6. Tổng quan tài liệu nghiêncứu
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng.
2.3.1.Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các nhân tố có khả năng tác động vào suy nghĩ, đánh giá của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp
SCTV và tác động đến sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Từ đó sẽ điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo của mô hình nghiên cứu cho phù hợp với tình hình thực tế đƣợc rút ra từ nghiên cứu định tính.
Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia. Tuy nhiên, để đảm bảo cho chất lƣợng của cuộc nghiên cứu,trƣớc khi phát phiếu thăm dò ý kiến, tác giả phải thông qua bƣớc gạn lọc đối tƣợng bằng cách phỏng vấn sơ bộ, cụ thể: Các đối tƣợng tham gia phỏng vấn phải đang là khách hàng sử dụng dịch vụ SCTV ít nhất 6 tháng.
Thảo luận nhóm
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận 10 ngƣời với độ tuổi từ 25 đến 50 là những khách hàng của SCTV Quảng Ngãi sử dụng dịch vụ SCTV ít nhất 6 tháng. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo sao cho phù hợp với dịch vụ SCTV. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận nhóm và kết quả thảo luận nhóm nằm trong phần phụ lục 1.1.
Phƣơng pháp chuyên gia
Áp dụng phƣơng pháp chuyên gia vào quá trình nghiên cứu này, tác giả mời các chuyên gia trong lĩnh vực truyền hình là các trƣởng trung tâm nhƣ: trung tâm giải đáp khách hàng , trung tâm chăm sóc khách hàng, phòng xử lý khiếu nại, phòng quản lý mạng và dịch vụ, phòng kinh doanh tiếp thị, phòng kỹ thuật truyền hình tham gia đóng góp ý kiến cho bảng câu hỏi vừa đƣợc hình thành trong phần thảo luận nhóm. Các ý kiến đóng góp xây dựng đƣợc tiếp thu để hoàn chỉnh thông tin và bảng câu hỏi trƣớc khi xây dựng phiếu điều tra và phát đến tận tay khách hàng.
Ghi nhận kết quả của các nghiên cứu trƣớc đây, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, sau khi loại trừ một số thành phần trùng lắp, xem xét sự
xây dựng mô hình, thang đo hoàn chỉnh cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
+ Thang đo chất lượng dịch vụ
Qua nghiên cứu định tính, chất lƣợng dịch vụ của dịch vụ truyền hình cáp mà khách hàng cần quan tâm là : chất lƣợng hình ảnh, chất lƣợng âm thanh, số lƣợng kênh truyền hình, có nhiều kênh truyền hình hay, có nhiều kênh với hình ảnh có độ phân giải cao và tín hiệu truyền hình không bị gián đoạn, phạm vi phủ sóng rộng. Từ những ý kiến phản hồi của khách hàng, tác giả xây dựng thành sáu biến quan sát để đo lƣờng yếu tố “Chất lƣợng dịch vụ” (Ký hiệu từ CL1 đến CL7) nhƣ sau :
CL1 : Dịch vụ SCTV có chất lƣợng hình ảnh đẹp, rõ nét.
CL2 : Dịch vụ SCTV có chất lƣợng âm thanh trung thực, sống động.
CL3 : Dịch vụ SCTV có số lƣợng kênh truyền hình phong phú.
CL4 : Có nhiều kênh truyền có độ phân giải cao.
CL5 : Có nhiều kênh có nội dung hay, hấp dẫn.
CL6 : Khi xem tín hiệu không bị chập chờn, mất sóng.
CL7 : Dịch vụ SCTV có phạm vi phủ sóng rộng.
+ Thang đo giá cả dịch vụ:
Sau khi nghiên cứu định tính, các yếu tố giá cả mà khách hàng quan tâm là : chi phí hoà mạng, giá cƣớc thuê bao, sự đa dạng gói cƣớc, sự tự do lựa chọn danh mục giá. Dựa vào ý kiến phản hồi của khách hàng, tác giả đã hiệu chỉnh và xây dựng thành bốn biến quan sát để đo lƣờng yếu tố “Giá cƣớc dịch vụ” (Ký hiệu từ GC1 đến GC4) nhƣ sau :
GC1 : Chi phí hòa mạng hiện nay là phù hợp.
GC2 : Chi phí thuê bao hàng tháng nhƣ hiện nay là phù hợp.
GC3 : Đa dạng gói cƣớc rất phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
+ Thang đo thiết bị
Qua nghiên cứu định tính, các yếu tố ảnh hƣởng đến thành phần thiết bị mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ SCTV đó là: chức năng của các thiết bị lắp đạt, chất lƣợng của các thiết bị lắp đặt, sự phù hợp khi lắp đặt thiết bị. Dựa vào các ý kiến phản hồi, tác giả hiệu chỉnh và xây dựng thành 3 biến quan sát để đo lƣờng yếu tố “Thiết bị” (Ký hiệu từ TB1 đến TB3):
TB1: Chức năng của các thiết bị lắp đặt của SCTV tốt.
TB2: Chất lƣợng của các thiết bị lắp đặt của SCTV tốt.
TB3: SCTV lắp đặt các thiết bị phù hợp.
+ Thang đo dịch vụ gia tăng
Qua nghiên cứu định tính, các yếu tố ảnh hƣởng đến thành phần dịch vụ gia tăng mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ SCTV đó là : sự đa dạng các thể loại phim, nhạc, games, và các tính năng tƣơng tác khác … và luôn luôn đƣợc cập nhật mới, đồng thời dễ dàng sử dụng các dịch vụ này . Dựa vào các ý kiến phản hồi, tác giả đã hiệu chỉnh và xây dựng thành bốn biến quan sát để đo lƣờng yếu tố “Dịch vụ gia tăng” (Ký hiệu từ GT1 đến GT4) nhƣ sau:
GT1 : SCTV có nhiều dịch vụ gia tăng.
GT2 : Các dịch vụ gia tăng luôn luôn đƣợc cập nhật mới.
GT3 : Có nhiều tiện ích sử dụng chƣơng trình.
GT4 : Cách sử dụng các tiện ích của dịch vụ SCTV rất đơn giản. + Thang đo sự thuận tiện trong thủ tục
Sau khi nghiên cứu định tính, qua các ý kiến phản hồi, việc sử dụng biến “Sự thuận tiện trong thủ tục” là không cần thiết vì có sự trùng lặp chỉ báo với biến “Dịch vụ khách hàng” do đó tác giả đã loại bỏ biến này ra khỏi mô hình nghiên cứu.
Sau khi nghiên cứu định tính, qua các ý kiến phản hồi, tác giả đã hiệu chỉnh và xây dựng thành bảy biến quan sát để đo lƣờng yếu tố “Dịch vụ khách hàng” (Ký hiệu từ KH1 đến KH8) nhƣ sau :
KH 1 : SCTV có sự đa dạng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
KH 2 : Thủ tục hòa mạng, lắp đặt dịch vụ nhanh chóng.
KH 3 : Hoá đơn tính cƣớc chính xác dễ hiểu.
KH 4 : Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng.
KH 5 : Dễ dàng gọi vào tổng đài chăm sóc khách hàng.
KH 6 : Nhân viên nhiệt tình, thân thiện khi nhận khiếu nại, phàn nàn của khách hàng.
KH7 : Nhân viên giải đáp thắc mắc của khách hàng tỉ mỉ, lịch sự, dế hiểu.
KH8 : Giải quyết khiếu nại, sự cố nhanh chóng.
+ Thang đo sự hài lòng khách hàng
Sau khi nghiên cứu định tính, qua các ý kiến phản hồi, tác giả đã hiệu chỉnh và xây dựng thành ba biến quan sát để đo lƣờng yếu tố “Sự hài lòng khách hàng” (Ký hiệu từ HL1 đến HL3) nhƣ sau :
HL 1: Anh / chị rất hài lòng với chất lƣợng dịch vụ SCTV Quảng Ngãi.
HL 2 : Anh / chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ SCTV Quảng Ngãi.
HL 3 : Anh / chị sẽ giới thiệu dịch vụ SCTV Quảng Ngãi cho những ngƣời có nhu cầu mà anh/chị biết.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, mô hình nghiên cứu “Sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ SCTV” sẽ sử dụng sáu khái niệm thành phần tác động lên sự hài lòng của khách hàng. Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo lƣờng sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
2.3.2.Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
a. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Tổng thể nghiên cứu là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV tại Quảng Ngãi.
Nghiên cứu đƣợc xây dựng với 29 chỉ báo quan sát, cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thƣờng thì số quan sát (kích thƣớc mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số chỉ báo trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc- Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, 2005) tức là kích cỡ mẫu tối thiểu là 145 mẫu. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên tác giả tiến hành điều tra với mẫu là 250.
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế 04 trang, bao gồm các thông tin liên quan đến đánh giá tầm quan trọng và sự thực hiện của các chỉ báo.Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo lƣờng sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình SCTV đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 điểm, với mức độ nhƣ sau : (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý. Đồng thời, bảng câu hỏi còn thiết kế nội dung thu thập thông tin nhân khẩu học của ngƣời đƣợc phỏng vấn.
Mục đích của bƣớc này là thu thập và tổng hợp thông tin sơ cấp trong câu trả lời của những ngƣời đƣợc tham gia phỏng vấn, những thông tin này là dữ liệu cơ sở dùng cho phân tích nghiên cứu sau này.
Dữ liệu đƣợc hiệu chỉnh trong và sau quá trình phỏng vấn: phỏng vấn viên có nhiệm vụ giải thích kỹ lƣỡng những gì đối tƣợng phỏng vấn chƣa hiểu hoặc hiểu chƣa chính xác về bảng câu hỏi, khi đối tƣợng phỏng vấn trả lời
trả lời, nếu phát hiện câu hỏi nào bị bỏ sót thì nhanh chóng phỏng vấn lại để bảng câu hỏi cho hoàn chỉnh. Nếu là lỗi do phỏng vấn viên để bảng câu hỏi còn nhiều câu hỏi trống thì trong lần kiểm tra lại lần hai, tác giả sẽ loại bỏ các phiếu điều tra này nhằm đảm bảo tính hoàn tất và rõ ràng cho dữ liệu nghiên cứu. Ngoài ra, trong quá trình nhập dữ liệu, nếu phát hiện biến nào chứa ô trống hoặc nhận giá trị lạ không nằm trong khoảng giá trị qui định thì cần phải tìm kiếm lỗi là do từ bảng trả lời câu hỏi hay lỗi của ngƣời nhập liệu. Nếu là lỗi của ngƣời nhập liệu thì nhập lại cho đúng, còn nếu là lỗi trong quá trình phỏng vấn thì bảng trả lời này không hợp lệ và đƣợc loại ra khỏi quá trình phân tích nghiên cứu.
b. Phương pháp phân tích dữ liệu
Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình mà họ đang sử dụng. Ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 29 thuộc tính cấu thành đặc trƣng của dịch vụ truyền hình cáp SCTV, đƣợc thể hiện trên thang điểm Likert từ 1 điểm (thể hiện ý kiến cho rằng họ có mức kỳ vọng không nhiều hoặc mức hài lòng thấp) đến 5 điểm (thể hiện mức kỳ vọng rất cao hoặc mức độ rất hài lòng về yếu tố cấu thành dịch vụ SCTV). Với cách thiết kế bảng câu hỏi nhƣ vậy, khách hàng sẽ cho biết kỳ vọng và cảm nhận của mình về các thuộc tính do dịch vụ mang lại bằng cách khoanh tròn vào con số thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lƣợng hóa đƣợc ý kiến của ngƣời đƣợc điều tra và sử dụng điểm số Likert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến trong việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sau này.
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Một số phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong nghiên cứu nhƣ sau:
- Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo thuộc tính nhƣ giới tính, độ tuổi, thu nhập v.v…
- Cronbach Alpha: Những mục hỏi đo lƣờng cùng một cấu trúc ẩn th. phải có mối liên quan với những mục còn lại trong nhóm đó. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau.
Vì hệ số Cronbach α chỉ là giới hạn dƣới của sự tin cậy của thang đo (Theo GS.TS. Nguyễn Đình Thọ), và còn nhiều đại lƣợng đo lƣờng độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng bảng câu hỏi, hệ số này nằm trong phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là chấp nhận đƣợc.
Đây là phƣơng pháp cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Teterson, 1994; Slater, 1995). Thông thƣờng, thang đo có Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lƣờng tốt.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và loại đi các biến không đủ độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kĩ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phƣơng pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Ngoài việc cần phải quan tâm đến kết quả của KMO, tác giả còn quan tâm đến kiểm định Bartlett: Kiểm định Bartlett xem xét giả thiết Ho: độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa trong thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Phƣơng sai trích (% biến thiên đƣợc giải thích bởi các nhân tố).
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dự vào Eigenvalue để xác định số lƣợng nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới đƣợc giữ lại trong mô hình. Đại lƣợng Eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Factor loading (FL): là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, việc lựa chọn giá trị của EFA phụ thuộc vào cỡ mẫu quan sát và mục đích của nghiên cứu. Nếu FL≥ 0.3 là đạt múc tối thiểu với cỡ mẫu khoảng 350, FL ≥ 0.4 đƣợc xem là quan trọng và FL ≥ 0.5 đƣợc xem nhƣ là có ý nghĩa thực tiễn. Khi cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn FL ≥ 0.55, còn nếu cỡ mẫu 50 thì nên chọn FL ≥ 0.75.
Component matrix (Rotated component matrix): một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố đƣợc xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tƣơng quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng
phƣơng pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
- Xây dựng phƣơng trình hồi quy: Sau khi rút trích đƣợc các nhân tố từ
phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội nhƣ kiểm tra phần dƣ chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inflattion factor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô h.nh hồi quy tuyến tính bội đƣợc xây dựng. Và hệ
số R2 đã đƣợc điều chỉnh (Adjusted R Square) cho biết mô hình hồi quy đƣợc
xây dựng phù hợp đến mức nào.