7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4.1. Nghiên cứu định tính
Để xây dựng các biến quan sát đối với từng nhân tố tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu với bảng câu hỏi bán cấu trúc có số lượng dự kiến là 15 mẫu.
Tổng thể khảo sát là những người có hành vi mua sắm đa kênh gần đây (trong 3 tháng gần nhất) trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Thiết kế thang đo
Với định nghĩa các biến được tổng hợp ở trên, nghiên cứu dựa vào các thang đo đã được xây dựng và sử dụng trong các nghiên cứu trước đây và được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh kinh doanh tại Việt Nam để sử dụng trong nghiên cứu này. Cụ thể thang đo của các biến được tổng hợp như sau:
Để nói về các nhân tố mang tính cảm xúc của người tiêu dùng thì các thang đo dưới đây được xây dựng dựa trên những cảm nhận tổng quan của họ với sự tồn tại của các nhân tố trên kênh. Để xây dựng các biến quan sát đối với từng nhân tố tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu với bảng câu hỏi bán cấu trúc có số lượng dự kiến là 15 mẫu. Tác giả đưa ra những câu hỏi liên quan đến từng nhân tố và đặt câu hỏi đó cho người tiêu dùng trả lời bằng cảm nhận của họ khi mua sắm. Số lượng bảng câu hỏi được phát ra là 15 bảng, tác giả thu về được 10 bảng trả lời hợp lệ, vì vậy số lượng mẫu hợp lệ để tác giả thực hiện thống kê là 10 mẫu.
Dưới đây là các thuộc tính quan sát được nhiều khách hàng lựa chọn và đánh dấu trên 70% trong 10 bảng hỏi hợp lệ, đây cũng là các thuộc tính quan sát được xem xét phổ biến trong các bài nghiên cứu liên quan trước đó. Xem thêm bảng câu hỏi định tính ở phần phụ lục.
Bảng 2.1. Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu
Thang đo Tham khảo
(IA) Tính sẵn sàng của thông tin
(IA1) Tôi có thể dễ dàng so sánh và tìm kiếm sản phẩm trong kênh X
(IA2) Tôi có thể có thông tin hữu ích về sản phẩm trong kênh X
(IA3) Tôi có thể nhanh chóng có thông tin về sản phẩm trong kênh X
(IA4) Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trong kênh X Hardy (1982); Jepsen (2007); To et al. (2007); Verhoef et al. (2007)
(SE) Nỗ lực tìm kiếm thông tin
(SE1) Tôi mất thời gian để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trong kênh X
(SE2) Tôi mất công, cách thức để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trong kênh X
(SE3) Tôi cần tuân thủ một số thủ tục để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trong kênh X
Hardy (1982); Jepsen (2007); Scansaroli and Eng (1997); Verhoef et al. (2007)
(PC) Tính thuận tiện khi mua hàng
(PC1) Tôi có thể mua sản phẩm vào thời gian thuận tiện cho tôi trong kênh X
(PC2) Tôi có thể sở hữu nhanh chóng sản phẩm khi mua sắm trong kênh X
(PC3) Tôi sống một cách thuận tiện hơn bằng cách mua sản phẩm trong kênh X Brown (1990); Forsythe et al. (2006); Johnson et al. (2006); Schro¨der and Zaharia (2008)
Thang đo Tham khảo (SQ) Chất lượng dịch vụ
(SQ1) Tôi có thể có được sản phẩm có chất lượng cao từ kênh X
(SQ2) Tôi có thể được hỗ trợ khi mua sản phẩm từ kênh X
(SQ3) Tôi có thể có nhiều lựa chọn phương thức giao hàng linh hoạt khi mua sản phẩm từ kênh X
(SQ4) Tôi có thể dễ dàng hoàn thành việc thanh toán sản phẩm từ kênh X
(SQ5) Tôi có thể trả lại hay đổi lại sản phẩm dễ dàng và nhận lại tiền từ kênh X
Baker et al. (2002); Yu et al.
(2011) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(PE) Nỗ lực mua hàng
(PE1) Tôi mất nhiều thời gian để mua sản phẩm trong kênh X
(PE2) Tôi mất nhiều công sức, cách thức để mua sản phẩm từ kênh X
(PE3) Tôi gặp khó khăn khi mua sản phẩm trong kênh X
Baker et al. (2002); Verhoef
et al. (2007)
(PR) Rủi ro mua hàng
(PR1) Tôi nghĩ có những rủi ro tiềm ẩn của việc mua sản phẩm lỗi khi mua trong kênh X
(PR2) Tôi nghĩ có những rủi ro tiềm ẩn của việc xem xét không đầy đủ về chất lượng sản phẩm khi mua sản phẩm trong kênh X
Tôi nghĩ có những rủi ro tiềm ẩn của việc thanh
Forsythe et al. (2006); Forsythe and
Shi (2003); Wang (2008)
Thang đo Tham khảo (PA) Thái độ đối với kênh mua hàng
(PA1) Nhìn chung, việc mua sắm trong kênh X làm tôi hài lòng
(PA2) Nhìn chung, việc mua sắm trong kênh X là quyết định đúng đắn
(PA3) Nhìn chung, việc mua hàng trong kênh X thì thú vị Fishbein and Ajzen (1975); Beatty et al. (1988); Schiffman and Kanuk (2000)
Với 2 kênh có sự quy định về thang đo như sau:
Tại kênh Internet có các nhân tố IAi, PAi, SEi, SQi, PCi, PRi, Tại kênh cửa hàng có các nhân tố IAs, PAs, SEs, SQs, PCs, PRs
Bảng 2.2. Đặc điểm về nhân khẩu
Giới tính Nam
Nữ
Độ tuổi
Từ 18 tuổi đến dưới 25 Từ 25 tuổi đến dưới 45 tuổi Từ 45 tuổi đến 65 tuổi Từ 65 tuổi trở lên Trình độ học vấn Trung học – phổ thông Trung cấp nghề Đại học – Cao đẳng Trên Đại học Mức thu nhập Dưới 5 triệu Từ 5 – dưới 10 triệu Từ 10 – dưới 20 triệu Trên 20 triệu
Nhân tố Biến Thang đo
Giới tính Định danh
Độ tuổi Tỉ lệ
Đặc điểm nhân khẩu học Trình độ học vấn Mức thu nhập
Cấp bậc Tỉ lệ
Đánh giá chi tiết về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh internet và cửa hàng của người tiêu dùng
Tính sẵn sàng thông tin Tính thuận tiện mua hàng Sự nổ lực mua hàng Sự nổ lực tìm kiếm Chất lượng dịch vụ Rủi ro mua hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Likert 5 mức độ
2.4.2. Nghiên cứu định lượng
Quy mô mẫu
Để đảm bảo rằng người trả lời có thể cung cấp phản hồi đáng tin cậy cho các mục đo lường, người được hỏi có thể phát triển câu trả lời dựa trên các sản phẩm mà họ đã tìm kiếm và mua qua Internet và các kênh vật lý trong 3 tháng gần nhất.
Trong nghiên cứu này, với 6 nhân tố độc lập và 21 biến quan sát, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá theo EFA Gorsuch (1983) (trích dẫn bởi MacClall, 1999) với cỡ mẫu tối thiểu là 5*21= 105 mẫu. Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải hài lòng công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008) n ≥ 50 + 8p, trong đó n là kích cỡ mẫu, p là số biến độc lập của mô hình, vậy cần
Phương pháp thu thập dữ liệu
Tác giả sử dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp để có những câu trả lời xác thực nhất. Như đã đề cập ở trên, nghiên cứu sử dụng thang đo cho các biến trong mô hình và dùng để đo lường cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng đối với cả hai kênh internet và cửa hàng.
Thiết kế bản câu hỏi
Một bảng câu hỏi đã được xây dựng để thực nghiệm kiểm tra khuôn khổ nghiên cứu. Các hạng mục đo được phát triển dựa trên các tài liệu trước trong các lĩnh vực tiếp thị và quản lý kênh và các mục đã được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu này.
Dựa vào gợi ý của các nghiên cứu trước, thay đổi một vài từ và một số sửa đổi nhỏ để phù hợp. Các mục đo lường cuối cùng được báo cáo trong Bảng 2. Các bị đơn trả lời tất cả các câu hỏi trên thang điểm Likert 5 điểm bởi 1 = không đồng ý mạnh và 5 = đồng ý mạnh mẽ. Sau khi thu thập dữ liệu (Hair và cộng sự 2003, Marsh và cộng sự, 2013), nghiên cứu này tiếp tục đánh giá tính hợp lệ của cấu trúc (cấu trúc nhân tố, tính hợp lệ và hiệu lực phân biệt).
Những người được hỏi là những người mua sắm đa kênh. Tác giả đã tìm kiếm đối tượng nghiên cứu với trải nghiệm đa kênh gần đây (nghĩa là trong 3 tháng qua). Lựa chọn những người có đủ điều kiện là có hành vi mua hàng trên 2 kênh Internet và cửa hàng để phỏng vấn trực tiếp. Dựa trên thang đo trên, có bảng câu hỏi (xem tại Phụ Lục) cuối bài.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2 trình bày về thực trạng mua sắm đa kênh ở Việt Nam và cho ra quy trình nghiên cứu.
Tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức đồng thời xây dựng quy trình nghiên cứu bài luận. Trong phần này tác giả trình bày cụ thể hai phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Từ kết quả của nghiên cứu định tính tác giả xây dựng thang đo nhằm đánh giá chi tiết về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội. Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý nhằm đánh giá rõ thái độ của người trả lời ở từng nhân tố ở mức độ thích hay không thích và ở mức độ nhiều hay ít. Nghiên cứu chính thức được tiến hành trên 300 mẫu, chọn được 242 mẫu hợp lệ.
Trong chương này tác giả cũng trình bày rõ phương pháp chọn mẫu và kế hoạch thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu. Tiếp theo chương 3 tác giả sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Khảo sát được thực hiện tại địa bàn Đà Nẵng từ tháng 4/2018 – 6/2018. Bản khảo sát được thiết kế dựa trên các câu hỏi định lượng được tham khảo từ các nghiên cứu đi trước và chọn lọc để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Tác giả tìm đến các khu vực có đối tượng khảo sát phù hợp như các công ty, trường học, khu công nghiệp, nơi mà đối tượng có nhu cầu mua sắm nhiều hơn. Mẫu được xác định từ 18 tuổi trở lên, chủ yếu tập trung nhiều ở độ tuổi 18 – 45 tuổi, vì đây là lứa tuổi có hành vi mua sắm thường xuyên, mua sắm đa kênh, đặc biệt trên kênh internet rõ rệt hơn nên tác giả coi đây là sự chọn mẫu hợp lý. Như vậy tác giả dùng hình thức chọn mẫu phi xác suất để thuận tiện hơn trong nghiên cứu và thu thập dữ liệu.
Để xác định được đối tượng khảo sát có hành vi mua hàng đa kênh hay không, tác giả có câu hỏi như khách hàng có mua hàng trên 2 hay nhiều kênh; mua hàng trên intenet và cửa hàng hay không, tìm kiếm trên kênh này và mua ở kênh khác (internet hay cửa hàng), hay chỉ mua duy nhất trên 1 kênh với cùng 1 mặt hàng. Như vậy tác giả sẽ có được nhóm đối tượng phù hợp để khảo sát. Tuy nhiên vì 2 kênh này khá phổ biến và nhu cầu mua hàng trên nhiều kênh ngày càng trở thành xu hướng, nên tác giả không khó có được các bản khảo sát hợp lệ.
Sau quá trình khảo sát, từ 300 bảng hỏi thu thập được, tác giả có 242 bảng hỏi hợp lệ có hành vi mua hàng trên Internet và cửa hàng tại Đà Nẵng, các đặc tính của đối tượng được thể hiện rõ dưới đây.
Bảng 3.1. Đặc điểm nhân khẩu học của người được khảo sát Tổng Phần trăm tổng quan Giới tính N=242 100.0 Nam 83 34.3 Nữ 159 65.7 Tuổi N=242 100.0 < 18 7 2.9 18-25 185 76.4 26-45 46 19.0 46-65 3 1.2 ≥ 65 1 4 Trình độ N=242 100.0 THCS 5 62.1 THPT 15 6.2 Trung cấp 11 4.5 Cao đẳng – Đại học 195 81.0 Sau đại học 14 5.8 Khác 1 4 Nghề nghiệp N=242 100.0 Sinh viên 162 66.9 Nhân viên vp 56 23.1 Kinh doanh 2 0.8 Khác 16 6.6 Thu nhập N=242 100.0
Tổng Phần trăm tổng quan 5 -<10 triệu 49 20.2 10-<15 triệu 15 6.2 15-<20 triệu 3 1.2 >20 triệu 1 0.4
Nhóm khách hàng được phỏng vấn trong đó phần lớn là sinh viên đến từ các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn Đà Nẵng, bên cạnh đó có nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng và công nhân, còn lại là kinh doanh tự do, thương nhân.
Bảng trên cho thấy số người được phỏng vấn là nữ nhiều hơn nam, chiếm 65,7% và độ tuổi trong nhóm từ 18-25 chiếm đa số khoảng 76,4%, chủ yếu là cán bộ và sinh viên có thu nhập từ 5 - 10 triệu là phổ biến. Có thể thấy xu hướng mua sắm trực tuyến được ưa chuộng nhất là trong giới trẻ và mức sống trung bình ở Đà Nẵng là 5-10 triệu. Các doanh nghiệp cần hiểu các đặc điểm nhân khẩu học ở địa phương để đưa sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và khách hàng trong xu hướng mua sắm online hiện nay.
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo được đánh giá thông qua các hệ số Cronbach Alpha để loại bỏ các biến không đáng tin cậy trước đó, các biến có chỉ số Corrected Item- Total Correlation nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại trừ và sẽ chọn thang đo có độ tin cậy Alpha cao hơn 0,6, đặc biệt cho trường hợp những thông tin nghiên cứu còn mới mẻ với những người được hỏi trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Với kênh internet
Sau khi chạy Cronbach Alpha reliability của từng yếu tố, với yếu tố có Alpha >= 0.6 là phù hợp, với yếu tố PRi và PCi có Alpha < 0.6 nên tác giả chạy lại lần 2 và cho ra bảng kết quả của độ tin cậy Alpha Cronbach dưới đây (sau khi các yếu tố PCi2 và PRi3 bị loại bỏ). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.2. Cronbach Alpha reliability (internet channel)
Var. Items Corrected Item- Total Correlation Cronbach Alpha if Item Deleted (IAi) Tính sẵn có thông tin. Alpha= .779
IAi1 Tôi có thể dễ dàng so sánh và tìm kiếm
sản phẩm trong kênh X .589 .730
IAi2 Tôi có thể có thông tin hữu ích về sản
phẩm trong kênh X .647 .665
IAi3 Tôi có thể nhanh chóng có thông tin về
sản phẩm trong kênh X .612 .705
(SEi) Sự nổ lực tìm kiếm. Alpha= .709
SEi1 Tôi mất thời gian để tìm kiếm thông tin về
sản phẩm trong kênh X .537 .607
SEi2 Tôi mất công, cách thức để tìm kiếm
thông tin về sản phẩm trong kênh X .574 .562 SEi3 Tôi cần tuân thủ một số thủ tục để tìm
kiếm thông tin về sản phẩm trong kênh X .474 .686
(PCi) Sự thuận tiện mua hàng. Alpha=.689
Var. Items Corrected Item- Total Correlation Cronbach Alpha if Item Deleted
PCi3 Tôi sống một cách thuận tiện hơn bằng
cách mua sản phẩm trong kênh X .545
(PRi) Sự rủi ro mua hàng.Alpha=.791
PRi1 Tôi nghĩ có những rủi ro tiềm ẩn của việc
mua sản phẩm lỗi khi mua trong kênh X .666
PRi2
Tôi nghĩ có những rủi ro tiềm ẩn của việc xem xét không đầy đủ về chất lượng sản phẩm khi mua sản phẩm trong kênh X
.666
(PEi) Sự nổ lực mua hàng. Alpha =.756
PEi1 Tôi mất nhiều thời gian để mua sản phẩm
trong kênh X .613 .641
PEi2 Tôi mất nhiều công sức, cách thức để mua
sản phẩm từ kênh X .622 .633
PEi3 Tôi gặp khó khăn khi mua sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
trong kênh X .525 .741
(SQi) Chất lượng dịch vụ. Alpha= .621
SQi1 Tôi có thể có được sản phẩm có chất
lượng cao từ kênh X .325 .591
SQi2 Tôi có thể được hỗ trợ khi mua sản phẩm
từ kênh X .520 .493
SQi3
Tôi có thể có nhiều lựa chọn phương thức giao hàng linh hoạt khi mua sản phẩm từ kênh X
Var. Items Corrected Item- Total Correlation Cronbach Alpha if Item Deleted
SQi4 Tôi có thể dễ dàng hoàn thành việc thanh
toán sản phẩm từ kênh X .330 .589
SQi5 Tôi có thể trả lại hay đổi lại sản phẩm dễ
dàng và nhận lại tiền từ kênh X .305 .610
(PAi) Thái độ mua hàng. Alpha=.740
PAi1 Nhìn chung, việc mua sắm trong kênh X
làm tôi hài lòng .558 .665
PAi2 Nhìn chung, việc mua sắm trong kênh X
là quyết định đúng đắn .592 .626
PAi3 Nhìn chung, việc mua hàng trong kênh X
thì thú vị .548 .675
Với kênh cửa hàng
Sau khi chạy Cronbach Alpha reliability của từng yếu tố, với yếu tố có Alpha >= 0.6 là phù hợp, trong đó yếu tố SEs, PEs có Alpha < 0.6, SQs có biến quan sát SQs3 với chỉ số Cronbach Alpha >Alpha SQs nên tác giả chạy