6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG
1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng
a. Khái niệm sự hài lịng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Tức là sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng (hoặc một vài chỉ tiêu thực hiện khác) với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó (Fornell, 1995).
Theo Kotler “mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó”. Hay “sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp
ứng những mong muốn” (Oliver, 1997). Còn Zeilthalm & Bitner (2000) cho rằng “sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân”. Theo Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì “Sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân”.
Nói tóm lại, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận
được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng thì khách
hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
b. Sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức, nhân viên và nhà quản lý lắng nghe ý kiến của khách hàng, xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ mà tổ chức cung cấp.
c. Sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993) chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngồi chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,…
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
d. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lịng khách hàng (Hình 1.4 - Phụ lục 2.4).
Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.
e. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
- Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu khách hàng được đáp ứng, sự hài lòng của khách hàng gồm các loại: Thỏa mãn; Vui vẻ; Giải thoát; Mới lạ; Ngạc nhiên mừng rỡ.
- Căn cứ vào tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, sự hài lòng của khách hàng thành những loại sau: Sự hài lòng đối với doanh nghiệp; Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ; Sự hài lòng về nhân viên; Sự hài lịng về hình ảnh và mơi trường.
- Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, sự hài lịng của khách hàng thành bốn phương diện sau: Sự hài lòng trước khi mua; Sự hài lòng của mua hàng; Sự hài lòng khi sử dụng; Sự hài lòng sau khi sử dụng.
Việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp sẽ có những biện pháp, chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lịng của khách hàng
Trên cơ sở tìm hiểu về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mơ hình chất lượng dịch vụ cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ, tác giả đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: (1) chất lượng dịch vụ, (2) tính cạnh tranh về giá cả, (3) thương hiệu và (4) quảng cáo khuyến mãi.
Chất lượng dịch vụ: Là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Và chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, nó khơng chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Giá cả hàng hóa: Các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Và để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh - Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả ngày càng cao thì họ sẽ càng hài lịng và ngược lại.
Thương hiệu: Là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vơ hình trong
tiềm thức người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây thương hiệu, ngồi mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với cơng ty và sản phẩm, cịn mục đích cao cả hơn đó là làm sao giữ vị trí TOM (Top of