6. Tổng quan tài liệu nghiêncứu
1.2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp đƣợc xác định bởi sự so sánh giữa nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự hài lòng của khách hàng chịu sự tác động của các nhân tố chủ yếu sau: chất lƣợng dịch vụ (service quality), chất lƣợng sản phẩm (product quality), giá cả (price), nhân tố hoàn cảnh (situational factors), nhân tố cá nhân (personal factors). Khi tiếp nhận dịch vụ,
điều mà khách hàng quan tâm là chất lƣợng và giá trị của nó, vì thế khái niệm “mong đợi” và “nhận đƣợc” thƣờng đƣợc xem xét trên cơ sở của chất lƣợng và giá trị dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là đầu vào quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng, Cronin và Taylor (1992) đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm và cho thấy “chất lƣợng là tiền đề của sự hài lòng” và “nó mới chỉ là một trong những yếu tố góp phần vào sự hài lòng tổng thể của khách hàng”.
Giá trị cũng có tác động mạnh mẽ vào sự hài lòng, Kotler (2001) phát hiện ra mối liên quan chặt chẽ giữa giá trị và sự hài lòng của khách hàng và cho rằng đo lƣờng sự hài lòng nên đƣợc thực hiện từ quan điểm của giá trị. Nhiều nghiên cứu khác đã đo lƣờng và xác định mối quan hệ giữa giá trị và sự hài lòng khách hàng.
Khi xem xét “Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ” (ASCI), “Chỉ số hài lòng của khách hàng Châu Âu” (ESCI), “Chỉ số hài lòng của khách hàng Singapore” (CSISG), “Chỉ số hài lòng của khách hàng Vƣơng quốc Anh” (NCIS- UK), đều nhận thấy, điểm chung nhất giữa các chỉ số này đều thừa nhận sự hài lòng của khách hàng là một biến phụ thuộc của 3 thành phần chính là “sự mong đợi của khách hàng” (Customer expectation), “Chất lƣợng cảm nhận” (Perceived quality), “Giá trị cảm nhận” (Perceived value).
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG 1.3.1. Mô hình Kano về hàng hoá và dịch vụ
Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra ba loại: căn bản, thực hiện và kích thích. Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trƣờng chấp nhận.
Tính chất kích thích Phi tuyến theo độ
thỏa dụng Tính chất căn bản Có lợi tức giảm dần Trung lập Cao Thấp Có tính chất Không có tính chất Tính chất thực hiện Phi tuyến theo độ
thỏa dụng
Thuộc tính sản phẩm
Hình 1.1. Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano
a. Các thuộc tính căn bản
Thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ là thuộc tính đƣợc kỳ vọng hoặc “phải có” và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác biệt sản phẩm. Mọi cố gắng của nhà sản xuất hay nhà làm dịch vụ làm tăng các thuộc tính này có khuynh hƣớng làm cho lợi tức giảm dần về độ thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kém thuộc tính này sẽ mang đến sự bất mãn tột cùng của khách hàng. Một ví dụ về thuộc tính căn bản là cái thắng của một chiếc xe hơi.
Tiếng xấu về hàng hóa hay dịch vụ thì lan truyền nhanh hơn tiếng tốt gần gấp đôi và tính lan truyền càng lớn khi hàng hóa và dịch vụ có giá trị càng lớn. Trong ngành công nghiệp đóng gói sản phẩm, các khách hàng đƣợc thỏa mãn sẽ nói cho từ 4 đến 5 ngƣời nghe, trong khi đó các khách hàng không đƣợc thỏa mãn sẽ nói cho từ 8 đến 10 ngƣời nghe. Trong khi đó thì trong ngành công nghiệp ôtô, các khách hàng đƣợc thỏa mãn sẽ nói cho từ 8 đến 10
ngƣời nghe, trong khi đó các khách hàng không đƣợc thỏa mãn sẽ nói cho từ 16 đến 18 ngƣời nghe.
Sự tái lập lại hành vi mua hàng hóa và dịch vụ chỉ có thể đƣợc tiến hành nếu nhƣ doanh nghiệp biết tiếp thu, xử lý và khắc phục những thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Trong số các khách hàng nhận đƣợc hàng hóa và dịch vụ không có tính chất căn bản, thì tùy tính chất của hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng tái lập lại hành vi mua khác nhau, nhƣng đa số không phàn nàn và không tái lập lại hành vi mua. Trong số các khách hàng phàn nàn thì có từ 70 đến 90% khách hàng tái lập lại hành vi mua nếu tính chất không căn bản đƣợc xử lý đúng mức.
Ngƣời ta có thể sử dụng để phân loại thuộc tính căn bản hay không căn bản về sự thỏa mãn của khách hàng theo các tiêu chuẩn sau: khả năng tin cậy , khả năng an toàn, khả năng dễ dàng bảo trì, khả năng sẵn có các phụ tùng và linh kiện, khả năng dễ dàng sử dụng, khả năng lâu bền, khả năng thích nghi, khả năng dịch vụ sau bán hàng, khả năng dịch vụ (mau chóng, lịch sự và năng lực sửa chữa) và khả năng thẩm mỹ về ngũ giác (thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác).
Trong hàng hóa và dịch vụ đòi hỏi khả năng tích hợp giữa các khả năng này ở các mức độ và chiều kích khác nhau ở mức độ căn bản. Tuy nhiên, trên thực tế có những khả năng không có tính chất căn bản đan xen với những khả năng có tính chất căn bản, thì có thể kết luận rằng hàng hóa và dịch vụ này không có tính chất căn bản hay không? Ví dụ nhƣ khách sạn có phòng ốc sạch sẽ, nhiệt độ trong phòng không quá lạnh hoặc quá nóng, các dịch vụ khác cũng tốt, nhƣng tiếng ồn không thể làm cho khách ngủ đƣợc cũng đủ làm mất tính chất căn bản của tổng thể.
X A A U 1 1 0 1
Trong đó U1 là mức độ thỏa dụng ngƣời tiêu dùng trên một đơn vị hàng
hóa và dịch vụ với tính chất căn bản, X1 là thuộc tính căn bản của hàng hóa và
dịch vụ đi từ cực không có tính chất căn bản đến cực có tính chất căn bản (X1
biến thiên từ 0 đến vô cùng) và A0 và A1 là các tham số. Nhƣ vậy, trong mô
hình này khi X1 càng tăng lên thì U1 càng hội tụ về A0.
b. Các thuộc tính thực hiện
Thuộc tính thực hiện là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao. Ngƣợc lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm giảm mức độ thỏa mãn khách hàng. Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng nói cho ngƣời khác nghe về tính chất tốt/xấu và nhƣ vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt hay làm xấu.
Mức giá mà khách hàng sẵn lòng trả đối với một sản phẩm sẽ gắn chặt với các thuộc tính thực hiện. Ví dụ các khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao hơn đối với một chiếc xe tiết kiệm xăng hơn hay giảm giá cƣớc điện thoại. Thuộc tính thực hiện có mức độ thỏa dụng khách hàng tuyến tính với các tiện ích trong quá trình tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ (Xem hình 1.1).
Tính chất lan tỏa của thuộc tính thực hiện tuy không bằng tính chất lan tỏa của hàng hóa dịch vụ thiếu tính chất căn bản, nhƣng lại lớn hơn nhiều so với tính chất lan tỏa của hàng hóa dịch vụ có tính chất căn bản. Thật vậy, nếu xăng mà pha chì hoặc/và đong không đầy đủ thì tiếng đồn xấu sẽ vang xa (thuộc tính không có tính chất căn bản), kế đến là máy lạnh đời mới sẽ tiết kiệm điện hơn (thuộc tính thực hiện làm tốt) nhƣng tiếng đồn sẽ ít hơn và mua một chiếc xe gắn máy có cái thắng tốt thì cũng chẳng hay ho gì mà để đi khoe với ai.
Ngƣời ta cũng mô phỏng mức độ thỏa dụng ngƣời tiêu dùng ở thuộc tính thực hiện này bằng hàm số sau:
U2 = B0 + B1X2
Trong đó U2 là mức độ thỏa dụng trên một đơn vị hàng hóa dịch vụ với
tính chất thực hiện, X2 là tính chất thực hiện của hàng hóa và dịch vụ và B0 và
B1 là các tham số. Nhƣ vậy, trong mô hình này X2 càng tăng thì U2 cũng gia
tăng một cách tuyến tính.
Thuộc tính thực hiện đòi hỏi phải có tính đồng bộ và tƣơng thích mới có thể đạt độ thỏa dụng khách hàng cao. Ví dụ nƣớc tinh khiết đóng chai, đúng là cùng một mức giá tiền bỏ ra, thì càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, không thể nhiều đến mức khó mà cầm trên tay đƣợc và đem đến đem lui rất bất tiện. Do vậy thuộc tính thực hiện này đòi hỏi phải tính toán một cách hợp lý với các thuộc tính khác nữa.
c.Các thuộc tính kích thích
Các thuộc tính kích thích ngƣời tiêu dùng thƣờng là ngầm hiểu và không kỳ vọng, nhƣng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao. Tuy nhiên, không có các thuộc tính này không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng không hề hay biết. Thuộc tính kích thích thông thƣờng thỏa mãn nhu cầu tiềm tàng – nhu cầu thực mà khách hàng hiện nay không nhận biết đƣợc. Thuộc tính này nằm ngoài tri thức nhận biết của khách hàng, nhƣng phải làm cho khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động.
Trong thị trƣờng cạnh tranh, sản phẩm của các nhà công nghiệp chế tạo cung cấp là giống nhau, cung cấp các thuộc tính cho ra nhu cầu chƣa biết đến có thể tạo một lợi thế cạnh tranh. Mặc dù các nhà công nghiệp chế tạo theo đuổi việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ tiên tiến để có đƣợc thuộc tính thực hiện và thuộc tính căn bản, ngƣời dẫn đầu là ngƣời dẫn đầu về thuộc tính kích
Ngƣời ta cũng mô phỏng mức độ thỏa dụng ngƣời tiêu dùng ở thuộc tính kích thích này bằng hàm số sau:
C C
U3 0 1X3
Trong đó U3 là mức độ thỏa dụng trên một đơn vị hàng hóa dịch vụ với
tính chất kích thích, X2 là tính chất kích thích của hàng hóa và dịch vụ và C0
và C1 là các tham số. Nhƣ vậy, trong mô hình này X3 có bằng không thì U3
cũng đạt đƣợc mức thỏa dụng C0 ở mức trung lập (khi không có tính chất này
khách hàng không hề hay biết) và chỉ cần X3 tăng một chút thôi, cũng làm cho
U3 tăng nhanh một cách phi tuyến.
Khoa học công nghệ càng phát triển thì thuộc tính vốn trƣớc đây mang thuộc tính kích thích thì trở về thuộc tính căn bản. Ví dụ cái điều khiển từ xa của truyền hình trƣớc đây có thuộc tính kích thích bây giờ trở thành thuộc tính căn bản. Ngày nay, khi khách hàng mua truyền hình mà không có điều khiển từ xa thì có thể nổi giận.
Tiếp cận đối với nhà sản xuất đối với mô hình 5I về hàng hóa dịch vụ có thể đƣợc trình bày nhƣ sau: khi các nƣớc phát triển có loại hàng hóa và dịch vụ đó rồi, trong nƣớc có nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ này, mà trong nƣớc chƣa có thể sản xuất đƣợc, thì có thể nhập khẩu từ bên ngoài (Imports); nhƣng không thể chúng ta nhập mãi, chúng ta có thể có thể cố gắng vƣơn lên làm chủ trong sản xuất và kinh doanh bằng cách bắt chƣớt sản xuất ra những hàng hóa tƣơng tự (Immitations); nhƣng chúng ta không thể bắt chƣớc mãi, mà phải cải tiến để phù hợp với không gian và thời gian của chúng ta (Improvements); nhƣng chúng ta không thể chỉ cải tiến không thôi mà còn có những cuộc canh tân hay đổi mới toàn diện (Innovation); và sau cùng thì phải dẫn đầu trong việc thiết kế ra hàng hóa và dịch vụ hay có những phát minh về hàng hóa và dịch vụ (Invention).
1.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ American CustomerSatisfaction Index – ACSI Satisfaction Index – ACSI
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality)và giá trị cảm nhận (perceived value)về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Customer complaints) Sự trung thành (Customer loyalty)
Sự mong đợi (Expectations)
Thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality)
Chất lƣợng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đƣợc cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngƣợc lại. Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi.
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai. Sự trung thành đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới
thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngƣợc lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanhnghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty.
Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trung tâm hợp ngƣợc lại, đấy là