7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.1.Mô tả các thành phần nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Thái độ mua hàng trên kênh nói đến cảm xúc tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với một kênh dùng để mua hàng (Fishbein và Ajzen 1975). Vì thái độ mua hàng trên kênh là một yếu tố tiên đoán quan trọng cho sự lựa chọn kênh, nó được coi như là một biến phụ thuộc.
Sự cảm nhận về lợi ích tìm kiếm dựa trên tính sẵn sàng của thông tin, ở đây đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về số lượng và chất lượng của thông tin sẵn có nhằm đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ trong một kênh cụ thể (Jepsen 2007, Noble et al.2005). Nếu kênh cung cấp thông tin hữu ích, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực đối với nó và có xu hướng gia tăng hành vi
tìm kiếm của họ trong kênh đó (Avery 1996, Duncan và Olshavsky 1982). Khách hàng sẽ hạn chế khả năng chuyển kênh để mua hàng (Janda và cộng sự, 2002, Szymanski và Hise 2000), họ sẽ duy trì việc sử dụng kênh đó cho việc tìm kiếm và đi tới quyết định mua hàng. Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất các giả thuyết sau:
H1 Tính sẵn sàng của thông tin từ một kênh nhất định có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng trên kênh của người tiêu dùng
H1a Tính sẵn sàng của thông tin từ kênh cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng.
H1b Tính sẵn sàng của thông tin từ Internet có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng.
Chi phí tìm kiếm hay nỗ lực tìm kiếm trên một kênh phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về thời gian mà họ đầu tư hay nỗ lực cho việc tìm kiếm thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ (Hardy 1982, Moorthy et al 1997; Verhoef và cộng sự, 2007). Điều quan trọng là điều đó có thực sự đánh giá với người tiêu dùng khi họ mua trực tuyến hay tại cửa hàng (Gupta và cộng sự 2004). Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin tại kênh mà chỉ cần tốn ít công sức nhất (Hardy 1982). Nếu người tiêu dùng nhận thấy chi phí tìm kiếm (bao gồm cả thời gian và công sức) phải bỏ ra là cao thì họ sẽ tránh tìm kiếm trên kênh đó (Avery 1996, Punj and Stealin 1983). Do đó, khi người tiêu dùng nhận thấy chi phí tìm kiếm thông tin sản phẩm trên một kênh cụ thể cao, nó có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đối với kênh này và làm tăng khuynh hướng tìm kiếm sự thay thế, dẫn tới chuyển kênh mua hàng. Giả thuyết sau được đề xuất:
H2 Sự nỗ lực tìm kiếm từ một kênh nhất định có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng.
thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng .
H2b Sự nỗ lực tìm kiếm từ Internet có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có thể nhận thấy hai lợi ích từ việc mua sắm trên kênh đó là: sự mua sắm tiện lợi và dịch vụ chất lượng. Ba yếu tố thể hiện sự thuận tiện khi mua hàng: tiện lợi, sự thuận tiện của giao dịch, và thời gian (Forsythe và cộng sự, 2006, Schroèder và Zaharia 2008). Mua sắm tiện lợi có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến hoặc tại cửa hàng (Bhatnagar và Ghose 2004, Johnson và cộng sự, 2006, Laukkanen 2007, Szymanski và Hise 2000, Wolfinbarger và Gilly 2001). Khi người tiêu dùng có thể mua sản phẩm 1 cách thuận tiện, họ sẽ có xu hướng chọn kênh đó để mua hàng nhiều hơn. Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất các giả thuyết sau:
H3 Sự thuận tiện mua hàng từ một kênh nhất định có tác động tích cực đến thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng.
H3a Sự thuận tiện mua hàng từ kênh cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng.
H3b Sự thuận tiện mua hàng từ Internet có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng.
Chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ nhận được trong quá trình mua hàng và sau mua hàng; như chính sách hoàn trả tiền, khuyến mãi, dịch vụ bảo hành sau mua hàng (Chiang and Li 2010, de Ruyter và cộng sự, 1997, Stanley and Wisner 2002). Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng sâu sắc đối với người tiêu dùng đang mua sản phẩm và là tiền đề cho thái độ tích cực của người tiêu dùng (Kim và cộng sự, 2005; Parasuraman và cộng sự 1988. Zeithaml và cộng sự, 1996). Người tiêu dùng cảm nhận được mức chất lượng dịch vụ cao hơn do đó họ càng ngày càng nhận thức được giá trị của mua sắm
trong bối cảnh bán lẻ đa kênh (Yu và cộng sự, 2011). Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H4 Chất lượng dịch vụ từ một kênh nhất định có tác động tích cực đến thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng.
H4a Chất lượng dịch vụ từ kênh cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng.
H4b Chất lượng dịch vụ từ Internet có tác động tích cực thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng.
Các nhân tố như nỗ lực mua hàng và rủi ro mua hàng có mối quan hệ với chi phí mua hàng trên kênh. Nỗ lực mua hàng phản ánh sự nổ lực mua hàng (về mặt thời gian) và khó khăn khi mua một sản phẩm thông qua kênh cụ thể (Bhatnagar và Ratchford 2004). Một người không thể mua hàng từ bất cứ kênh nào nếu họ nhận thấy quá trình mua hàng quá phức tạp, mất nhiều thời gian và thiếu nguồn lực cần thiết để thực hiện việc đó (Park và Kim 2003). Hơn nữa, khi người tiêu dùng không thể sử dụng một số giác quan của mình (ví dụ: chạm, sờ vật phẩm) để đánh giá, cảm nhận thì họ sẽ phải dành nhiều thời gian hơn để xét duyệt sản phẩm (Gupta và cộng sự, 2004). Khi nỗ lực mua tăng lên, nó có ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ của khách hàng đối với việc mua hàng trên một kênh nhất định (Forsythe và Shi 2003). Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H5 Sự nỗ lực mua hàng từ một kênh nhất định có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng.
H5a Sự nỗ lực mua hàng từ kênh cửa hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng.
H5b Sự nỗ lực mua hàng từ Internet có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng.
không chắc chắn hoặc tiềm năng hậu quả không mong muốn khi mua sắm trên một kênh cụ thể (Forsythe và Shi 2003). Các yếu tố rủi ro, chẳng hạn như bảo mật giao dịch và thiếu sự riêng tư, dẫn đến sự không chắc chắn của người tiêu dùng. Nhận thức về rủi ro của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến hoặc trong một cửa hàng thực tế (Burke 2002, Gupta và cộng sự 2004, Reardon và McCorkle 2002, Szymanski và Hise 2000). Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:
H6 Rủi ro mua hàng từ một kênh nhất định có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng.
H6a Rủi ro mua hàng từ kênh cửa hàng có ảnh hưởng tiêu cực thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng.
H6b Rủi ro mua hàng từ Internet có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh đó của người tiêu dùng.