7. Bố cục của đề tài
4.3. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Thị trường thời trang của Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung đã có những bước thay đổi đáng kể trong thời gian qua. Xuất hiện ngày càng nhiều các cửa hàng bán lẻ thời trang, các trung tâm thương mại ở những khu vực đông đúc người qua lại. Tuy nhiên, việc phát triển các khu mua sắm ở các tỉnh thành phố vẫn còn hạn chế bởi thói quen mua sắm của khách hàng. Do đó, làm thế nào để thu hút được khách hàng luôn là điều các nhà quản lý quan tâm. Vì vậy, từ kết quả nghiên cứu định lượng đối với những người tiêu dùng có ý định mua sắm tại hai tuyến phố chuyên doanh thời trang tại Đà Nẵng ở trên, tác giả đưa ra một số kiến nghị chung cho các nhà quản lý, nhằm giúp
sách phù hợp để thu hút người tiêu dùng cũng như du khách trong và ngoài nước đến với hai tuyến phố chuyên doanh thời trang ở Đà Nẵng là đường Lê Duẩn và Phan Châu Trinh nhiều hơn.
Ø Về sự thuận tiện. Đây là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm của khách hàng. Hai tuyến phố Lê Duẩn và Phan Châu Trinh nằm trên các trục đường chính, ngay trung tâm của thành phố - nơi có lượng người đi qua rất đông nên khu vực mua sắm này luôn được khách hàng chú trọng. Nội dung cụ thể của biện pháp:
- Ban Quản lý khu vực mua sắm nên đặt các cửa hàng kinh doanh cùng mặt hàng đặt san sát nhau, chẳng hạn như các cửa hàng quần áo, giày dép có thể sắp xếp gần nhau, hay các cửa hàng mỹ phẩm và chăm sóc da cùng trong cụm nhỏ. Điều này giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận, viếng thăm các cửa hàng trong khu vực này mà không mất quá nhiều thời gian di chuyển.
- Ban Quản lý khu vực mua sắm nên triển khai nhiều các phương tiện di chuyển dành cho khách du lịch trong và ngoài nước có thể dễ dàng di chuyển và đến điểm mua sắm nhanh chóng.
Ø Về bầu không khí và khung cảnh. Đây là nhân tố có ảnh hưởng thứ hai sau nhân tố sự thuận tiện. Việc tác động lên năm giác quan của người tiêu dùng sẽ gây ra cảm giác thoải mái hơn cho khách hàng khi bầu không khí của khu mua sắm được bố trí đẹp mắt, sạch sẽ. Điều này giúp gia tăng thời gian mua sắm của khách hàng.
- Ban Quản lý khu mua sắm nên xây dựng các hoạt động, sự kiện ngoài trời để thu hút khách hàng ghé thăm. Đồng thời xây dựng các khu vực ăn uống, giải trí nhằm nâng cao sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng.
- Trong các dịp lễ, dọc theo các tuyến phố chuyên doanh được trang trí đẹp phù hợp với không khí dịp lễ đó. Bên cạnh đó, kết hợp với việc bày trí trong các cửa hàng sao cho bắt mắt và trưng bày nhiều sản phẩm thời trang
tuyến phố chuyên doanh này.
Ø Về thói quen. Thói quen được hình thành từ những hành động xảy ra trước đó và trong suy nghĩ của mỗi người. Thói quen mua sắm tại các tuyến phố chuyên doanh thời trang tại Đà Nẵng được hình thành từ lâu, bởi nó in sâu vào tiềm thức của người dân rằng những cửa hàng thời trang nổi tiếng hay các cửa hàng bán lẻ thông thường đều tập trung buôn bán tại đây. Để thói quen này duy trì lâu dài, chủ các cửa hàng và Ban Quản lý khu vực cần có các biện pháp để khắc sâu hình ảnh tuyến phố chuyên doanh thời trang như sau:
- Cần tuyên truyền các thông tin về khu vực mua sắm, các sản phẩm cũng như những dịch vụ, tiện ích kèm theo và các chương trình khuyến mãi để khơi gợi tiềm thức và kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng.
- Đào tạo kĩ năng nhân viên các cửa hàng thường xuyên để có thể phục vụ khách hàng chu đáo, tư vấn một cách tỉ mỉ và đem đến cho khách hàng sự lựa chọn tốt nhất và làm cho khách hàng tái tục lại việc mua sắm.
Ø Về môi trường vật lý. Đây là nhân tố cuối cùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng. Khách hàng đi mua sắm ở khu vực đông đúc sẽ có tâm lý muốn tìm được nơi đậu đỗ thuận tiện, an toàn, không có những trường hợp bị mất cắp hay bị làm phiền trong quá trình đi mua sắm.
- Ban quản lý khu vực cần đảm bảo lòng vỉa hè để khách hàng dễ dàng đậu đỗ xe trước các cửa hàng khách hàng lựa chọn. Thêm vào đó, cần có các bảo vệ an ninh ở bên trong và ngoài cửa hàng để đảm bảo không có các trường hợp tiêu cực xảy ra. Và thường xuyên vệ sinh sạch sẽ trên các tuyến phố chuyên doanh thời trang nhằm đảm bảo cảnh quan đô thị, tạo cảm giác thoải mái cho khách khi đi mua sắm.
- Nhằm thu hút nhiều hơn khách du lịch đến mua sắm tại các tuyến phố chuyên doanh, Ban Quản lý khu vực nên đệ trình lên các cấp chính quyền cấp cao để xin kinh phí xây dựng một bãi đậu đỗ các phương tiện có kích thước
sắm, tham quan của du khách cũng như người dân địa phương.
- Nhân viên trong các cửa hàng thường xuyên dọn dẹp vệ sinh cửa hàng, đảm bảo cửa hàng thoáng mát, sạch sẽ. Chủ các cửa hàng nên gắn các thiết bị quan sát ở bên trong và bên ngoài cửa hàng để đảm bảo an toàn cho khách khi đi mua sắm, tránh tình trạng bị mất các vật dụng, tư trang.
KẾT LUẬN
Thông qua đề tài “Nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh - Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng” đã hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về hành vi mua sắm, trên cơ sở đó tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại các tuyến phố chuyên doanh thời trang tại Đà Nẵng. Tác giả đã thiết lập quy trình nghiên cứu gồm hai bước cơ bản là nghiên cứu sơ bộ gồm kỹ thuật nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu nhằm xác định thang đo chính cho nghiên cứu chính thức và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng phỏng vấn khách hàng. Trên cơ sở tìm hiểu lý thuyết, kết hợp với kết quả các công trình nghiên cứu đi trước tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm gồm 8 nhân tố ảnh hưởng. Thông qua kết quả kiểm định mô hình trên phần mềm SPSS 16.0 đã chọn ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các tuyến phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng, đó là sự thuận tiện, bầu không khí và khung cảnh, thói quen và môi trường vật lý. Trong đó, nhân tố sự thuận tiện có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm.
Trong xu thế phát triển kinh tế chung của cả nước, đề tài đã mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Ban Quản lý khu mua sắm tại hai tuyến phố chuyên doanh thời trang và các doanh nghiệp kinh doanh trong hai khu vực trên nói chung nắm bắt được mức độ ảnh hưởng của người tiêu dùng, từ đó giúp các nhà quản trị có thểđưa ra các biện pháp thu hút người tiêu dùng đi mua sắm.
Tuy nhiên, dù có nhiều cố gắng nhưng đề tài vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định. Số lượng mẫu khảo sát tuy đã phù hợp với yêu cầu nhưng nếu tiến hành với số lượng mẫu lớn hơn thì có thểđưa ra kết quả khái quát hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt:
[1]. GS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân.
[2]. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS, tập 1- tập 2, NXB Hồng Đức, TP. Hồ Chí Minh.
[3]. Huỳnh Thư Hoàn (2014), Đề tài “Mô hình tổ chức không gian phố
chuyên doanh”.
[4]. Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà (2011), Hành vi người tiêu dùng, Nhà xuất bản tài chính.
[5]. Quang Minh Nhựt, Trương Trí Tiến, Quản trị chất lượng sản phẩm, Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh, Đại học Cần Thơ.
[6]. ThS. Nguyễn Văn Thi (2006), Giáo trình Quản trị Marketing, Lưu hành nội bộ.
[7]. TS Võ Quang Trí (2014), Đề tài khoa học cấp bộ năm 2015 “Mô hình phố chuyên doanh: Ứng dụng trong phát triển các tuyến phố thương mại tại Thành phốĐà Nẵng”.
[8]. Võ Quang Trí, Đường Thị Liên Hà (2014), “Đồng vị trí và cộng hưởng Marketing: Mô hình hợp tác cho các doanh nghiệp nhỏ”. Tạp chí
Khoa học Kinh tế (0866-7969) Số 4 (08) – 2014, Tr. 19.
Tiếng Anh:
[9]. Amrut Sadachar (2014), Indian consumers’ patronage intention toward shopping malls: Application of an experience economy perspective. [10]. Cathy Hart & et.al (2006), Shopping Experience Enjoyment: Impact on
Customers’ Repatronage Intentions, and Gender Influence.
[11]. Chinho Lin, Watcharee Lekhawipat (2013), Is habit influenced construct for online repurchase intention?, pp. 114-123.
[12]. Jikyeong Kang & et.al (1996), Motivational Factors of Mall Shoppers: Effects of Ethnicity and Age.
[13]. Melinda Reikli (2012), The Keys of Success in Shopping Centers, pp. 85 – 92.
Consumer Behavior Towards Shopping Malls in Raipur City.
[15].Sanford L.Grossbart and Balusu Rammohan (1981),"Cognitive Maps and Shopping Convenience", in NA - Advances in Consumer Research Volume 08, eds. Kent B. Monroe, Ann Abor, MI : Association for Consumer Research, pp. 128-133.
[16]. Sosyal Bilimler Dergisi (2007). Development of a Scale for Measuring Consumer Behavior in Store Choice, pp. 171-180.
[17]. Shun Yin Lam (2001),"The Effects of Store Environment on Shopping Behaviors: a Critical Review", in NA - Advances in Consumer Research Volume 28, eds. Mary C. Gilly and Joan Meyers-Levy, Valdosta, GA : Association for Consumer Research, pp. 190-197. [18].Torben Hansen, Professor, Ph.D., Flemming Cumberland, Associate
Professor, M.Sc (2004), How the Measurement of Store Choice Behaviour Moderates the Relationship between Distance and Store Choice Behaviour, pp. 2-23.
[19].Turhan G, Ӧzbek A. Factors Affecting Consumers’ Behavioural Intention Towards Apparel Stores: A Test of the Mediating Role of Brand Satisfaction. FIBRES & TEXTILES in Eastern Europe 2013; 21,1(97), pp. 7-13.
[20].VahidNasehifar1, Seyed Mohammad SadiqEs-haghi2 (2014), Factors Affecting Consumer Attitudes and Their Impact on Purchase Intention of Leather Clothes, pp.33-47.
[21]. Veysel YILMAZ, Cengiz AKTAŞ, H.Eray ÇELİK ( 2007), Development of a Scale for Measuring Consumer Behavior in Store Choice, pp. 171 – 184.
[22]. Zeanith. International Journal of Business Economics & Management Research Vol.2 Issue 2, February 2012, ISSN 22498826 Online available at http://zenithresearch.org.in/
[23]. http://www.businessdictionary.com [24]. http://vi.wikipedia.org
[25]. http://www.acrwebsite.org [26]. https://www.academia.edu [27]. http://ictdanang.vn
PHỤ LỤC 1
BẢN HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU
Xin chào các Anh (Chị), Tôi tên là Trần Thị Ngọc Phú, tôi đang thực hiện nghiên cứu về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh - Trường hợp các tuyến phố thời trang tại
Đà Nẵng. Rất mong Anh (Chị) dành chút thời gian trao đổi một số ý kiến của Anh (Chị) và lưu ý rằng không có quan điểm nào đúng hay sai cả. Tất cả các quan điểm của Anh (Chị) đều giúp ích cho nghiên cứu tôi. Tôi xin cam đoan những thông tin về Anh (Chị) đều hoàn toàn được giữ bí mật.
Phần I: Tìm hiểu sở thích, lịch sử mua sắm thời trang của cá nhân
1. Sở thích thời trang
- Anh/chị có quan tâm nhiều/ yêu thích đối với thời trang?
- Gần đây, anh/chị có mua sắm thời trang không? 2. Lịch sử mua sắm thời trang
- Anh /Chị thường đi mua sắm các mặt hàng thời trang ở những địa điểm nào? - Anh/Chị có thể vui lòng kể về một trong những lần đi mua sắm làm anh/chị nhớ nhất?
- Khi Anh/Chị dự định đi mua sắm, Anh/Chị sẽ suy nghĩ trong tâm trí là sẽđi mua sắm ở những nơi nào?
§Đối với những người được phỏng vấn không đi mua sắm tại các tuyến phố chuyên doanh thời trang tại Đà Nẵng, sẽ tiến hành hỏi các câu hỏi sau:
3. Yếu tố nào thu hút Anh/Chị khi đi mua sắm ởđó?
4. Anh/Chị có dự định đi mua sắm tại các tuyến phố chuyên doanh thời trang trong thời gian đến?
§Đối với những người được phỏng vấn đã và đang mua sắm tại các tuyến phố chuyên doanh thời trang Đà Nẵng sẽđược hỏi tiếp những câu hỏi sau:
tuyến phố thời trang Lê Duẩn và Phan Châu Trinh.
1. Khi nói đến thời trang, Anh/Chị có nghĩ ngay đến địa điểm tuyến phố chuyên doanh thời trang tại Đà Nẵng không?
-Anh/Chị có cân nhắc, đắn đo khi quyết định lựa chọn đi mua sắm tại các tuyến phố chuyên doanh thời trang Đà Nẵng?
-Các thương hiệu thời trang hoặc các shop nào Anh/Chị hay đến tham quan, mua sắm trên tuyến phố chuyên doanh thời trang này nhất?
-Điều gì thu hút Anh/Chị khi đi mua sắm trên tuyến phố thời trang này? 2. Theo Anh/chị, địa điểm mua sắm tại các tuyến phố chuyên doanh thời trang Đà Nẵng có những đặc điểm gì nổi trội hơn so với những địa điểm mua sắm khác làm bạn yêu thích?
-Về nơi chốn, địa điểm như thế nào?
-Bầu không khí, khung cảnh như thế nào?
-Về sản phẩm, dịch vụ cung ứng?
-An ninh, các thiết bị trang bị?
PHỤ LỤC 2
BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào Anh/Chị, chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu "các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh" với mong muốn
tìm hiểu động cơ, suy nghĩ của quý Anh (chị) khi lựa chọn nơi mua sắm để cải
thiện hơn về các hoạt động kinh doanh tại các phố chuyên doanh tại Đà
Nẵng. Anh/Chị vui lòng dành chút thời gian để cung cấp những thông tin
dưới đây. Chúng tôi cam kết bảo mật hoàn toàn về câu trả lời của Anh/Chị.
Nội dung trả lời chỉ sử dụng vào mục đích phân tích thống kê, tuyệt đối không
tiết lộ bất kỳ thông tin cá nhân nào hoặc thông tin làm ảnh hưởng đến Anh/
Chi.
Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị!
1. Anh/Chị có ý định mua sắm thời trang trong thời gian hiện tại và sắp tới không?
Chưa (Ngưng, xin cảm ơn Anh/Chị)
Có (Tiếp tục)
2. Anh/ Chị dựđịnh đi mua sắm ởđâu? (Có thể chọn nhiều phương án)
Tuyến đường Lê Duẩn
Tuyến đường Phan Châu Trinh
Trung tâm thương mại, siêu thị
Chợ
Khác………
3. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị về các phát biểu dưới đây dành cho tuyến phố chuyên doanh thời trang Anh/Chị đã chọn ở trên với quy ước:
1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý
3: Bình thường (không có ý kiến) 4: Đồng ý
(Lưu ý: Anh/Chị đồng ý mức độ nào thì đánh dấu (X) vào mức độ đó, trường hợp Anh/Chị chọn nhầm xin Anh/Chị khoanh tròn và chọn lại mức độ khác.)
˜{™
Câu 1: Anh/Chị có ý định mua sắm thời trang trong thời gian hiện tại và sắp tới không?
oCó Chuyển sang câu 2
oKhông Cảm ơn và dừng phỏng vấn
Câu 2: Anh/ Chị dựđịnh đi mua sắm ởđâu? (Có thể chọn nhiều phương án)
oTuyến đường Lê Duẩn
oTuyến đường Phan Châu Trinh
oCác trung tâm mua sắm (Parkson, Indochina,…)
oSiêu thị
oChợ
oKhác ………
Anh/Chị vui lòng cho biết ý kiến về những nhận định sau đây
(Anh/chịđánh dấuP vào các ô thể hiện cấp độ mà Anh/Chị lựa chọn) với:
(1) → Hoàn toàn không đồng ý (4) →Đồng ý
(2) → Không đồng ý (5) → Hoàn toàn đồng ý (3) → Không có ý kiến
Chỉ tiêu đánh giá Mức độđồng ý
Đa dạng mẫu mã 1 2 3 4 5
DD1. Các cửa hàng trên tuyến phố chuyên doanh thời trang Đà
Nẵng đa dạng chủng loại sản phẩm
DD2. Các cửa hàng trên tuyến phố chuyên doanh thời trang Đà
Nẵng thường xuyên có hàng mới
DD3. Cung cấp nhiều sản phẩm bắt kịp xu hướng thời trang
Nẵng cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt CL2. Hàng hóa trong các cửa hàng trên tuyến phố thời trang Đà
Nẵng có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy CL3. Hàng hóa trong các cửa hàng trên tuyến phố thời trang Đà
Nẵng rất bền
Môi trường vật lý
MT1. Có khu vực đậu đỗ
MT2. Có các dịch vụ an ninh bên trong và bên ngoài các cửa hàng
trên tuyến phố chuyên doanh thời trang Đà Nẵng
MT3. Môi trường sạch sẽ, thoáng mát
MT4. Không khí bên trong các cửa hàng thích hợp ( các thiết bị thông gió,
điều hòa, ánh sáng, mùi hương,…)