Mô hình hành vi mua sắm tại các khu mua sắ mở thành phố Raipur

7. Bố cục của đề tài

1.3.1. Mô hình hành vi mua sắm tại các khu mua sắ mở thành phố Raipur

Raipur của Rupesh Kumar Tiwari và Anish Abraham, 2010

Các nhà nghiên cứu đang cố gắng để hiểu được ảnh hưởng của tất cả bảy nhân tố liên quan đến kinh nghiệm mua sắm và động cơ hướng tới một khu mua sắm. Vì vậy, các tác giả chủ trương đề xuất các giả thuyết trên như trong hình 1.5.

Hình 1.5. Mô hình của Rupesh Kumar Tiwari và Anish Abraham, 2010

Theo Assael (1987), quà tặng, quần áo và đồ gia dụng là một số loại sản phẩm phổ biến nhất mà người tiêu dùng mua sắm một cách rất thường xuyên. Nhưng theo Dholakia (1999), cơ hội và động cơ cũng có một số điểm quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ, đối với một số người tiêu dùng, mua sắm là nhận được hợp đồng tốt nhất của thương lượng, đối với một số (đặc biệt là thanh thiếu niên hoặc những người trẻ), mua sắm là một phương tiện để làm quen và trao đổi nhiều hơn với những người khác trong một bối cảnh xã hội và đối với một số người nó là một cách để phá vỡ các thói quen (Reid và Brown, 1996).

Có bảy nhân tố xác định làm sáng tỏ "động cơ ghé thăm và mua sắm tại khu mua sắm” của người tiêu dùng (Bloch et al., 1994). Cụ thể gồm:

· Cảnh quan

Wakefield và Baker (1998) phát hiện ra rằng các thiết kế kiến trúc của Cảnh quan Sự thuận tiện Khám phá Giải trí Lưu lượng Xã hội hóa Vai trò cá nhân Động cơ thúc đẩy đến khu mua sắm download by : skknchat@gmail.com

khu mua sắm là nhân tốđóng góp nhiều nhất vào sự phấn khích khi mua sắm, khách hàng sẽ mong muốn ở lại lâu hơn. Wakerfield và Baker (1998) cũng tìm thấy một mối quan hệ tích cực và mạnh mẽ giữa việc bố trí của khu mua sắm với sự phấn khích của người tiêu dùng. Điều này cho chúng ta biết rằng khách hàng không chỉ đánh giá các chủng loại sản phẩm bên trong các khu vực mua sắm mà họ còn tìm kiếm các tài sản vô hình mà các khu mua sắm cung cấp như màu sắc, không khí, mùi thơm, ánh sáng và âm nhạc.

Nghiên cứu trước cho thấy rằng việc sử dụng màu sắc ánh sáng thể hiện một cảm giác rộng rãi và bình tĩnh trong khi các màu sắc tươi sáng truyền đạt một cảm giác phấn khích trong tâm trí của người tiêu dùng; hơn nữa, thậm chí sử dụng âm nhạc thanh bình cùng với màu sắc ấm áp giúp các trung tâm mua sắm làm tăng sự mong muốn ở lại của khách hàng (Solomon, 1994; và Peter Olson, 1994).

· Sự thuận tiện

Thời gian hoạt động là một trong những tiêu chí chính mà người tiêu dùng tìm kiếm khi lựa chọn một cửa hàng mua sắm (Kaufman, 1996). Thể hiện rõ qua các lý thuyết của cửa hàng bán lẻ, người tiêu dùng ưu tiên cao hơn cho các điểm mua sắm ở gần nhà của họ. Loudon và Bitta (1993) cũng phát hiện ra rằng người tiêu dùng tìm kiếm sự tiện lợi cao; họ không thích tốn nhiều thời gian và công sức cho việc tìm chỗđậu xe, hoặc một sản phẩm cụ thể.

· Giải trí

Môi trường thú vị đem đến cho khách hàng cảm giác nhẹ nhỏm và phá vỡ những căng thẳng của công việc và các vấn đề cá nhân. Underhill (1999 và 2005) giải thích rằng nhiều khu mua sắm đã bắt đầu cung cấp nhiều công cụ giúp kích thích cảm giác của người tiêu dùng. Một chuyến đi đến khu vực mua sắm có thể cung cấp cho các cá nhân hay hộ gia đình một phương tiện rất kinh tế cho việc giải trí, thư giãn.

Theo Tauber (1972), thu hút người mua sắm bằng cách cung cấp một cơ hội để tìm hiểu các xu hướng mới tức là khám phá. Thật vậy, khách hàng cảm nhận được quá trình tích lũy thông tin bằng cách khám phá các sản phẩm khác nhau hoặc các cửa hàng (cả mới và cũ) như một ý thức về lợi ích (Wakefield và Baker, 1998). Người tiêu dùng luôn tìm kiếm các sản phẩm mới và nâng cấp và mong muốn của họ cho nhiều chỉ có thể được đáp ứng thông qua quá trình khám phá, thăm dò. Vì vậy, nó vô cùng quan trọng để quản lý khu mua sắm cung cấp một loạt các sản phẩm và giải pháp thay thế cho hiệu suất cải tiến khu vực mua sắm(Kaufmann, 1996).

· Lưu lượng

Bloch (1994) và Lui (1997) đã giải thích ý nghĩa của "Lưu lượng" như một trạng thái thỏa mãn giúp quên đi những cảm giác về thời gian. Ví dụ, nếu kinh nghiệm mua sắm tại các khu mua sắm là tốt các khách hàng sẽ không nhớ những thời gian mà họ đã bỏ ra bên trong khu mua sắm trong khi mua sắm hay thưởng thức và thậm chí có một ham muốn cao, dành nhiều thời gian cho mua sắm.

· Vai trò cá nhân

Mọi người cư xử theo cách mà được xã hội chấp nhận hoặc sẽ tùy thuộc vào các nhóm mà họ thuộc về. Ví dụ, theo Raipur, mua sắm các vật dụng gia đình được thực hiện bởi các bà nội trợ và mua sắm quần áo và phụ kiện liên quan khác được thực hiện bởi các cá nhân. Wakefield và Baker (1998) quan sát thấy rằng người tiêu dùng hưởng thụ (những người tìm kiếm niềm vui trong mua sắm) đã nhận thấy đến thăm khu mua sắm tiện dụng hơn những người thực hiện các nhiệm vụ mua sắm. Solomon (1994) cũng gợi ra rằng một số người mua hàng thích mặc cả và rằng họ thấy mua sắm như một môn thể thao. Vì vậy, trong Tóm lại, chúng tôi có thể nói rằng người tiêu dùng ban hành vai trò xã hội của mình bằng cách mua sắm hoặc đi thăm một khu mua sắm.

· Xã hội hóa

Mua sắm mang lại cho một cá nhân cơ hội hòa nhập xã hội, nó thường dẫn đến gặp gỡ bạn bè cũ hay người quen mới. Nghiên cứu được thực hiện bởi Tauber (1972); Wakefield và Baker (1998) đã thừa nhận rằng cơ hội hòa nhập xã hội là một yếu tố liên quan đến kinh nghiệm mua sắm quan trọng. Thêm vào đó, Loudon và Bitta (1993) đã nhấn mạnh rằng hầu hết những người thích mua sắm tại các địa điểm mà hành vi mua sắm đối với họ thể hiện được sự thân mật và lịch sự. Và ngay cả gia đình nói riêng đã cho thấy một xu hướng lớn rằng họ đến thăm và tái tục lại việc mua sắm tại khu mua sắm vì chi phí kinh tế.

1.3.2. Mô hình các nhân tố thúc đầy của người mua sắm của Jikyeong Kang và các cộng sự, 1996

Dựa trên những hiểu biết về các trung tâm hay khu mua sắm và hành vi mua sắm, các tác giả đã tiến hành phỏng vấn trên các nhóm tuổi từ tuổi teen cho đến trên 50 tuổi thuộc các dân tộc khác nhau như người da trắng, da đen, người Tây Ban Nha, người Mỹ gốc Hoa và người Mỹ gốc Hàn nhằm tìm ra nguyên nhân tại sao khách hàng lại đến mua sắm tại trung tâm mua sắm hay các khu mua sắm và trả lời câu hỏi: “Tầm quan trọng giữa các lợi ích từ khu mua sắm đối với các nhóm tuổi trên là gì?”

Qua cuộc phỏng vấn, các tác giả đã thu thập được các nhân tố chính thúc đẩy khách hàng đến các trung tâm hay khu vực mua sắm, bao gồm a) chất lượng của trung tâm mua sắm (ví dụ như an ninh, sự bày trí, chất lượng hàng hóa, bầu không khí, sự sạch sẽ); b) các dịch vụ liên quan (ngân hàng, các nhà hàng,…); c) đa dạng trong một khu vực (đa dạng các cửa hàng, nhiều cửa hàng chuyên dụng, nhiều mẫu thời trang mới); d) sự thuận tiện (gần nhà, nơi đậu đỗ, sự bố trí bên ngoài); e) trải nghiệm xã hội (tiêu tốn thời gian với bạn bè và gia đình); f) khu vực khác (khu dành cho trẻ em vui chơi); g) Sự tham quan; h) Thu thập thông tin (nơi tìm kiếm những cái mới); i) Khuyến mãi; j) Dịch vụ giải trí (các sự kiện, triển lãm, trò chơi,…).

Động cơ thúc đẩy khách hàng đến khu mua sắm được nghiên cứu thông qua 35 biến của 6 nhân tố: (1) Cảnh quan, (2) Khuyến mãi, (3) Sự giải trí, (4) Hòa nhập xã hội, (5) Các dịch vụ liên quan, (6) Dịch vụăn uống.

Hình 1.6. Mô hình của Jikyeong Kang và các cộng sự, 1996

· Cảnh quan

Đa số các báo cáo phản ánh rằng người tiêu dùng mong muốn có một bầu không khí vui vẻ khi đi mua sắm. Khách hàng đến các khu mua sắm hay trung tâm mua sắm bởi sức hút của những thiết kế kiến trúc, trang trí bên trong và bên ngoài. ( Gregorson, 1988).

· Khuyến mãi, ưu đãi

Những ưu tiên này là nhân tố thứ hai tác động đến ý định mua sắm tại các khu mua sắm của người tiêu dùng. Khách hàng tìm kiếm những mức giá tốt hơn hay những khuyến mãi đặc biệt so với các cửa hàng khác tại các khu vực mua sắm khác.

· Sự giải trí

Khách hàng đến khu mua sắm khi họ cảm thấy chán và muốn giải tỏa bằng việc đi dạo quanh khu mua sắm hơn là mua sắm.

· Hòa nhập xã hội

Theo Richardson (1993) đã tranh luận rằng các khu mua sắm sẽ trở thành địa điểm quan trọng cho việc cung cấp các cơ hội hòa nhập xã hội, như là gặp gỡ bạn bè, ngắm nhìn mọi người.

· Các dịch vụ liên quan

Thành phần này bao gồm các dịch vụ liên quan như ngân hàng, trung tâm y tế. Điều này giúp gia tăng thời gian lưu lại khu mua sắm của khách hàng.

Cảnh quan Khuyến mãi Sự giải trí Hòa nhập xã hội Các dịch vụ liên quan Dịch vụăn uống Động cơ đến khu mua sắm download by : skknchat@gmail.com

· Dịch vụăn uống

Thức ăn đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm ở nhiều nơi. Ngoài các cửa hàng bán lẻ, thì nhà hàng, quán café làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng trong quá trình mua sắm tại khu mua sắm.

Nghiên cứu nhấn mạnh vào các cửa hàng hơn là một phố kinh doanh để phân tích. Tuy nhiên, như Bloch, Ridgway, và Dawson (1994) đã chỉ ra rằng, bởi vì khu mua sắm hay phố mua sắm được xem như là một tập hợp các cửa hàng nên các tác giả của nghiên cứu này tin rằng việc phân tích hành vi mua sắm liên quan đến phố mua sắm là một giá trị tiềm năng của nghiên cứu này. Nó giúp mọi người hiểu rõ hơn về động cơ thúc đẩy của người tiêu dùng trong việc mua sắm tại các trung tâm mua sắm hay các khu mua sắm.

1.3.3. Mô hình sự hưởng thụ từ việc mua sắm của Cathy Hart và các cộng sự, 2006

Khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau về địa điểm mua sắm, tuy nhiên có nhiều nhân tố tác động đến việc lựa chọn nơi mua sắm và lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng.

Hình 1.7. Mô hình của Cathy Hart và các cộng sự, 2006

·Sự thuận tiện: đề cập đến sự tiện lợi và vị trí của cửa hàng, khu mua sắm, bãi đậu xe và người đi bộ trong khu vực. [Sit, Merrilees và Birch, 2003; Dennis, Newman và Marsland, 2005].

·Môi trường vật lý: Những nghiên cứu trước đây đã xác định những khía cạnh về sự sạch sẽ của các trung tâm mua sắm [Oppenwal và Timmermans, 1999], giờ mở cửa và an ninh [Lehtonen và Maenpaa, 1997], mà khi kết hợp

Sự thuận tiện Không khí Môi trường Nhân viên Sự hưởng thụ của việc mua sắm Ý định mua sắm

đã được chứng minh là gây ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm [Sit, Merrilees và Birch , 2003].

·Bầu không khí: đã nhận được sự chú ý đáng kể trong việc tiếp thị, bán lẻ và hành vi tổ chức trong bối cảnh các phản ứng của người tiêu dùng đối với môi trường vật lý. Bầu không khí liên quan đến nhận thức của các khách hàng về hình ảnh của kiến trúc, sự đa dạng các cửa hàng, và các yếu tố tiện nghi được cung cấp bởi các quán cà phê và nhà hàng, tất cả đều được kết hợp với những đánh giá tích cực của một khu mua sắm trung tâm và tác động đến hành vi mua sắm [Wakefield và Baker,1998].

·Thái độ của nhân viên: đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến kinh nghiệm mua sắm và những ấn tượng tích cực hay tiêu cực được hình thành bởi các khách hàng [Bitner, Tetreault, 1990; McGoldrick, 2002; Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988].

·Sự hưởng thụ

Mua sắm đã được nhắc đến như một niềm vui, hoạt động thú vị mà dẫn đến cảm giác "sướng" [Jin và Sternquist, 2004]. Hình ảnh tích cực đã được hiển thị để tạo ra mức độ cao hơn của cảm xúc thích thú ở khách hàng, và họ sẽ dành nhiều thời gian cho mua sắm [Bell, 1999].

·Ý định mua sắm

Chất lượng của các kinh nghiệm mua sắm thường được cho là có tác dụng tích cực đối với “ý định hành vi” của khách hàng [Tai Fung, 1997; Wakefield và Baker, 1998], với sự hưởng thụ của mua sắm là một trải nghiệm thú vị [Mano, 1999]. Hơn nữa, nó có giả thuyết cho rằng mức độ cao hơn của sự phấn khích dẫn đến ý định mua sắm lớn hơn [Wakefield và Baker, 1998].

Kết quả của nghiên cứu đã xác định rằng sự hưởng thụ từ trải nghiệm mua sắm được thúc đẩy bởi bốn yếu tố là sự thuận tiện, không khí, môi trường, và nhân viên. Kết quả này cũng tương tự như kết quả nghiên cứu trước đây của Wakefield và Baker (1998) đã phát hiện ra sự hứng thú có một ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm

1.3.4. Mô hình của Amrut Sadachar, 2014

Hình 1.8. Mô hình của Amrut Sadachar, 2014

Nghiên cứu đã được Amrut Sadachar thực hiện đối với những người tiêu dùng Ấn Độ tại các khu mua sắm. Các thành phần trong mô hình nghiên cứu gồm:

· Các cửa hàng bán lẻ của khu mua sắm: ví dụ các cửa hàng cung cấp các sản phẩm như thời trang, giày dép, mỹ phẩm và chăm sóc da, đồng hồ,…

· Các khía cạnh khác trong khu mua sắm: bao gồm các dịch vụ như nhà hàng, quán café, ngân hàng…

· Kinh nghiệm giáo dục: Kinh nghiệm thông qua sự tham gia tích cực của người tiêu dùng, nơi mà tâm trí và / hoặc cơ thể tích cực tham gia để nâng cao kỹ năng và kiến thức bằng cách thu nhận các thông tin được giới thiệu.

· Kinh nghiệm Giải trí: Kinh nghiệm xảy ra khi người tiêu dùng thụ động quan sát hoặc tiếp thu, tham gia các hoạt động, sự kiện diễn ra trong khu mua sắm. Trải nghiệm Giáo dục Trải nghiệm Giải trí Trải nghiệm Thoát ly Trải nghiệm Cảnh quan Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị hấp dẫn cảm quan Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm nhận liên quan đến các cửa hàng bán lẻ trong khu mua sắm

Giá trị cảm nhận liên quan đến các khía cạnh khác trong khu mua sắm

· Kinh nghiệm cảnh quan: Kinh nghiệm nơi người tiêu dùng đắm mình trong khung cảnh được bày trí đẹp mắt của các cửa hàng, đường phố.

· Giá trị cảm nhận: Đánh giá chung về tiện ích, lợi nhuận, lợi ích chức năng và kinh nghiệm, và ý nghĩa có nguồn gốc từ các sản phẩm, dịch vụ (Babin et al., 1994).

· Giá trị cảm xúc: Những lợi ích bắt nguồn từ cảm xúc như niềm vui hoặc các trạng thái tình cảm do sản phẩm hoặc dịch vụ tạo ra (Sweeney & Soutar, 2001).

· Giá trị xã hội: Những lợi ích xuất phát từ tính năng của sản phẩm để nâng cao khái niệm xã hội đòi hỏi được đánh giả bởi những người khác (Sweeney & Soutar, 2001).

· Giá trị hấp dẫn cảm quan: Các lợi ích thu được từ các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động lên năm giác quan của người tiêu dùng (Smith & Colgate, 2007).

Các nghiên cứu hiện nay tập trung vào các ứng dụng của các quan điểm kinh tế để hiểu biết về kinh nghiệm mua sắm của người Ấn Độ. Dường như không có nghiên cứu nào cho đến nay đã đánh giá kinh nghiệm mua sắm từ quan điểm kinh tế trải nghiệm. Do đó, nghiên cứu này là lần đầu tiên để kiểm tra hệ thống hành vi mua sắm tại các trung tâm mua sắm của người tiêu dùng Ấn Độ thông qua khía cạnh kinh tế trải nghiệm, thu thập dữ liệu thông qua một cuộc khảo sát tại trung tâm mua sắm.

Các kết quả của mô hình giả thuyết cho thấy rằng trong bối cảnh các khu mua sắm của Ấn Độ, kinh nghiệm cảnh quan đã có tác động lớn nhất trên giá