phù hợp để mua một món đồ họ cần. Tại cửa hàng khách hàng có sự hỗ trợ của người bán và sự trưng bày rõ ràng, công nghệ hỗ trợ, họ sẽ không mất quá nhiều thời gian để mua được hàng. Hơn nữa mua hàng trải nghiệm được người tiêu dùng quan tâm khi đến cửa hàng, sự tiện lợi không quá ảnh hưởng mạnh đến thái độ người mua hàng. Theo Neslin et al. (2006) báo cáo rằng người tiêu dùng trong các cửa hàng thực tế có nhu cầu dịch vụ thấp hơn và có thể dễ dàng mua hơn trên Internet. Nỗ lực mua hàng của người tiêu dùng thông qua kênh cửa hàng thấp hơn vì họ có giá trị sở hữu lớn hơn tức là ngay lập tức sỡ hữu được sản phẩm và có được sự hỗ trợ cá nhân trong quá trình mua hàng (Johnson et al. 2006; Noble et al. 2005). Trong mô hình này, sự thuận tiện mua hàng chưa đủ điều kiện để làm thay đổi thái độ mua hàng trên kênh sâu sắc, và với người tiêu dùng họ xem nó là đặc điểm nên cần có của mua hàng ngoại tuyến mà hầu hết các nhà bán lẻ cần lưu ý để làm hài lòng khách hàng mua hàng trên kênh.
Bên cạnh đó các yếu tố tính sẵn có thông tin và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng trên kênh cửa hàng thì điều này là hợp lý, được giải thích tương tự như tại kênh Internet.
Yếu tố rủi ro mua hàng tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh cửa hàng với sự tác động không quá lớn tại Beta (0.161), Sig.Value = 0.000, điều này cho thấy với kênh cửa hàng, khách hàng có nhiều cơ hội để
tiếp cận sản phẩm và dễ dàng được giải quyết các vấn đề vướng mắc, rủi ro liên quan. Nỗ lực mua hàng của người tiêu dùng thông qua kênh vật lý thấp hơn vì họ có khả năng sở hữu sản phẩm lớn hơn (tức là ngay lập tức sở hữu sản phẩm) và có hỗ trợ cá nhân trong quá trình (Johnson et al. 2006; Noble et al. 2005). Verhoef et al. (2007) cũng lập luận rằng người tiêu dùng xem xét nó ít rủi ro hơn để mua hàng trong các cửa hàng bán lẻ thay vì trên Internet. Tuy nhiên nếu không được đáp ứng hiệu quả, thì khách hàng sẽ dễ có sự cảm nhận không tốt về việc mua hàng tại cửa hàng, dẫn tới ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy Cronbach’ Alpha của từng nhân tố, thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Với những biến quan sát có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu và gọp lại theo từng nhân tố khác nhau, mỗi nhân tố sẽ được tạo nên một nhân tố diện để tiến hành phân tích tương quan Person nhằm kiểm tra mối tương quan giữa biến độc lập với biến phụ thuộc hoặc giữa các biến độc lập với nhau. Kết quả đánh giá thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phân tích hồi quy tạo ra sự thay đổi mô hình và chấp nhận 3 giả thuyết tại kênh cửa hàng, 2 giả thuyết tại kênh internet, xem kết quả ở trên. Chất lượng dịch vụ, tính thuận tiện mua sắm ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng trên cả 2 kênh; yếu tố chấp nhận rủi ro tại internet đem lại động lực mua hàng trên internet tuy nhiên với kênh cửa hàng, sự rủi ro mua hàng lại có tác động tiêu cực không lớn đến thái độ mua hàng. Từ đây giúp tác giả đưa ra một số kết luận và chính sách cải thiện.
CHƯƠNG 4
MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH