7. Bố cục của đề tài
1.4.1. Khái quát chung về phố chuyên doanh
a.Khái niệm
Phố chuyên doanh là một loại hình của “Trung tâm bán lẻ chuyên
H1 Thương hiệu Sẵn sàng chi trả nhiều hơn Ý định mua sắm Thái độ của nhân viên bán hàng Sự thuận tiện trong việc thanh toán Sự hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng thời trang H1 a H2 a H1 2a H1 download by : skknchat@gmail.com
doanh”, là khu vực bán lẻ của các nhà buôn, các hợp tác xã mua bán hoặc các doanh nghiệp quốc doanh hoặc liên doanh… Nơi đây tập trung các cửa hàng bán lẻ theo từng loại nhóm hàng. Có thể là các cửa hàng chuyên doanh, loại hình này thường thu hút khách hàng có chủđịnh về một loại hàng hóa nào đó. Người mua sẽ có lựa chọn phong phú thể loại về một ngành hàng, an tâm về chất lượng và giá cả. (Theo bài giảng về môn Hệ thống công trình công cộng phục vụđô thị, trường Đại học Kiến trúc thành phố Hồ Chí Minh).
Khái niệm Micro-Cluster (Cluster: một khu vực địa lý, Micro: nhỏ) dùng để chỉ các nhà cung ứng trong một khu vực địa lý. Trong đó có:
- Cluster ngang: nhiều lĩnh vực kinh doanh tập trung trong một khu vực - Cluster dọc: phố kinh doanh đặc biệt, các doanh nghiệp tập trung lại tạo thành một chuỗi cung ứng. (Ví dụ: doanh nghiệp liên quan đến chuỗi cung ứng rượu bao gồm các doanh nghiệp chuyên trồng nho, doanh nghiệp lên men, sản xuất, doanh nghiệp bán rượu… cùng ở trên một khu phố).
- Cluster chéo: dãy phố trong cùng một khu vực địa lý kinh doanh những mặt hàng bổ trợ nhau. (Ví dụ các doanh nghiệp kinh doanh tập trung trong một khu vực để phục vụ khách du lịch như khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi,…)
Phố chuyên doanh có những đặc điểm sau:
- Là một khu vực địa lý hạn chế xuất hiện trong khu đô thị. - Tập trung các cơ sở cung cấp các dịch vụ.
- Sự tập trung có liên hệ của các mặt hàng.
b.Nhận diện phố chuyên doanh
ØHàng hóa và phương thức buôn bán
Đặc điểm quan trọng nhất của phố chuyên doanh là hàng hóa ở đây được bày bán tập trung và khá thuần chủng, thường duy nhất chỉ có một loại hàng như vải, áo cưới, hoa tươi,… nhưng cũng có thể là một nhóm có nhiều loại hàng nhưng cùng chủng loại và có cùng công năng, chẳng hạn như vật
liệu xây dựng bao gồm gạch men trang trí, ốp tường; kính, thiết bị vệ sinh, nhà bếp, gỗ lót sàn,… để phục vụ việc xây dựng.
Chính yếu tố mật độ tập trung cao với hàng hóa được bày bán trực tiếp của các phố chuyên doanh đã tạo ra ấn tượng mạnh cho người đi ngang qua và khi có nhu cầu mua một mặt hàng nào đó, có thể nghĩ ngay đến địa danh đó, hoặc có thể dễ dàng mách bảo nhau mà không tốn thời gian tra cứu.
Một đặc điểm cần ghi nhận là phố chuyên doanh được nhận diện ở phương thức buôn bán đặc trưng, chủ yếu là bán sỉ các mặt hàng, gắn bó chặt chẽ với người sản xuất và các đại lý phân phối hàng hóa bán lẻ. Đặc biệt, có sự
hỗ trợ, chia sẻ lẫn nhau giữa các tiểu thương trong các phố chuyên doanh.
ØHình thức tổ chức cụm không gian
Hình thức tổ chức cụm không gian ở các phố chuyên doanh gắn liền với các yếu tố cộng đồng của khu vực, có thể được nhận biết thông qua một số đặc điểm sau:
·Phố chuyên doanh gắn liền với các không gian sinh hoạt cộng đồng, cụ thể hơn đó có thể là các hội quán, nhà thờ tổ nghề, đình, chùa,… đa dạng trong các hình thức tổ chức. Các công trình trên có thể nằm ở vị trí trung tâm của các dãy phố chuyên doanh. Từ vị trí này có thể bao quát hết tất cả các hoạt động của dãy phố chuyên doanh, điều này mang nhiều ý nghĩa tinh thần và tâm linh đối với những người kinh doanh, buôn bán. Vị trí này thuận lợi cho các hoạt động cộng đồng, tạo thành một không gian gần gũi, thân thiện hơn cho khu vực.
· Hình thức tổ chức cụm không gian đơn giản nhất đó là các dãy phố chuyên doanh đơn thuần, ở đây chủ yếu chỉ là các hoạt động kinh doanh, mua bán các mặt hàng đáp ứng nhu cầu của thị trường vào một số thời điểm nhất định, thường thì dãy phố này chỉ chiếm một đoạn phố nhỏ
ØHình thức kiến trúc cảnh quan
· Không gian vỉa hè: Thông qua đặc điểm hàng hóa và phương thức
buôn bán, phố chuyên doanh được tổ chức thông qua các dãy phố thương mại liên tiếp nhau, với mật độ tập trung cao. Các dãy phố với vỉa hè nhỏ, kéo dài được các hộ dân sử dụng chung, phân chia thành các không gian để bày trí các loại hàng hóa khác nhau. Chính cách bày trí hàng hóa này đã làm khoảng cách giữa nhà ở - hàng hóa – người mua hàng lại càng được thu hẹp và vỉa hè trở thành nơi giao dịch hàng hóa của mọi hộ kinh doanh.
·Kiến trúc và mặt đứng phố: : nhà phố là hình thức đặc trưng cho phố chuyên doanh. Bên cạnh hình thức mặt tiền đa dạng của nhà phố hiện nay, hình ảnh nổi bật để nhận biết các phố chuyên doanh đó là không gian tầng trệt có hình thức và chức năng tương tự nhau, được sử dụng một phần hoặc toàn bộ cho các hoạt động kinh doanh, buôn bán. Không gian này được sử dụng như là nơi trưng bày hàng hóa, tiếp khách và thậm chí là nơi cất giữ, lưu trữ hàng hóa.
1.4.2.Các tuyến đường thời trang tại Đà Nẵng
Phố chuyên doanh được xem là một hình thức trung tâm giao lưu hàng hóa, đóng góp vai trò không nhỏ trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ của địa phương. Tại Đà Nẵng, chủ trương phát triển các khu phố chuyên doanh với mong muốn tạo thành điểm nhấn, điểm du lịch. Tuyến phố Lê Duẩn, Phan Châu Trinh dành cho chuyên doanh ngành thời trang (áo quần, giày dép, kính mắt, các loại vải, mỹ phẩm, trang sức…).
Phố chuyên doanh tại đường Lê Duẩn có chiều dài 1,1km, bắt đầu từ giao lộ với đường Ông Ích Khiêm đến đường Trần Phú, với khoảng 100 hộ kinh doanh các mặt hàng thời trang. Đoạn đường này đã được chỉnh trang cho phù hợp với nhu cầu phố chuyên doanh như thay đổi vỉa hè, hạ ngầm các đường dây điện, thay thế hệ thống chiếu sáng, cây xanh đồng nhất… Các tiện ích công cộng trên vỉa hè như ghế ngồi nghỉ, biển chỉ dẫn, thùng rác công cộng, hệ thống đèn trang trí… được bố trí phù hợp, phục vụ tốt nhất nhu cầu mua sắm, tham quan của du khách và người dân.
Đường Phan Châu Trinh là một tuyến đường nổi tiếng và lâu đời ở Đà Nẵng. Cùng với đường Lê Duẩn, đường Phan Châu Trinh được xem là “con đường vàng” của các tín đồ thời trang Đà Nẵng.
1.4.3. Mối quan hệ giữa phố chuyên doanh và các cửa hàng chuyên doanh độc lập doanh độc lập
Phố chuyên doanh được xem như một hình thức tổ chức đặc thù của các khu mua sắm trong các đô thị. Các cửa hàng trong cùng một phố chuyên doanh hoạt động, kinh doanh có tổ chức hơn, chuyên môn hóa hơn, văn minh, hiện đại hơn so với riêng lẻ.
Các cửa hàng chuyên doanh độc lập trong cùng một phố chuyên doanh có thể được hưởng lợi ích từ hiệu ứng kinh tế nhờ quy mô, hiệu ứng kinh tế nhờ tập trung. Các khách hàng có thói quen tìm kiếm, so sánh giá bằng cách tham quan nhiều cửa hàng sát nhau trong cùng một khu vực để chọn lựa được sản phẩm tốt với giá cả phải chằng, phù hợp với thu nhập của chính họ. Chính điều này góp phần làm cho số lượng các cửa hàng kinh doanh tăng lên do sự gia tăng của số lượng khách hàng.
Địa điểm mua sắm sẽ được chọn lựa tùy theo mục tiêu chuyến đi (mua sắm hay trải nghiệm) và quỹ thời gian trên nguyên tắc tối đa hóa cơ hội mua hàng, trải nghiệm và giảm thiểu chi phí. Và như vậy, các địa điểm tập trung nhiều cơ sở cung ứng cùng một loại sản phẩm, dịch vụ có lợi thế hơn trong mắt khách hàng vì nó cung cấp khả năng tìm thấy sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Sự hiện diện của nhiều đối thủ trong cùng một khu vực sẽ giúp hạn chế rủi ro khi mua sắm như hết hàng và trên hết là giúp khách hàng so sánh giá. Ngoài ra, sự tập trung nhiều cơ sở kinh doanh khác nhau trong một khu vực có thể tạo ra nét đặc trưng về bầu không khí, khung cảnh thương mại và điều này thu hút người mua tìm kiếm sự trải nghiệm. Không khí nhộn nhịp với các hoạt động đa dạng, không chỉ là mua bán các sản phẩm thời trang mà còn trò chuyện, trao đổi và tư vấn cho khách hàng và các hoạt động tham quan, du lịch.
Các cửa hàng độc lập có tính năng độc đáo của riêng mình, được đặc trưng bởi sự phong phú của các mặt hàng cũng như sự công bằng về giá. Các cửa hàng nằm cạnh nhau trên một tuyến đường, cung cấp một môi trường mua sắm thoải mái và dễ chịu và một số lượng lớn các mặt hàng chất lượng tốt. Do đó, những sự lựa chọn khác nhau sẽ được đảm bảo để làm cho chuyến đi của khách hàng đến phố chuyên doanh là một trải nghiệm mua sắm thú vị và thu hút nhiều khách du lịch.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày tóm tắt lý thuyết về người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng cũng như những nhân tốảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm mua sắm của người tiêu dùng; đặc biệt là lý thuyết về phố chuyên doanh và các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng. Nó được xem như là nền tảng lý thuyết và những kiến thức kề thừa cho đề tài nghiên cứu này.
1
2 CHƯƠNG 2
3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Tìm ra các nhân tốảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng.
- Tìm ra mức độ tác động của từng nhân tố đó đến ý định mua sắm tại các tuyến phố thời trang của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình sau:
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả
thuyết Xây dựng thang đo
Thống kê mô tả
Đánh giá thang đo Mô hình hiệu chỉnh và thang đo phù hợp Kiểm định mô hình Kết luận và kiến nghị Phỏng vấn sâu Điều tra bản câu hỏi Mục tiêu nghiên cứu
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1. Nghiên cứu định tính 2.3.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, có thể thu thập dữ liệu bằng các kỹ thuật: phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm trọng điểm, quan sát, kỹ thuật ánh xạ với kích thước mẫu nhỏ (<=100). Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để hiệu chỉnh, bổ sung bảng câu hỏi. Thông tin trong quá trình phỏng vấn, thảo luận với đối tượng nghiên cứu sẽ được tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo. Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước.
Trong luận văn này áp dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 15 người tiêu dùng tại Đà Nẵng nhằm giúp tác giả định hình thang đo để có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với các mục tiêu nghiên cứu, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu.
Bước 1: Phỏng vấn chuyên sâu
Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu lần lượt với 15 người, đối tượng nghiên cứu của tác giả lựa chọn chủ quan, là những người tự quyết định trong việc lựa chọn địa điểm, mua sắm tại các cửa hàng thời trang tại Đà Nẵng. Tác giả gặp và đưa ra những câu hỏi mang tính chất khám phá cho đối tượng để xác định các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các tuyến phố thời trang của họ. Kết quả của bước này là thang đo đã tương đối đầy đủ các biến cần thiết. Các ý kiến đóng góp xây dựng được tiếp thu để hoàn chỉnh thông tin vào bảng câu hỏi trước khi xây dựng phiếu điều tra và phát đến tận tay khách hàng.
(Dàn bài thảo luận được trình bày ở phần phụ lục 1)
Bước 2: Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các đối tượng được mời phỏng vấn đều hiểu được nội dung nghiên cứu. Sau khi phỏng vấn 15 người mua sắm trên, tác giả đã thu thập các dữ liệu và thống kê các yếu tố liên quan tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng. Và khi so sánh giữa
việc mua sắm tại các tuyến phố chuyên doanh thời trang với các điểm mua sắm thông thường, thì nhận ra rằng tại các tuyến phố thời trang sẽ có nhiều điểm vượt trội như sau:
ØCó nhiều cửa hàng cũng như các thương hiệu thời trang nổi tiếng, như: Giovani, Blue Exchange, Khatoco, Việt Tiến,…
ØCảnh quan sạch sẽ, thoáng đãng, có nhiều dịch vụ cung ứng như café, nhà hàng, máy rút tiền tự động ATM,…
ØMẫu mã đa dạng, cập nhật kịp thời với xu hướng.
ØNhiều sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo.
ØĐặc biệt, các tuyến phố chuyên doanh thời trang nằm trên các trục đường chính của thành phố, thuận tiện cho việc di chuyển. Đồng thời, vỉa hè rộng rãi, sạch sẽ tạo sự thoải mái về vấn đề đậu đỗ xe cộ khi đi tham quan, mua sắm tại đây.
Dưới đây là bảng thống kê các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm thời trang của khách hàng sau khi được phỏng vấn.
Bảng 2.1. Các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm thời trang Liên quan đến Các yếu tố Đến các cửa hàng quen thuộc Theo đuổi các mẫu mã sản phẩm mới, độc đáo Sở thích thời trang Cá nhân Giá cả phù hợp với thu nhập Thái độ nhân viên
Giá cả
Môi trường vật lý (Bãi đậu xe, an ninh,…) Chất lượng sản phẩm
Cửa hàng
Đa dạng mẫu mã
Chất lượng cảm nhận các cửa hàng nói chung Đa dạng các loại hình cung ứng dịch vụ
Nơi mua sắm
Thói quen (khi được hỏi về mua sắm thời trang thì khách hàng nghĩ ngay đến hai tuyến đường là Lê Duẩn và Phan Châu Trinh)
Nhiều thương hiệu thời trang nổi tiếng (Giovani, Mattana, Khatoco,…)
Nhiều cửa hàng để lựa chọn tại phố chuyên doanh Thuận tiện đi lại, nằm trên trục đường chính
Mẫu mã mới, phong phú, được cập nhật thường xuyên Môi trường vật lý (nơi đậu đỗ, không khí, an ninh,…) Nhân viên trong các cửa hàng tại phố chuyên doanh
Bầu không khí, khung cảnh xung quanh phố chuyên doanh Trong đó, các yếu tố tác động đến sự lựa chọn nơi mua sắm được những người được phỏng vẫn nhắc đến với tần suất như sau:
Bảng 2.2. Kết quả phỏng vấn sâu người mua sắm trên tuyến phố thời trang
tại Đà Nẵng Các nhân tố Số lần lặp lại Tổng số Tỉ lệ phần trăm Mẫu mã mới, đa dạng 55 300 18.33% Chất lượng cảm nhận 48 300 16.00% Môi trường vật lý (nơi đậu đỗ, không khí, an ninh,…) 38 300 12.67% Bầu không khí, khung cảnh 36 300 12.00% Nhận thức thương hiệu 35 300 11.67% Thuận tiện đi lại, nằm trên trục đường chính 30 300 10% Đa dạng các loại hình cung ứng dịch vụ 25 300 8.33%
Thái độ nhân viên 18 300 6%
Thói quen 15 300 5%
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại các phố chuyên doanh – Trường hợp các tuyến phố thời trang tại Đà Nẵng gồm các nhân tố chính sau: (1) Đa
dạng mẫu mã (DD) (2) Chất lượng sản phẩm (CL), (3) Môi trường vật lý (MT), (4) Bầu không khí (BKK) và (5) Nhận thức thương hiệu (NTTH), (6) Sự thuận tiện (TT), (7) Thái độ nhân viên (NV) VÀ (8) Thói quen (TQ).
Xây dựng mô hình hồi quy Y= a0 + a1F1+ a2F2 + a3F3 + a4F4 + a5F5 + a6F6 + a7F7 + a8F8