6. Tổng quan tài liệu nghiêncứu
1.2.3. Phân loại sự hài lòng khách hàng
a. Căn cứ vào tính chất của sự hài lòng
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “ rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
b. Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được
đáp ứng
Theo tiêu thức này có thể phân chia sự hài lòng của khách hàngtheo các loại dƣới đây:
- Một là thỏa mãn: tức là thể hiện thái độ tiếp nhận và dung nạp sản phẩm.
- Hai là vui vẻ: tức là chỉ sản phẩm có thể mang lại cho ngƣời ta sự thể nghiệm tích cực.
- Ba là giải thoát: tức là sản phẩm có thể loại trừ đƣợc trạng thái tiêu cực của mọi ngƣời .
- Bốn là mới lạ: tức là sản phẩm mang lại cho con ngƣời cảm giác hƣng phấn, mới lạ.
- Năm là ngạc nhiên, mừng rỡ: tức là sản phẩm khiến ngƣời ta vui mừng bất ngờ .
Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhƣng lại có sự khác biệt rất lớn.
c. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ
- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: là những đánh giá chủ quan của khách hàng về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả những lợi
ích thu đƣợc từ doanh nghiệp. Ví dụ, doanh nghiệp có thể thực hiện trách nhiệm xã hội haykhông? Có suy nghĩ các vấn đề liên quan đến lợi ích khách hàng hay không? Trong khi thu đƣợc từ hoạt động của mình, các doanh nghiệp có nghĩ tới lợi ích xã hội hay không? Nếu nhƣ biểu hiện của các doanh nghiệp không đáp ứng đƣợc sự kì vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ thấy thất vọng và không hài lòng về doanh nghiệp.
- Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trƣờng: là những đánh giá chủ quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trƣờng, tình hình hoạt động và tất cả những lợi ích thu đƣợc từ hoạt động đó. Ví dụ, quảng cáo có chân thực rõ ràng không? Nội dung có lành mạnh không? Đầu mối tiêu thụ có thông suốt không? Đóng gói có đẹp không, nhãn mác có rõ rõ ràng không?... Sự hài lòng của khách hàng với toàn bộ hệ thống kinh doanh có liên quan đến thái độ phủ định hoài nghi hay là khẳng định và tin tƣởng của khách hàng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ.
- Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ : tức là những đánh giá chủ quan của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó và những lợi ích mà chúng mang lại. Có nghĩa là khách hàng có hài lòng về chất lƣợng, về công dụng thiết kế, hay giá cả của sản phẩm hay không, khách hàng hài lòng về hiệu quả, tính hoàn chỉnh, tính tiện ích… của dịch vụ thế nào?
- Sự hài lòng về nhân viên: đó là những đánh giá của khách hàng về độ tin cậy, khả năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viên trong doanh nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng.
- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trƣờng: đó là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về môi trƣờng, bầu không khí có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
d. Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua
- Sự hài lòng trƣớc khi mua: trƣớc khi mua hàng, thông tin quảng cáo, các hoạt động tuyên truyền tiếp thị hoặc bằng việc tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với sản phẩm khách hàng sẽ có đƣợc những đánh giá hài lòng hoặc chƣa hài lòng về giá trị của sản phẩm.
- Sự hài lòng khi mua hàng: trong quá trình mua, khách hàng có sự so sánh, lựa chọn giữa các chủng loại sản phẩm khác nhau, từ đó đƣa ra nhận xét có hài lòng hay không với sản phẩm.
- Sự hài lòng khi sử dụng: trong quá trình sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm, khách hàng sẽ đƣa ra những nhận xét chủ quan về công dụng của sản phẩm có đƣợc nhƣ mong muốn không, những dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp có đúng cam kết hay không?...
- Sự hài lòng sau khi sử dụng: sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ đƣợc sử dụng một thời gian, khách hàng sẽ đƣa ra những nhận xét về giá thành mà họ phải trả sau khi sử dụng, ảnh hƣởng tới môi trƣờng và xã hội nhƣ thế nào. Đôi khi họ còn mong muốn các sản phẩm đó góp phần tích cực vào việc tiêu dùng sản phẩm sau này.
Nhƣ vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra đƣợc cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.