7. Bố cục của đề tài
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U
2.3.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, có thể thu thập dữ liệu bằng các kỹ thuật: phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm trọng điểm, quan sát, kỹ thuật ánh xạ với kích thước mẫu nhỏ (<=100). Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để hiệu chỉnh, bổ sung bảng câu hỏi. Thông tin trong quá trình phỏng vấn, thảo luận với đối tượng nghiên cứu sẽ được tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo. Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước.
Trong luận văn này áp dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 15 người tiêu dùng tại Đà Nẵng nhằm giúp tác giả định hình thang đo để có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với các mục tiêu nghiên cứu, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu.
Bước 1: Phỏng vấn chuyên sâu
Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu lần lượt với 15 người, đối tượng nghiên cứu của tác giả lựa chọn chủ quan, là những người tự quyết định trong việc lựa chọn địa điểm, mua sắm tại các cửa hàng thời trang tại Đà Nẵng. Tác giả gặp và đưa ra những câu hỏi mang tính chất khám phá cho đối tượng để xác định các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các tuyến phố thời trang của họ. Kết quả của bước này là thang đo đã tương đối đầy đủ các biến cần thiết. Các ý kiến đóng góp xây dựng được tiếp thu để hoàn chỉnh thông tin vào bảng câu hỏi trước khi xây dựng phiếu điều tra và phát đến tận tay khách hàng.
(Dàn bài thảo luận được trình bày ở phần phụ lục 1)
Bước 2: Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các đối tượng được mời phỏng vấn đều hiểu được nội dung nghiên cứu. Sau khi phỏng vấn 15 người mua sắm trên, tác giả đã thu thập các dữ liệu và thống kê các yếu tố liên quan tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng. Và khi so sánh giữa
việc mua sắm tại các tuyến phố chuyên doanh thời trang với các điểm mua sắm thông thường, thì nhận ra rằng tại các tuyến phố thời trang sẽ có nhiều điểm vượt trội như sau:
ØCó nhiều cửa hàng cũng như các thương hiệu thời trang nổi tiếng, như: Giovani, Blue Exchange, Khatoco, Việt Tiến,…
ØCảnh quan sạch sẽ, thoáng đãng, có nhiều dịch vụ cung ứng như café, nhà hàng, máy rút tiền tự động ATM,…
ØMẫu mã đa dạng, cập nhật kịp thời với xu hướng.
ØNhiều sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo.
ØĐặc biệt, các tuyến phố chuyên doanh thời trang nằm trên các trục đường chính của thành phố, thuận tiện cho việc di chuyển. Đồng thời, vỉa hè rộng rãi, sạch sẽ tạo sự thoải mái về vấn đề đậu đỗ xe cộ khi đi tham quan, mua sắm tại đây.
Dưới đây là bảng thống kê các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm thời trang của khách hàng sau khi được phỏng vấn.
Bảng 2.1. Các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm thời trang Liên quan đến Các yếu tố Đến các cửa hàng quen thuộc Theo đuổi các mẫu mã sản phẩm mới, độc đáo Sở thích thời trang Cá nhân Giá cả phù hợp với thu nhập Thái độ nhân viên
Giá cả
Môi trường vật lý (Bãi đậu xe, an ninh,…) Chất lượng sản phẩm
Cửa hàng
Đa dạng mẫu mã
Chất lượng cảm nhận các cửa hàng nói chung Đa dạng các loại hình cung ứng dịch vụ
Nơi mua sắm
Thói quen (khi được hỏi về mua sắm thời trang thì khách hàng nghĩ ngay đến hai tuyến đường là Lê Duẩn và Phan Châu Trinh)
Nhiều thương hiệu thời trang nổi tiếng (Giovani, Mattana, Khatoco,…)
Nhiều cửa hàng để lựa chọn tại phố chuyên doanh Thuận tiện đi lại, nằm trên trục đường chính
Mẫu mã mới, phong phú, được cập nhật thường xuyên Môi trường vật lý (nơi đậu đỗ, không khí, an ninh,…) Nhân viên trong các cửa hàng tại phố chuyên doanh
Bầu không khí, khung cảnh xung quanh phố chuyên doanh Trong đó, các yếu tố tác động đến sự lựa chọn nơi mua sắm được những người được phỏng vẫn nhắc đến với tần suất như sau:
Bảng 2.2. Kết quả phỏng vấn sâu người mua sắm trên tuyến phố thời trang
tại Đà Nẵng Các nhân tố Số lần lặp lại Tổng số Tỉ lệ phần trăm Mẫu mã mới, đa dạng 55 300 18.33% Chất lượng cảm nhận 48 300 16.00% Môi trường vật lý (nơi đậu đỗ, không khí, an ninh,…) 38 300 12.67% Bầu không khí, khung cảnh 36 300 12.00% Nhận thức thương hiệu 35 300 11.67% Thuận tiện đi lại, nằm trên trục đường chính 30 300 10% Đa dạng các loại hình cung ứng dịch vụ 25 300 8.33%
Thái độ nhân viên 18 300 6%
Thói quen 15 300 5%
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng gồm các nhân tố chính sau: (1) Đa
dạng mẫu mã (DD) (2) Chất lượng sản phẩm (CL), (3) Môi trường vật lý (MT), (4) Bầu không khí (BKK) và (5) Nhận thức thương hiệu (NTTH), (6) Sự thuận tiện (TT), (7) Thái độ nhân viên (NV) VÀ (8) Thói quen (TQ).
Xây dựng mô hình hồi quy Y= a0 + a1F1+ a2F2 + a3F3 + a4F4 + a5F5 + a6F6 + a7F7 + a8F8
Bước 3: Thiết kế thang đo
Thang đo của đề tài nghiên cứu được dựa trên các thang đo của những nghiên cứu đi trước về ý định mua sắm và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng đến các trung tâm mua sắm hay các khu phố mua sắm, sau đó tiến hành loại bỏ những yếu tố không phù hợp và bổ sung những yếu tố còn thiếu để xây dựng nên thang đo cho đề tài.
Về lý thuyết, đa phần các mô hình nghiên cứu đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các trung tâm mua sắm hay khu phố mua sắm với 5 thành phần: Cảnh quan, sự thuận tiện, bầu không khí, sự giải trí, các dịch vụ liên quan, chất lượng cảm nhận và nhân viên. Kết hợp với kết quả thông qua cuộc phỏng vấn sâu với 15 người tiêu dùng, tác giả đã hiệu chỉnh và bổ sung thêm một vài nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua sắm của khách hàng tại các phố chuyên doanh thời trang Đà Nẵng.
Các thang đo sau khi được điều chỉnh, bổ sung sẽ được xây dựng thành thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu tiếp theo.
Bước 4: Thiết kế bản câu hỏi điều tra khách hàng
Bản câu hỏi là phương tiện sử dụng phổ biến trong nghiên cứu marketing để thu thập dữ liệu khi phỏng vấn trực tiếp cá nhân. Nhờ có bản câu hỏi việc phỏng vấn sẽ trở nên dễ dàng và nhanh gọn hơn. Việc đặt câu hỏi, ghi chép sẽ được rõ ràng, chính xác, tiết kiệm thời gian, sức lực và việc tổng hợp các thông tin về sau cũng thuận tiện và nhanh chóng. Thiết kế bản câu hỏi là giai đoạn quan trọng trong tiến trình nghiên cứu bởi ảnh hưởng đến số lượng và chất lượng thông tin thu thập để có kết quả nghiên cứu tốt.
Để soạn thảo bản câu hỏi, sử dụng các yếu tốđã được xác định ở nghiên cứu định tính. Câu hỏi được thiết lập xuất phát từ mục tiêu và những đòi hỏi về thông tin cho cuộc nghiên cứu.
Bản câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần như sau:
-Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập đánh giá của khách hàng về ý định mua sắm tại các tuyến phố chuyên doanh thời trang. Phía bên phải của bản câu hỏi là đánh giá về mức độ đồng ý của khách hàng sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đểđo lường.
-Phần II của bản câu hỏi là các thông tin cá nhân của đáp viên bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập. Các thông tin cá nhân được thiết kế trong bản câu hỏi theo thang đo biểu danh.
(Nội dung bản câu hỏi ở phần Phụ lục 2)
2.3.2. Nghiên cứu định lượng
a. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Dữ liệu trong nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích khám phá nhân tố EFA. Theo Hair & ctg (1998) để có thể phân tích khám phá nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 38. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 190 (38x5). Để đạt được kích thước mẫu đề ra tác giả đã gởi đi 250 Bảng câu hỏi phỏng vấn.
Với đề tài nghiên cứu này, tổng thể nghiên cứu là tất cả khách hàng đã mua sắm và có ý định mua sắm tại phố chuyên doanh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Dữ liệu được thu thập thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và trả lời email.
Trong quá trình điều tra thu thập dữ liệu, để đảm bảo tính đầy đủ, rõ ràng, các bảng câu hỏi thu thập được cần trải qua hai lần hiệu chỉnh. Lần hiệu chỉnh thứ nhất, tiến hành ngay sau khi đối tượng được phỏng vấn trả lời xong. Bảng câu hỏi, nhằm phát hiện ra những câu hỏi bị bỏ sót hoặc đánh dấu hai
lần để điều tra lại cho hoàn chỉnh. Lần hiệu chỉnh thứ hai, tiến hành khi tổng hợp lại số liệu, kiểm tra và loại bỏ bất kỳ một Bảng câu hỏi nào không hợp lệ.
·Phương pháp xử lý số liệu
Dữ liệu sau khi thu thập và nhập liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để có thể đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết đã đề xuất.
·Mô tả mẫu nghiên cứu
Sử dụng thống kê mô tả để mô tả các đặc điểm của khách hàng được khảo sát theo các tiêu chí: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và các thông tin khác về khách hàng.
·Phương pháp chọn mẫu
Mẫu nghiên cứu được chọn bằng cách sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng.
b. Mã hóa thang đo
Bảng câu hỏi được mã hóa như sau:
Bảng 2.3. Bảng mã hóa các thang đo
Đa dạng mẫu mã Mã hóa
Các cửa hàng trên tuyến phố chuyên doanh thời trang Đà Nẵng
đa dạng chủng loại sản phẩm DD1
Các cửa hàng trên tuyến phố chuyên doanh thời trang Đà Nẵng
thường xuyên có hàng mới DD2
Cung cấp nhiều sản phẩm bắt kịp xu hướng thời trang DD3
Chất lượng cảm nhận
Hàng hóa trong các cửa hàng trên tuyến phố thời trang Đà Nẵng
cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt CL1 Hàng hóa trong các cửa hàng trên tuyến phố thời trang Đà Nẵng
Hàng hóa trong các cửa hàng trên tuyến phố thời trang Đà Nẵng
rất bền CL3
Môi trường vật lý
Có khu vực đậu đỗ MT1
Có các dịch vụ an ninh bên trong và bên ngoài các cửa hàng trên
tuyến phố chuyên doanh thời trang Đà Nẵng MT2
Môi trường sạch sẽ, thoáng mát MT3
Không khí bên trong các cửa hàng thích hợp ( các thiết bị thông
gió, điều hòa, ánh sáng, mùi hương,…) MT4
Bầu không khí, khung cảnh
Những cửa hàng trên tuyến phố chuyên doanh thời trang Đà
Nẵng trông thu hút BKK1
Bầu không khí tạo nên sự thích thú mua sắm BKK2 Có sự lựa chọn tốt về café và nhà hàng BKK3 Đa dạng cửa hàng trên tuyến phố chuyên doanh thời trang Đà
Nẵng BKK4
Các cửa hàng trên tuyến phố chuyên doanh thời trang Đà Nẵng
trưng bày đẹp mắt, hấp dẫn BKK5
Có hệ thống đặt hàng trực tuyến và điện thoại BKK6 Có bầu không khí và cơ hội cho thời gian rảnh rỗi trong cửa
hàng (rạp phim, khu trò chơi,…), và gặp gỡ bạn bè và gia đình BKK7
Nhận thức thương hiệu
Tôi bị thu hút rất nhiều với các sản phẩm quần áo thời trang trên
tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng NTTH1
Hàng hóa thời trang có tầm quan trọng đối với tôi NTTH2 Tôi thường có một hoặc nhiều các kiểu dáng thời trang mới nhất NTTH3 Tôi thường mặc những sản phẩm thời trang không theo mốt NTTH4
Bạn bè cho tôi lời khuyên về các sản phẩm thời trang NTTH5 Tôi thích mua sắm các sản phẩm thời trang NTTH6 Tôi thường nói với bạn bè, họ hàng, những người xung quanh
tôi về những nhãn hiệu sản phẩm tốt NTTH7 Tôi chia sẻ kinh nghiệm của tôi về những thương hiệu đó NTTH8
Sự thuận tiện
Khoảng cách từ nhà đến cửa hàng trên tuyến phố chuyên doanh thời trang Đà Nẵng gần
TT1 Có thể tiếp cận điểm mua sắm tại tuyến phố chuyên doanh thời
trang Đà Nẵng một cách linh hoạt TT2
Có dịch vụ về phương tiện di chuyển TT3
Nhân viên trong cửa hàng
Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và hiểu biết NV1
Nhân viên bán hàng nhiệt tình NV2
Nhân viên bán hàng gọn gàng, sạch sẽ NV3
Nhân viên bán hàng luôn vui vẻ NV4
Thói quen
Mua sắm thời trang tại tuyến phố chuyên doanh thời trang Đà
Nẵng trở thành hành động một cách tự nhiên của tôi TQ1 Bất cứ khi nào tôi nghĩđến mua sắm thời trang, Phố chuyên
doanh thời trang Đà Nẵng xuất hiện trong tâm trí tôi TQ2 Việc mua sắm thời trang trên tuyến phố chuyên doanh thời trang
Đà Nẵng trở thành thói quen của tôi TQ3
Ý định mua sắm
Tôi sẵn sàng mua sắm tại tuyến phố chuyên doanh thời trang Đà
Nẵng YD1
Tôi sẵn sàng quay trở lại mua sắm tại tuyến phố chuyên doanh
thời trang Đà Nẵng YD2
Tôi sẵn sàng giới thiệu với bạn bè và gia đình về tuyến phố
c. Phương pháp nghiên cứu
·Lập bảng mô tả tần sốđể mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính đã xác định ở phần II trong cấu trúc bảng câu hỏi.
·Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
·Phân tích nhân tố khám phá EFA
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở tìm hiểu và phân tích các lý thuyết về hành vi mua sắm cũng như các mô hình nghiên cứu về các nhân tốảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm tại các trung tâm mua sắm đã giới thiệu ở chương I, và số liệu thu được từ các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với người tiêu dùng, tác giả nhận thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng gồm:
- Đa dạng mẫu mã (DD)
- Chất lượng cảm nhận về các cửa hàng trên phố chuyên doanh (CL) - Môi trường vật lý (MT)
- Bầu không khí, khung cảnh xung quanh phố chuyên doanh (BKK) - Nhận thức thương hiệu (NTTH)
- Sự thuận tiện (TT)
- Nhân viên trong các cửa hàng (NV) - Thói quen (TQ)
Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng như sau:
Hình 2.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu Bảng 2.4. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu Hỗ trợ Giả thuyết Cơ sở lý thuyết Phỏng vấn chuyên sâu H1: Sự đa dạng mẫu mã tại các phố chuyên doanh có quan hệ tích cực với ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
Koelemeijer và Oppewal (1988),
R1 đến R15
H2: Chất lượng cảm nhận tại các phố chuyên doanh có quan hệ tích cực với ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Amrut Sadachar (2014) R1 đến R15 Đa dạng mẫu mã Chất lượng cảm nhận Môi trường vật lý Sự thuận tiện đi lại Bầu không khí, khung cảnh Nhận thức thương hiệu Ý định mua sắm tại phố chuyên doanh thời trang H1 H2 H3 H4 H6 H5 + + + + + + Nhân viên cửa hàng Thói quen H7 H8 + +
H3: Môi trường vật lý tại các phố chuyên doanh có quan hệ tích cực với ý