7. Bố cục của đề tài
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở tìm hiểu và phân tích các lý thuyết về hành vi mua sắm cũng như các mô hình nghiên cứu về các nhân tốảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm tại các trung tâm mua sắm đã giới thiệu ở chương I, và số liệu thu được từ các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với người tiêu dùng, tác giả nhận thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng gồm:
- Đa dạng mẫu mã (DD)
- Chất lượng cảm nhận về các cửa hàng trên phố chuyên doanh (CL) - Môi trường vật lý (MT)
- Bầu không khí, khung cảnh xung quanh phố chuyên doanh (BKK) - Nhận thức thương hiệu (NTTH)
- Sự thuận tiện (TT)
- Nhân viên trong các cửa hàng (NV) - Thói quen (TQ)
Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng như sau:
Hình 2.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu Bảng 2.4. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu Hỗ trợ Giả thuyết Cơ sở lý thuyết Phỏng vấn chuyên sâu H1: Sự đa dạng mẫu mã tại các phố chuyên doanh có quan hệ tích cực với ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
Koelemeijer và Oppewal (1988),
R1 đến R15
H2: Chất lượng cảm nhận tại các phố chuyên doanh có quan hệ tích cực với ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Amrut Sadachar (2014) R1 đến R15 Đa dạng mẫu mã Chất lượng cảm nhận Môi trường vật lý Sự thuận tiện đi lại Bầu không khí, khung cảnh Nhận thức thương hiệu Ý định mua sắm tại phố chuyên doanh thời trang H1 H2 H3 H4 H6 H5 + + + + + + Nhân viên cửa hàng Thói quen H7 H8 + +
H3: Môi trường vật lý tại các phố chuyên doanh có quan hệ tích cực với ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Akinyele (2010), Cathy Hart (2006) R1, R3 đến R12, R14,R15 H4: Bầu không khí, khung cảnh tại các
phố chuyên doanh có quan hệ tích cực với ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
Matin Khan (2006), Ruchi, Bellizzi & R. E. Hite (1992), E.R. Spangenberg& et.al, (1996), Oakes, (2000), Kotler, (1974), Cathy Hart (2006), Amrut Sadachar (2014), Jikyeong Kang (1996) R1 đến R15 H5: Nhận thức thương hiệu tại các phố chuyên doanh có quan hệ tích cực với ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Ou (2006), GüldenTurhan (2013) R2, R4 đến R8, R10 đến R15 H6: Sự thuận tiện đi lại tại các phố chuyên doanh có quan hệ tích cực với ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Cathy Hart (2006), Jikyeong Kang (1996), Amrut Sadachar (2014) R1 đến R10, R12 đến R14
H7: Nhân viên trong cửa hàng tại các phố chuyên doanh có quan hệ tích cực với ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
Cathy Hart (2006), GüldenTurhan (2013),
R3,R5,R6, R8 đến R13
H8: Thói quen tại các phố chuyên doanh có quan hệ tích cực với ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Triandis (1977), Ajzen (1991) R2 đến R6, R8 đến R10, R12,R13 và R15 Trong đó, R1 đến R15 là mã khách hàng được phỏng vấn. download by : skknchat@gmail.com
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO
Dữ liệu chọn lựa biến ở đây được tổng hợp và lựa chọn tư các tài liệu nghiên cứu trước đây, sẽ được trình bày kỹ hơn ở phần thang đo các thành phần. Trong mô hình nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm bởi vì thang đo 5 điểm được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu và người Việt Nam thường quen thuộc với thang đo 5 điểm, vì vậy nghiên cứu có thể sẽ cho kết quả rõ ràng hơn. Thang đo Likert 5 điểm đi từ mức độđánh giá từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, được trình bày như hinh dưới đây:
Bảng 2.5. Thang đo Likert 5 điểm Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 2.5.1. Biến độc lập a. Thang đo của biến đa dạng mẫu mã
Nhận thức vềđa dạng mẫu mã là đánh giá dựa trên quan điểm của khách hàng liên quan đến địa điểm mua sắm có nhiều sản phẩm để lựa chọn. Nó cũng phản ánh mức độ tin tưởng của khách hàng khi lựa chọn điểm mua sắm tại khu vực đó. Bảng 2.6. Thang đo của biến đa dạng mẫu mã Thang đo Thang đo gốc Tác giả Các cửa hàng trên tuyến phố thời trang Đà Nẵng đa dạng chủng loại sản phẩm.
This [retail store chain] offers a wide selection of grocery products
Các cửa hàng trên tuyến phố thời trang Đà Nẵng thường xuyên có hàng mới.
This [retail store chain] has frequently new products Hildebrandt (1988) Cung cấp nhiều sản phẩm bắt kịp xu hướng thời trang Nhận định của người được phỏng vấn sâu
b. Thang đo của biến chất lượng cảm nhận
Theo Zeithaml (1998) chất lượng cảm nhận là ý kiến hoặc đánh giá của khách hàng về chất lượng vượt trội hoặc tính ưu việt của sản phẩm. Người ta tin rằng nhận thức về chất lượng sản phẩm là một đánh giá toàn diện dựa trên quan điểm khách hàng và mang đậm tính chủ quan.
Bảng 2.7. Thang đo của biến chất lượng cảm nhận
Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Hàng hóa trong các cửa hàng trên tuyến phố thời trang Đà Nẵng cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt
This [retail store chain] offers good quality products
Hàng hóa trong các cửa hàng trên tuyến phố thời trang Đà Nẵng có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy
Products in the store have belief and apparent origin
Hàng hóa trong các cửa hàng trên tuyến phố thời trang Đà Nẵng rất bền
Products are long - wearing
Dodd (1981), Julie
Baker (2002)
c. Thang đo của biến môi trường vật lý
Môi trường vật lý của một cửa hàng được tạo thành từ nhiều yếu tố, bao gồm cả âm nhạc, ánh sáng, bố trí, hướng biển báo và các yếu tố con người, và cũng có thể được chia thành môi trường bên ngoài và môi trường nội bộ (có nghĩa là, ngoại thất và nội thất của một cửa hàng), (Levy và Weitz 1995).
Bảng 2.8. Thang đo của biến môi trường vật lý
Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Có khu vực đậu đỗ Parking facility Có các dịch vụ an ninh bên
trong và bên ngoài cửa hàng.
Security services inside and outside of the store.
Môi trường sạch sẽ, thoáng mát của cửa hàng
Cleanness of the supermarket. Không khí bên trong các cửa
hàng thích hợp (các thiết bị thông gió, điều hòa, ánh sáng, mùi hương,…)
A proper indoor atmosphere
(ventilation, air conditioning, illumination, smell, etc.). Veysel Yilmaz và cộng sự (2007). download by : skknchat@gmail.com
d. Thang đo của biến bầu không khí, khung cảnh
Bầu không khí liên quan đến nhận thức của các khách hàng về hình ảnh của kiến trúc, sự đa dạng các cửa hàng, và các yếu tố tiện nghi được cung cấp bởi các quán cà phê và nhà hàng, tất cả đều được kết hợp với những đánh giá tích cực của một khu mua sắm trung tâm và tác động đến hành vi mua sắm [Wakefield và Baker,1998].
Bảng 2.9. Thang đo của biến bầu không khí, khung cảnh
Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Những cửa hàng trên tuyến phố chuyên doanh thời trang Đà Nẵng có sức thu hút
The buildings in this place look attractive
Bầu không khí tạo nên sự thích thú mua sắm
The overall atmosphere makes shopping enjoyable
Có sự lựa chọn tốt về café và nhà hàng
There is a good selection of cafés and restaurants
Đa dạng cửa hàng There is an excellent variety of stores
Các cửa hàng trưng bày đẹp mắt, hấp dẫn
The window displays are attractive Cathy Hart và các cộng sự (2006). Có hệ thống đặt hàng trực tuyến và điện thoại
Ordering online or by phone system.
Có bầu không khí và cơ hội cho thời gian rảnh rỗi trong cửa hàng (rạp phim, khu trò chơi,…) và gặp gỡ bạn bè và gia đình
To have an atmosphere and chance for a plentiful time in the store (movie, game center, etc) and to meet friends and family. Veysel Yilmaz và cộng sự (2007). e. Thang đo của biến nhận thức thương hiệu
Nhận thức thương hiệu ngụ ý với những ưu tiên tâm lý đối với các thương hiệu nổi tiếng (Zhang và Kim 2012). Nhận thức thương hiệu xem xét
cấp độ một người tiêu dùng xem xét quyết định mua hàng và cảm nhận nó có ảnh hưởng lớn đến người đó (Schiffman và Kanuk 1983). Durgee (1986) giải thích nhận thức thương hiệu đem đến cảm nhận thời trang dựa trên nhu cầu cá nhân, lợi ích và giá trị của một cá nhân.
Bảng 2.10. Thang đo của biến nhận thức thương hiệu
Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Tôi bị thu hút rất nhiều với các sản phẩm quần áo thời trang trên tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng.
I am very much involved in/with fashion clothing
Hàng hóa thời trang có tầm quan trọng đối với tôi.
Fashion goods matter to me Tôi thường có một hoặc nhiều
các kiểu dáng thời trang mới nhất.
I usually have one or more of the very latest style fashion goods
Bạn bè cho tôi lời khuyên về các sản phẩm thời trang.
My friends turn to me for advice on fashion goods Tôi thường mặc những sản
phẩm thời trang không theo mốt.
I usually dress for fashion not comfort
Tôi thích mua sắm các sản phẩm thời trang.
I like to shop for fashion goods
Kim et al. 2012; Zhang & Kim, 2012
Tôi thường nói với bạn bè, họ hàng, những người xung quanh tôi về những nhãn hiệu sản phẩm tốt
I often tell my friends, relatives or those who are around me how good these branded products are.
Tôi chia sẻ kinh nghiệm của tôi về những thương hiệu đó
I share my positive experiences about this brand with others.
Gülden Turhan, *Ahmet Özbek (2013) f. Thang đo của biến sự thuận tiện Sự thuận tiện đi lại là sự dễ dàng cảm nhận thực hiện một chuyến đi đến download by : skknchat@gmail.com
một khu vực mua sắm, cho phép người mua hàng xác định vị trí để so sánh, kiểm tra hoặc mua hàng. (Kelley 1958; Downs 1961; Bender 1964; Rich và Portis 1964; Kunkel và Berry 1968).
Bảng 2.11. Thang đo của biến sự thuận tiện Thang đo Thang đo gốc Tác giả Khoảng cách từ nhà đến cửa hàng gần. Closeness of store to house. Có thể tiếp cận điểm mua sắm tại các tuyến phố thời trang một cách linh hoạt Accessibility to the market. Có dịch vụ về phương tiện di chuyển
Having service vehicle.
Veysel YILMAZ và
cộng sự (2007)
g. Thang đo của biến nhân viên trong cửa hàng
Nhân viên trong cửa hàng được đánh giá thông qua cảm nhận của người tiêu dùng về ngoại hình, hành vi và mức độ chuyên nghiệp của nhân viên. Nhân viên trong cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến cảm xúc mua hàng và sự hài lòng của khách hàng (Grewal và Sharma, 1991).
Bảng 2.12. Thang đo của biến nhân viên trong cửa hàng
Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và hiểu biết
Knowledge level and
experience of sales personnel.
Nhân viên bán hàng nhiệt tình Helpfulness of sales personnel.
Nhân viên bán hàng gọn gàng, sạch sẽ
The attire of the sales personnel is neat and clean
Nhân viên bán hàng luôn vui vẻ Cheerfulness of sales personnel.
Veysel YILMAZ
và cộng sự (2007)
h. Thang đo của biến thói quen
Theo Chinho Lin (2013), thói quen được xem như là một cấu trúc tập trung về thái độ, và dựa trên quan điểm về giá trị lâu dài, nó như là tiền đề của hành vi. Việc lặp lại hành vi mua của khách hàng là rất quan trọng đối với các
cửa hàng, doanh nghiệp; các hành vi thói quen có thể được tăng cường như một người điều tiết về ý định mua lại và điều chỉnh kỳ vọng bởi sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 2.13. Thang đo của biến thói quen
Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Mua sắm thời trang tại tuyến phố chuyên doanh thời trang Đà Nẵng trở thành hành động một cách tự nhiên của tôi
Shopping online has become a natural act for me
Bất cứ khi nào tôi nghĩ đến mua sắm thời trang, Phố chuyên doanh thời trang Đà Nẵng xuất hiện trong tâm trí tôi
Whenever I think of shopping, the Internet comes to my mind. Việc mua sắm thời trang trên tuyến phố
chuyên doanh thời trang Đà Nẵng trở thành thói quen của tôi
Online Shopping has become spontaneous for me Chinho Lin (2013) 2.5.2. Biến phụ thuộc Thang đo của biến ý định mua sắm Ý định mua sắm là một biện pháp tổng thể để nắm bắt khả năng và sự sẵn sàng để mua sắm tại các trung tâm hay khu mua sắm và sẵn sàng để giới thiệu các trung tâm hoặc khu mua sắm đó cho người khác (Grewal, Baker, Levy, & Voss, 2003).
Bảng 2.14. Thang đo của biến ý định mua sắm
Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Tôi sẵn sàng mua sắm tại phố chuyên doanh thời trang Đà Nẵng
I willing buy products in this place Tôi sẵn sàng quay trở lại mua sắm tại
phố chuyên doanh thời trang Đà Nẵng
I willing come back this place
Tôi sẵn sàng giới thiệu với bạn bè và gia đình về tuyến phố chuyên doanh thời trang tại Đà Nẵng
I willing introduce this place with my family and friends
Julie Baker (2002),
Choong Rong Han (2011), Huyn Joo Lee (2012)
2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể trong chương 3.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp được thực hiện để đánh giá các thang đo và mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước : nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu được dùng trong bước nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng các thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước là 250 khách hàng. Chương tiếp theo sẽ phân tích kết quả nghiên cứu, kỹ thuật phân tích dữ liệu như đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và EFA, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU