CHƯƠNG 2 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT TRONG
TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hiện nay có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, trong đó được sử dụng rộng rãi nhất là: mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL), mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF), và mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA). Mỗi phương pháp đều có những ưu và nhược điểm riêng. Tùy từng trường hợp và điều kiện riêng mà ta chọn mô hình thích hợp cho từng nghiên cứu thực tế.
Mô hình SERQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988. Mô hình này lại thể hiện được thông tin then chốt ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng là sự kì vọng và nó cũng có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ một cách chi tiết.Tuy được sử dụng rộng rãi (Parasuram et al., 1994; Paulins, 2005; Akbaba, 2006), nhưng mô hình SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều này rất khó thực hiện, vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần. Để khắc phục điểm này, nhiều nhà nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi gồm 2 phần: trước và sau khi sử dụng dịch vụ, điều này làm cho bảng câu hỏi khá dài, và khách hàng khó tưởng tượng lại mức độ kỳ vọng của mình sau khi đã sử dụng dịch vụ (Kandumpully, 2002; Fick & Ritchie, 1991; Buttle, 1996; Phạm & Kulllada, 2009).
Ngược lại, mô hình SERVPERF do Cronin và Taylor đề xuất năm 1992. Mô hình này khắc phục được hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về hai phần giống nhau của bảng câu hỏi về giá trị kỳ vọng và cảm nhận. Mô hình này được đánh giá là đơn giản,
dễ sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully, 2002; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, & Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004). Tuy nhiên lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004).
Mô hình mức độ quan trọng - mức độ thực hiện (IPA) được đề xuất bởi Martilla và Jame năm 1977, gồm hai phần. Thông tin thu được đầu tiên là ý kiến của khách hàng về mức độ quan trọng của các thuộc tính, các yếu tố. Phần thứ hai là cảm nhận, đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện/đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ mà họđã nhận được. Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng đểđánh giá chất lượng dịch vụ và đểđề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả. Vì mục đích chính của đề tài là nghiên cứu chất lượng dịch vụ cung cấp nước tại công ty TNHH MTV Cấp nước Đà Nẵng chịu tác động rất nhiều nhân tố. Chúng ta cần phải am hiểu thật kĩ nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể tạo ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp và cung cấp dịch vụ tốt nhất. Do đó, chúng ta cần biết được khách hàng của chúng ta quan tâm, xem trọng yếu tố nào. Chính vì vậy, mô hình IPA được chọn lựa để làm cơ sởđánh giá cho đề tài nghiên cứu này với một số nhân tố mà theo tác giả là quan trọng và phù hợp với tình hình thực tế đó là: (1) Phương tiện hữu hình (cơ sở vật chất), (2) Chất lượng dịch vụ cốt lõi, (3) Giá cả dịch vụ, (4) Sự tin cậy, (5) Năng lực phục vụ, (6) Sự cảm thông.
§ Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần chất lượng thực hiện của dịch vụđối với việc đánh mức độ quan trọng của khách hàng.
khách hàng, được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn (sự hài lòng) của khách hàng càng cao và ngược lại.
- H2: Nhân tố chất lượng dịch vụ cốt lõi có quan hệ đồng biến với sự thỏa mãn.
- H3: Nhân tố giá cả dich vụ có mối quan hệ nghịch biến với sự thỏa mãn.
- H4: Nhân tố tin cậy có quan hệ đồng biến với sự thỏa mãn.
- H5: Nhân tố năng lực phục vụ có quan hệ cùng chiều hay có quan hệ đồng biến với sự thỏa mãn.
- H6: Nhân tố cảm thông được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.
Mối quan hệ của các nhân tố trên được thể hiện ở hình 2.1 - Phụ lục 3
§ Nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá mức độ quan trọng của dịch vụ và các biến thuộc về đặc trưng cá nhân của khách hàng.
§ Nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá mức độ thực hiện dịch vụ của công ty và các biến thuộc vềđặc trưng cá nhân của khách hàng.
§ Nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá mức độ quan trọng của dịch vụ và đánh giá mức độ thực hiện dịch vụ của công ty.