7. Bố cục của đề tài
1.2.1. Ảnh hưởng của các đặc tính người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng bị tác động bởi những yếu tố chủ quan và khách quan. Những yếu tố chủ quan xuất phát từ chính cá nhân của người mua hàng. Chúng vô cùng đa dạng, phức tạp và tác động đến ta khi ta bắt đầu nhận thức được thế giới xung quanh. Các yếu tố có thể kể đến như là nền văn hóa, tôn giáo, những giá trị đạo đức mà bản thân người đó đang tôn sùng hay những niềm tin, nhận thức, cảm xúc và chưa kể đến là những yếu tố tình huống có liên quan khác. 1.2.2. Ảnh hưởng của điểm mua sắm Bảng 1.3. Các yếu tốảnh hưởng của điểm mua sắm Yếu tố chính Tiểu yếu tố Đặc điểm Tác giả Hình ảnh của khu mua sắm Hàng hóa
Hàng hóa là mục tiêu của người mua hàng, nhu cầu họ cần thỏa mãn. Vì vậy, hàng hóa là một trong những nhân tố nhất trong việc tạo dựng hình ảnh của cửa hàng và cùng với các nhân tố khác ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Hàng hóa cũng được đánh giá bởi nhiều yếu tố khác, song bài nghiên cứu của tác giả chỉ giới hạn tập trung vào 4 yếu tố chính kể trên.
- Sự đa dạng hàng hóa: Theo Koelemeijer và
Oppewal, sự đa dạng hàng hóa được thể hiện qua số lượng dòng sản phẩm và số lượng chủng loại hàng hóa của một dòng sản phẩm được cung cấp. Một danh mục hàng hóa càng đa dạng thì càng có thể giúp các cửa hàng thu hút nhiều khách hàng và thuyết phục họ mua hàng.
- Uy tín của thương hiệu: Thương hiệu là tiêu chí vô cùng quan trọng khi mua hàng. Thương hiệu nổi tiếng thường đi kèm với những đảm bảo và khẳng định về mặt tâm lý như chất lượng, độ bền, tính thẩm mỹ hay cả địa vị xã hội.
- Giá cả: Mức giá của hàng hóa cũng có một vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn điểm bán của khách hàng. Khi hàng hóa được bán với mức giá quá cao thì nó có tác động tiêu cực đến quyết định lựa chọn điểm bán của khách hàng. Vì khi mua hàng với một mức giá cao thì sự thỏa mãn nhận được từ việc mua sản phẩm giảm xuống, nên sự sẵn sang mua hàng là rất thấp. Khách hàng chỉ đến tham quan chứ không có ý định mua sắm.
- Chất lượng: Bên cạnh giá cả thì chất lượng hàng hóa cũng là nhân tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nơi mua của khách hàng. Hàng hóa có chất lượng cao làm tăng giá trị cảm nhận về hàng hóa, góp phần nâng cao chất lượng hình ảnh cửa hàng
Thang và Tan (2003), Dodds, Grewal (1991) Dịch vụ và tiện ích
Theo tổng hợp từ các quan sát và kinh nghiệm, các dịch vụ và tiện ích có tác động đến khách hàng. Các dịch vụ đi kèm, hỗ trợ và chăm sóc khách hàng đang rất phổ biến. Các dịch vụ có thể kể đến như là Matin Khan (2006)
trả hàng dễ dàng, giao hàng, người bán hàng, quầy ATM,… Thiết bị vật chất
Khi nhắc đến yếu tố thiết bị vật chất, người ta thường tập trung đến các yếu tố:
-Vệ sinh: cửa hàng được vệ sinh sạch sẽ sẽ tạo ra ấn tượng tích cực với khách hàng và khiến họ ở lại lâu hơn và quay trở lại cửa hàng trong tương lai.
-Cách bày trí cửa hàng: Đây là một trong nhân tố quan trọng quyết định tính hấp dẫn và dễ mua sắm. Những sản phẩm nếu được trưng bày theo khu sẽ dễ dàng trong việc tìm kiếm và lựa chọn hơn. Akinyele (2010) Ánh sáng Ánh sáng được sử dụng để làm nổi bật sản phẩm và tạo ra bầu không khí cửa hàng. Ánh sáng có tác động trực tiếp đến cảm nhận về hình ảnh cửa hàng và cảm giác của họ khi mua sắm ở cửa hàng.
Ruchi
Màu sắc
Những màu nhất định và tính chất của màu sắc có thể tạo cảm giác thích thú và gây được sự chú ý. Áp dụng những nghiên cứu về màu sắc, các nhà khoa học đã có vài gợi ý cho việc sử dụng màu sắc trong trang trí nội thất của các điểm mua sắm như: cho màu trang trí chủ đạo bên trong, nên sử dụng các màu lạnh vì nó tăng doanh số bán hàng và sự hài lòng của khách hàng. Ngoải ra, các màu sắc thuộc các nền văn hóa khác nhau sẽ có những ý nghĩa tượng trưng khác nhau. Bellizzi & R. E. Hite (1992) Mùi hương
Mùi hương có thể làm tăng số lượng mua hàng của một số mặt hàng và làm giảm cảm giác về thời gian đang bị tiêu tốn cho việc mua hàng.
E.R. Spangen berg& et.al, (1996) Môi trường khu mua sắm
Âm Đây là yếu tố có khả năng ảnh hưởng nhiều đến tâm
Oakes,
nhạc trạng của người tiêu dùng, và qua đó có tác động đến hành vi mua hàng của họ. (2000) Sự đông đúc Mật độ khách hàng càng đông đúc thì đánh giá của khách hàng về môi trường cửa hàng giảm xuống, điều này ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm mua sắm của khách hàng. Kotler, (1974) Thương hiệu điểm mua sắm Những điểm mua sắm có danh tiếng tốt sẽ cũng cấp cho khách hàng những mặt hàng có chất lượng, trung thực trong truyền thông và đạo đức kinh doanh. Do đó, họ có xu hướng lựa chọn những điểm mua sắm có danh tiếng tốt.
Ou, (2006)
Vị trí và quy mô khu mua
sắm
Vị trí và quy mô khu mua sắm là những nhân tốđầu tiên được lưu ý đến khi người tiêu dùng lựa chọn địa điểm mua sắm. Về vị trí của khu mua sắm, thời gian di chuyển đến nơi mua sắm là một nhân tố quan trọng. Người tiêu dùng thường mua hàng từ những nơi gần nhất đối với họ. Nếu để đến nơi mua sắm tốn mất 15 phút và có nguy cơ gặp phải kẹt xe trên đường, nhiều người tiêu dùng sẽ ái ngại đi mua sắm nơi ấy.
Quy mô của nơi mua sắm cũng có vai trò quan trọng. Người tiêu dùng thích nơi rộng rãi để di chuyển và muốn quan sát kĩ những sản phẩm được trưng bày. Nếu xem tất cả mọi nhân tố khác là bằng nhau, những khu mua sắm quy mô lớn được yêu thích hơn khu mua sắm nhỏ. Nơi mua sắm nằm trong khu vực đẹp cũng được yêu thích hơn.
1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI KHU MUA SẮM THỜI TRANG
1.3.1. Mô hình hành vi mua sắm tại các khu mua sắm ở thành phố
Raipur của Rupesh Kumar Tiwari và Anish Abraham, 2010
Các nhà nghiên cứu đang cố gắng để hiểu được ảnh hưởng của tất cả bảy nhân tố liên quan đến kinh nghiệm mua sắm và động cơ hướng tới một khu mua sắm. Vì vậy, các tác giả chủ trương đề xuất các giả thuyết trên như trong hình 1.5.
Hình 1.5. Mô hình của Rupesh Kumar Tiwari và Anish Abraham, 2010
Theo Assael (1987), quà tặng, quần áo và đồ gia dụng là một số loại sản phẩm phổ biến nhất mà người tiêu dùng mua sắm một cách rất thường xuyên. Nhưng theo Dholakia (1999), cơ hội và động cơ cũng có một số điểm quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ, đối với một số người tiêu dùng, mua sắm là nhận được hợp đồng tốt nhất của thương lượng, đối với một số (đặc biệt là thanh thiếu niên hoặc những người trẻ), mua sắm là một phương tiện để làm quen và trao đổi nhiều hơn với những người khác trong một bối cảnh xã hội và đối với một số người nó là một cách để phá vỡ các thói quen (Reid và Brown, 1996).
Có bảy nhân tố xác định làm sáng tỏ "động cơ ghé thăm và mua sắm tại khu mua sắm” của người tiêu dùng (Bloch et al., 1994). Cụ thể gồm:
· Cảnh quan
Wakefield và Baker (1998) phát hiện ra rằng các thiết kế kiến trúc của Cảnh quan Sự thuận tiện Khám phá Giải trí Lưu lượng Xã hội hóa Vai trò cá nhân Động cơ thúc đẩy đến khu mua sắm download by : skknchat@gmail.com
khu mua sắm là nhân tốđóng góp nhiều nhất vào sự phấn khích khi mua sắm, khách hàng sẽ mong muốn ở lại lâu hơn. Wakerfield và Baker (1998) cũng tìm thấy một mối quan hệ tích cực và mạnh mẽ giữa việc bố trí của khu mua sắm với sự phấn khích của người tiêu dùng. Điều này cho chúng ta biết rằng khách hàng không chỉ đánh giá các chủng loại sản phẩm bên trong các khu vực mua sắm mà họ còn tìm kiếm các tài sản vô hình mà các khu mua sắm cung cấp như màu sắc, không khí, mùi thơm, ánh sáng và âm nhạc.
Nghiên cứu trước cho thấy rằng việc sử dụng màu sắc ánh sáng thể hiện một cảm giác rộng rãi và bình tĩnh trong khi các màu sắc tươi sáng truyền đạt một cảm giác phấn khích trong tâm trí của người tiêu dùng; hơn nữa, thậm chí sử dụng âm nhạc thanh bình cùng với màu sắc ấm áp giúp các trung tâm mua sắm làm tăng sự mong muốn ở lại của khách hàng (Solomon, 1994; và Peter Olson, 1994).
· Sự thuận tiện
Thời gian hoạt động là một trong những tiêu chí chính mà người tiêu dùng tìm kiếm khi lựa chọn một cửa hàng mua sắm (Kaufman, 1996). Thể hiện rõ qua các lý thuyết của cửa hàng bán lẻ, người tiêu dùng ưu tiên cao hơn cho các điểm mua sắm ở gần nhà của họ. Loudon và Bitta (1993) cũng phát hiện ra rằng người tiêu dùng tìm kiếm sự tiện lợi cao; họ không thích tốn nhiều thời gian và công sức cho việc tìm chỗđậu xe, hoặc một sản phẩm cụ thể.
· Giải trí
Môi trường thú vị đem đến cho khách hàng cảm giác nhẹ nhỏm và phá vỡ những căng thẳng của công việc và các vấn đề cá nhân. Underhill (1999 và 2005) giải thích rằng nhiều khu mua sắm đã bắt đầu cung cấp nhiều công cụ giúp kích thích cảm giác của người tiêu dùng. Một chuyến đi đến khu vực mua sắm có thể cung cấp cho các cá nhân hay hộ gia đình một phương tiện rất kinh tế cho việc giải trí, thư giãn.
Theo Tauber (1972), thu hút người mua sắm bằng cách cung cấp một cơ hội để tìm hiểu các xu hướng mới tức là khám phá. Thật vậy, khách hàng cảm nhận được quá trình tích lũy thông tin bằng cách khám phá các sản phẩm khác nhau hoặc các cửa hàng (cả mới và cũ) như một ý thức về lợi ích (Wakefield và Baker, 1998). Người tiêu dùng luôn tìm kiếm các sản phẩm mới và nâng cấp và mong muốn của họ cho nhiều chỉ có thể được đáp ứng thông qua quá trình khám phá, thăm dò. Vì vậy, nó vô cùng quan trọng để quản lý khu mua sắm cung cấp một loạt các sản phẩm và giải pháp thay thế cho hiệu suất cải tiến khu vực mua sắm(Kaufmann, 1996).
· Lưu lượng
Bloch (1994) và Lui (1997) đã giải thích ý nghĩa của "Lưu lượng" như một trạng thái thỏa mãn giúp quên đi những cảm giác về thời gian. Ví dụ, nếu kinh nghiệm mua sắm tại các khu mua sắm là tốt các khách hàng sẽ không nhớ những thời gian mà họ đã bỏ ra bên trong khu mua sắm trong khi mua sắm hay thưởng thức và thậm chí có một ham muốn cao, dành nhiều thời gian cho mua sắm.
· Vai trò cá nhân
Mọi người cư xử theo cách mà được xã hội chấp nhận hoặc sẽ tùy thuộc vào các nhóm mà họ thuộc về. Ví dụ, theo Raipur, mua sắm các vật dụng gia đình được thực hiện bởi các bà nội trợ và mua sắm quần áo và phụ kiện liên quan khác được thực hiện bởi các cá nhân. Wakefield và Baker (1998) quan sát thấy rằng người tiêu dùng hưởng thụ (những người tìm kiếm niềm vui trong mua sắm) đã nhận thấy đến thăm khu mua sắm tiện dụng hơn những người thực hiện các nhiệm vụ mua sắm. Solomon (1994) cũng gợi ra rằng một số người mua hàng thích mặc cả và rằng họ thấy mua sắm như một môn thể thao. Vì vậy, trong Tóm lại, chúng tôi có thể nói rằng người tiêu dùng ban hành vai trò xã hội của mình bằng cách mua sắm hoặc đi thăm một khu mua sắm.
· Xã hội hóa
Mua sắm mang lại cho một cá nhân cơ hội hòa nhập xã hội, nó thường dẫn đến gặp gỡ bạn bè cũ hay người quen mới. Nghiên cứu được thực hiện bởi Tauber (1972); Wakefield và Baker (1998) đã thừa nhận rằng cơ hội hòa nhập xã hội là một yếu tố liên quan đến kinh nghiệm mua sắm quan trọng. Thêm vào đó, Loudon và Bitta (1993) đã nhấn mạnh rằng hầu hết những người thích mua sắm tại các địa điểm mà hành vi mua sắm đối với họ thể hiện được sự thân mật và lịch sự. Và ngay cả gia đình nói riêng đã cho thấy một xu hướng lớn rằng họ đến thăm và tái tục lại việc mua sắm tại khu mua sắm vì chi phí kinh tế.
1.3.2. Mô hình các nhân tố thúc đầy của người mua sắm của Jikyeong Kang và các cộng sự, 1996
Dựa trên những hiểu biết về các trung tâm hay khu mua sắm và hành vi mua sắm, các tác giả đã tiến hành phỏng vấn trên các nhóm tuổi từ tuổi teen cho đến trên 50 tuổi thuộc các dân tộc khác nhau như người da trắng, da đen, người Tây Ban Nha, người Mỹ gốc Hoa và người Mỹ gốc Hàn nhằm tìm ra nguyên nhân tại sao khách hàng lại đến mua sắm tại trung tâm mua sắm hay các khu mua sắm và trả lời câu hỏi: “Tầm quan trọng giữa các lợi ích từ khu mua sắm đối với các nhóm tuổi trên là gì?”
Qua cuộc phỏng vấn, các tác giả đã thu thập được các nhân tố chính thúc đẩy khách hàng đến các trung tâm hay khu vực mua sắm, bao gồm a) chất lượng của trung tâm mua sắm (ví dụ như an ninh, sự bày trí, chất lượng hàng hóa, bầu không khí, sự sạch sẽ); b) các dịch vụ liên quan (ngân hàng, các nhà hàng,…); c) đa dạng trong một khu vực (đa dạng các cửa hàng, nhiều cửa hàng chuyên dụng, nhiều mẫu thời trang mới); d) sự thuận tiện (gần nhà, nơi đậu đỗ, sự bố trí bên ngoài); e) trải nghiệm xã hội (tiêu tốn thời gian với bạn bè và gia đình); f) khu vực khác (khu dành cho trẻ em vui chơi); g) Sự tham quan; h) Thu thập thông tin (nơi tìm kiếm những cái mới); i) Khuyến mãi; j) Dịch vụ giải trí (các sự kiện, triển lãm, trò chơi,…).
Động cơ thúc đẩy khách hàng đến khu mua sắm được nghiên cứu thông qua 35 biến của 6 nhân tố: (1) Cảnh quan, (2) Khuyến mãi, (3) Sự giải trí, (4) Hòa nhập xã hội, (5) Các dịch vụ liên quan, (6) Dịch vụăn uống.
Hình 1.6. Mô hình của Jikyeong Kang và các cộng sự, 1996
· Cảnh quan
Đa số các báo cáo phản ánh rằng người tiêu dùng mong muốn có một bầu không khí vui vẻ khi đi mua sắm. Khách hàng đến các khu mua sắm hay trung tâm mua sắm bởi sức hút của những thiết kế kiến trúc, trang trí bên trong và bên ngoài. ( Gregorson, 1988).
· Khuyến mãi, ưu đãi
Những ưu tiên này là nhân tố thứ hai tác động đến ý định mua sắm tại các khu mua sắm của người tiêu dùng. Khách hàng tìm kiếm những mức giá tốt hơn hay những khuyến mãi đặc biệt so với các cửa hàng khác tại các khu vực mua sắm khác.
· Sự giải trí
Khách hàng đến khu mua sắm khi họ cảm thấy chán và muốn giải tỏa bằng việc đi dạo quanh khu mua sắm hơn là mua sắm.
· Hòa nhập xã hội
Theo Richardson (1993) đã tranh luận rằng các khu mua sắm sẽ trở thành địa điểm quan trọng cho việc cung cấp các cơ hội hòa nhập xã hội, như là gặp gỡ bạn bè, ngắm nhìn mọi người.
· Các dịch vụ liên quan
Thành phần này bao gồm các dịch vụ liên quan như ngân hàng, trung tâm y tế. Điều này giúp gia tăng thời gian lưu lại khu mua sắm của khách hàng.
Cảnh quan Khuyến mãi Sự giải trí Hòa nhập xã hội Các dịch vụ liên quan Dịch vụăn uống Động cơ đến khu mua sắm download by : skknchat@gmail.com
· Dịch vụăn uống
Thức ăn đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm ở nhiều nơi. Ngoài các cửa hàng bán lẻ, thì nhà hàng, quán café làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng trong quá trình mua sắm tại khu mua sắm.