7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.THỰC TRẠNG MUA SẮM ĐA KÊNH TẠI VIỆT NAM
Hầu hết người tiêu dùng hiện nay đều sử dụng các thiết bị di động để đưa ra các quyết định mua sắm. Họ có thể liên hệ với các nhà bán lẻ qua nhiều kênh khác nhau trong quá trình mua hàng. Có thể hiểu là người tiêu dùng đang đi theo con đường “vòng vèo”, sử dụng nhiều kênh giao dịch (mạng xã hội, blog, trang web, ứng dụng di động, cửa hàng truyền thống...) của nhà bán lẻ vào nhiều thời điểm khác nhau trước khi đến đi đến quyết định mua sắm.
Họ không chỉ sử dụng các phần mềm ứng dụng di động của nhà bán lẻ mà còn sử dụng các công cụ số được trang bị tại các cửa hành như catalogue điện tử, máy kiểm tra giá, máy tính bảng. Họ cũng thường xuyên đặt mua hàng trên mạng và đến cửa hàng để lấy món hàng. Những người này được gọi là “khách hàng đa kênh”.
Đáng ngạc nhiên hơn, người tiêu dùng nếu đã tìm hiểu trước đó về hàng hóa (qua trang web của doanh nghiệp), thì sẽ chi nhiều hơn 13% khi đi mua sắm ở cửa hàng thực tế. Sự phát hiện này trái với điều suy luận thông thường cho rằng hình thức mua sắm tùy hứng chiếm phần lớn doanh thu của các nhà bán lẻ truyền thống. Cuộc khảo sát nhận thấy rằng nhiều khách hàng đa kênh, đặc biệt là những người trẻ, thường khảo sát thông tin trên mạng trước khi mua sắm tại cửa hàng thực tế, thay vì khảo sát tại cửa hàng thực tế rồi thực hiện việc mua sắm qua kênh trực tuyến. Ngoài ra, khách hàng đa kênh là những người trung thành hơn. Trong vòng sáu tháng sau một lần thử nghiệm mua sắm đa kênh, khách hàng sẽ ghé lại cửa hàng của nhà bán lẻ với tần suất cao hơn 23% so với những người chỉ mua sắm qua một kênh.
Thị trường Việt Nam đang phát triển vô cùng sôi động trong những năm gần đây cùng với mức độ sở hữu các thiết bị truy cập internet (smart phone, laptop, tablet) ngày càng tăng của người tiêu dùng Việt đã khai sinh ra một xu hướng người mua sắm mới: xu hướng mua sắm đa kênh.
Hình 2.1. Báo cáo người mua hàng đa kênh: Cẩm nang marketing thời đại kỹ thuật số
(Nguồn: Báo cáo người mua hàng đa kênh của Nielsen, 2017)
Báo cáo chỉ ra rằng 82% người mua hàng truyền thống thường xuyên mua hàng theo kế hoạch. Điều này khiến cho các thương hiệu khó lòng lôi kéo được người tiêu dùng mới. Tuy nhiên, hơn một nửa (52%) người mua đa kênh sẽ so sánh các thương hiệu khác nhau trước khi quyết định (Nielsen, 2017).
Thứ hai, là cơ hội bán hàng trữ lượng lớn. Có thể do đặc thù di chuyển xe máy, người Việt truyền thống thường hiếm khi đi mua hàng dự trữ số lượng lớn (19%). Trong khi con số này ở người mua hàng đa kênh là 44%
Thứ ba, gia tăng hiệu quả của các chương trình khuyến mãi. Ngày nay, người mua dường như bị chìm ngập trong các chương trình khuyến mãi mỗi khi đi mua hàng trong siêu thị dẫn đến thực tế chỉ 6% người Việt đi mua hàng do muốn tận dụng các chương trình khuyến mãi. Ngược lại, có đến 57% người tiêu dùng đa kênh quyết định đi mua sắm do các chương trình khuyến mãi (Nielsen, 2017).
Vậy cho thấy mua sắm đa kênh trở thành xu hướng của người tiêu dùng khi công nghệ, internet ngày cảng phát triển, khách hàng ngày càng có xu hướng mua sắm kết hợp qua nhiều kênh phân phối và trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Việc khách hàng sử dụng Internet để lấy thông tin và hình dung trước các lựa chọn, sau đó đến cửa hàng bán lẻ để xem kỹ hơn và đánh giá các lựa chọn và cuối cùng có thể đặt hàng qua điện thoại hoặc trực tuyến đang là hành vi ngày càng phổ biến (Ansari, Mela and Neslin, 2008).