6. Tổng quan tài liệu nghiêncứu
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
3.1.1. Thu thập dữ liệu
Tổng thể nghiên cứu là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV tại Quảng Ngãi.
Kích thƣớc mẫu thƣờng tuỳ thuộc vào các phƣơng pháp ƣớc lƣợng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau. Những quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thƣờng thì số quan sát (kích thƣớc mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số chỉ báo trong phân tích nhân tố (trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc- Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê, 2005).
Nghiên cứu đƣợc xây dựng với 29 chỉ báo quan sát, tức là kích cỡ mẫu tối thiểu là 145 mẫu. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên tác giả tiến hành điều tra với mẫu là 250.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp đối tƣợng nghiên cứu và gửi bảng hỏi trực tiếp đến đối tƣợng nghiên cứu. Tác giả đã gởi 250 phiếu thu thập thông tin đi phỏng vấn, kết quả thu hồi là 218 bảng, trong đó có 200 bảng hợp lệ đƣợc dùng để đƣa vào phân tích. Tỷ lệ hồi đáp khoảng 87,2% và số hồi đáp hợp lệ là 80%.
3.1.2. Mô tả thông tin mẫu
Bảng 3.1.Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Phân bố mẫu Tần suất Phần trăm
Độ tuổi Từ 18 đến 30 tuổi 51 25,5
Từ 30 đến 42 tuổi 72 36
Trên 42 tuổi 77 38,5
Giới tính Nam 64 32
Nữ 136 68
Thu nhập Dƣới 3 triệu 49 24,5
Từ 3 đến 7 triệu 93 46,5
Từ 7 đến 10 triệu 51 25,5
Trên 10 triệu 7 3,5
- Về tuổi, tác giả chia các đối tƣợng khách hàng nghiên cứu thành 3 nhóm :(1) Nhóm những ngƣời từ 18 đến 30 tuổi, đây là nhóm tuổi thanh niên, đó là những ngƣời chƣa có thu nhập, sống nhờ vào sự trợ cấp của gia đình hoặc có thu nhập nhƣng chƣa thật sự ổn định. Tuy nhiên đây là nhóm tuổi có nhu cầu giải trí cao; (2) Nhóm những ngƣời từ 30 đến 42 tuổi, những ngƣời đã có việc làm và thu nhập tƣơng đối ổn định, có vị trí nơi họ đang làm việc, ít có thời gian giải trí hơn; (3) Nhóm những ngƣời trên 42 tuổi, những ngƣời có thu nhập và công việc ổn định, có vị thế trong xã hội. Trong số 200 ngƣời đƣợc khảo sát, có 51 ngƣời thuộc nhóm 1 (chiếm 25,5%), 72 ngƣời thuộc nhóm 2 (chiếm 36%), 77 ngƣời thuộc nhóm 3 (chiếm 38,5%).
- Về giới tính, có 136 trên tổng số 200 ngƣời đƣợc khảo sát là nữ giới (chiếm 68%), nam giới có 64 ngƣời (chiếm 32%).
- Về thu nhập hàng tháng, tác giả chia ra thành 4 nhóm : Nhóm có thu nhập dƣới 3 triệu đồng/tháng đối với những ngƣời có thu nhập thấp hoặc sống bằng trợ cấp của gia đình (nhƣ học sinh, sinh viên), nhóm từ 3 đến 7 triệu đồng/tháng cho những ngƣời có thu nhập ở mức trung bình, nhóm từ 7 đến 10
triệu đồng/tháng cho những ngƣời có mức thu nhập khá và nhóm trên 10 triệu đồng/tháng là những ngƣời có thu nhập cao. Trong tổng số 200 ngƣời đƣợc phỏng vấn, có 49 ngƣời (chiếm 24,5%) có mức thu nhập dƣới 3 triệu đồng/tháng, 93 ngƣời (chiếm 46,5%) có thu nhập từ 3 đến 7 triệu đồng/tháng, 51 ngƣời (chiếm 25,5%) có thu nhập trên 7 đến 10 triệu đồng/tháng và mức thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng có 7 ngƣời (chiếm 3,5%).
(Kết quả cụ thể được trình bày ở phần phụ lục 3)
3.1.3. Thống kê mô tả dữ liệu thang đo
a. Thang đo Chất lượng dịch vụ
Bảng 3.2. Mô tả mức độ Chất lƣợng dịch vụ
(Kết quả cụ thể được trình bày ở phần phụ lục 4)
Dựa vào bảng thống kê mô tả, mức độ đánh giá dịch vụ SCTV có chất lƣợng âm thanh trung thực, sống động là cao với chỉ số trung bình đánh giá là 3,50. Đặc biệt, ngƣời đƣợc phỏng vấn đánh giá dịch vụ SCTV có nhiều kênh có độ phân giải cao với chỉ số trung bình là 3,83 cao hơn các biến quan sát khác. Có thể thấy rằng chất lƣợng của hệ thống thiết bị, đƣờng truyền của
Thang đo TB
đánh giá
CL1- Dịch vụ SCTV có chất lƣợng hình ảnh đẹp, rõ nét. 2,84
CL2- Dịch vụ SCTV có chất lƣợng âm thanh trung thực, sống động.
3,50
CL3- Dịch vụ SCTV có số lƣợng kênh truyền hình phong phú. 3,32
CL4- Dịch vụ SCTV có nhiều kênh truyền có độ phân giải cao. 3,66
CL5- Dịch vụ SCTV có nhiều kênh có nội dung hay, hấp dẫn. 3,14
CL6- Khi xem truyền hình cáp SCTV tín hiệu không bị chập chờn, mất sóng.
3,39
số trung bình đánh giá khá. Biến quan sát “Khi xem truyền hình cáp SCTV tín hiệu không bị chập chờn, mất sóng”, “Dịch vụ SCTV có số lƣợng kênh truyền hình phong phú”, “Dịch vụ SCTV có phạm vi phủ sóng rộng”, “Dịch vụ SCTV có nhiều kênh có nội dung hay, hấp dẫn”, “Dịch vụ SCTV có chất lƣợng hình ảnh đẹp, rõ nét” lần lƣợt có chỉ số trung bình đánh giá là 3,39; 3,32; 3,26; 3,14; 2,84. Cuối cùng, có thể kết luận rằng mức độ chất lƣợng dịch vụ của truyền hình cáp SCTV đƣợc đánh giá tƣơng đối tốt.
b. Thang đo Giá cả dịch vụ
Bảng 3.3. Mô tả mức độ Giá cả dịch vụ
Thang đo TB đánh giá
GC1- Chi phí hoà mạng của dịch vụ truyền hình cáp SCTV hiện nay là phù hợp.
3,29 GC2- Giá cƣớc thuê bao hàng tháng đối với dịch vụ truyền
hình cáp SCTV hiện nay là hợp lý.
2,78 GC3- Dịch vụ truyền hình cáp SCTV có đa dạng gói cƣớc
phù hợp với nhu cầu khách hàng.
2,89 GC4- Khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV
có thể tự do lựa chọn các danh mục giá.
3,30
(Kết quả cụ thể được trình bày ở phần phụ lục 4)
Dựa vào bảng thống kê mô tả, mức độ đánh giá giá cả dịch vụ SCTV ở mức trung bình . Trong đó, biến quan sát “Khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp có thể tự do lựa chọn các danh mục giá” và “Chi phí hoà mạng của truyền hình cáp SCTV hiện nay là hợp lý” có mức độ đánh giá trung bình cao nhất, lần lƣợt là 3,30 và 3,29. Còn lại các biến “Giá cƣớc thuê bao hàng tháng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV hiện nay là hợp lý” và “Dịch vụ truyền hình cáp SCTV có đa dạng gói cƣớc phù hợp với nhu cầu khách hàng” có mức độ đánh giá dƣới trung bình, chỉ ở mức 2,78 và 2,89. Có thể kết luận rằng, giá cả dịch vụ truyền hình cáp SCTV hiện nay chỉ đƣợc đánh giá ở mức trung bình.
c. Thang đo Thiết bị
Bảng 3.4. Mô tả mức độ Thiết bị
Thang đo TB đánh giá
TB1- Chức năng của các thiết bị lắp đặt của dịch vụ truyền hình cáp SCTV tốt.
3,37 TB2- Chất lƣợng của các thiết bị lắp đặt của dịch vụ truyền
hình cáp SCTV tốt.
3,36 TB3- Dịch vụ truyền hình cáp SCTV lắp đặt các thiết bị phù
hợp.
3,45
(Kết quả cụ thể được trình bày ở phần phụ lục 4)
Dựa vào bảng thống kê mô tả, mức độ đánh giá trung bình về các thiết bị lắp đặt của truyền hình cáp SCTV là ở mức trung bình khá. Trong đó, biến “Dịch vụ truyền hình cáp SCTV lắp đặt các thiết bị phù hợp” có chỉ số trung bình đánh giá là cao nhất: 3,45. Tiếp sau đó là các biến “Chức năng của các thiết bị lắp đặt của truyền hình cáp SCTV tốt” và “Chất lƣợng của các thiết bị lắp đặt của dịch vụ truyền hình cáp SCTV tốt” với mức độ đánh giá trung bình lần lƣợt là 3,37 và 3,36. Có thể kết luận rằng, các yếu tố thuộc về thiết bị hiện nay của truyền hình cáp SCTV đƣợc đánh giá ở mức trung bình khá.
d. Thang đo Dịch vụ gia tăng
Bảng 3.5. Mô tả mức độ Dịch vụ gia tăng
Thang đo TB đánh giá
GT1- Dịch vụ truyền hình cáp SCTV có nhiều dịch vụ gia tăng.
3,38 GT2- Các dịch vụ gia tăng của truyền hình cáp SCTV luôn
đƣợc đổi mới.
3,40 GT3- Dịch vụ truyền hình cáp SCTV có nhiều tiện ích sử dụng
chƣơng trình.
3,61 GT4- Cách sử dụng các tiện ích của truyền hình SCTV đơn
giản.
Dựa vào bảng thống kê mô tả, mức độ đánh giá trung bình về dịch vụ gia tăng của truyền hình cáp SCTV là tƣơng đối cao. Trong đó, “Dịch vụ truyền hình cáp SCTV có nhiều tiện ích sử dụng chƣơng trình” có mức độ đánh giá trung bình cao nhất là 3,61. Tiếp theo là các biến “Dịch vụ truyền hình cáp SCTV có nhiều tiện ích sử dụng chƣơng trình” và “Dịch vụ truyền hình cáp SCTV có nhiều dịch vụ gia tăng” , “Cách sử dụng các tiện ích của truyền hình SCTV đơn giản” có chỉ số trung bình lần lƣợt là 3,40; 3,38 và 3,20. Có thể kết luận rằng các yếu tố thuộc về dịch vụ gia tăng của SCTV đƣợc đánh giá tƣơng đối khá. e. Thang đo Dịch vụ khách hàng Bảng 3.6. Mô tả mức độ Dịch vụ khách hàng Dịch vụ TB đánh giá KH1- SCTV có sự đa dạng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng. 2,99 KH2- Thủ tục hoà mạng, lắp đặt dịch vụ truyền hình cáp SCTV nhanh chóng. 3,07
KH3- Hoá đơn tính cƣớc dịch vụ truyền hình cáp SCTV chính xác, dễ hiểu.
2,80
KH4- SCTV có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng. 2,95
KH5- Khách hàng dễ dàng liên lạc với tổng đài nếu có khiếu nại, sự cố khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV.
3,02
KH6- Nhân viên SCTV thân thiện khi nhận khiếu nại, phàn nàn từ khách hàng.
3,01
KH7- Nhân viên SCTV giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách tỉ mỉ, lịch sự, dễ hiểu.
3,00
KH8- SCTV giải quyết khiếu nại, sự cố nhanh chóng. 3,26
(Kết quả cụ thể được trình bày ở phần phụ lục 4)
của truyền hình cáp SCTV ở mức trung bình. Trong đó, “SCTV giải quyết khiếu nại, sự cố nhanh chóng” có mức độ đánh giá trung bình cao nhất là 3,26. Tiếp theo là các biến “Thủ tục hoà mạng, lắp đặt dịch vụ truyền hình cáp SCTV nhanh chóng”, “Khách hàng dễ dàng liên lạc với tổng đài nếu có khiếu nại, sự cố khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV”, “Nhân viên SCTV thân thiện khi nhận khiếu nại, phàn nàn từ khách hàng” và “Nhân viên SCTV giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách tỉ mỉ, lịch sự, dễ hiểu” có chỉ số trung bình lần lƣợt là 3,07; 3,02; 3,01 và 3,00. Các biến “SCTV có sự đa dạng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng”, “SCTV có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng”, “Hoá đơn tính cƣớc dịch vụ truyền hình cáp SCTV chính xác, dễ hiểu” là những biến có mức độ đánh giá trung bình tƣơng đối thấp, lần lƣợt là 2,99; 2,95 và 2,80. Có thể kết luận rằng các yếu tố thuộc về dịch vụ khách hàng của SCTV chỉ đƣợc đánh giá ở mức trung bình.
f. Thang đo Sự hài lòng khách hàng
Bảng 3.7. Mô tả mức độ Sự hài lòng khách hàng
Thang đo TB đánh giá
HL1- Anh/chị rất hài lòng với chất lƣợng dịch vụ truyền hình cáp SCTV Quảng Ngãi.
3,58
HL2- Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV Quảng Ngãi.
3,48
HL3- Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ truyền hình cáp SCTV Quảng Ngãi cho những ngƣời có nhu cầu mà tôi biết.
3,70
(Kết quả cụ thể được trình bày ở phần phụ lục 4)
Dựa vào bảng thống kê mô tả, có thể thấy các biến mô tả mức độ sự hài lòng khách hàng đều đƣợc đánh giá với mức trung bình tƣơng đối cao. Trong đó biến “Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ truyền hình cáp SCTV Quảng Ngãi cho
định đa số ngƣời đƣợc hỏi sẽ giới thiệu dịch vụ của SCTV Quảng Ngãi cho những ngƣời có nhu cầu. Tiếp theo là các biến “Anh/chị rất hài lòng với chất lƣợng dịch vụ truyền hình cáp SCTV Quảng Ngãi”, “Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV Quảng Ngãi” với mức đánh giá trung bình là 3,58 và 3,48. Có thể khẳng định mức độ hài lòng của khách hàng là tƣơng đối cao.
3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
Hệ số Cronbach Alpha đƣợc sử dụng để loại các biến không phù hợp. Theo Nunnally và Burnstein (1994), thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 đến 0.7 trong trƣờng hợp nghiên cứu hoàn toàn mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu, từ 0.7 đến 0.8 là chấp nhận đƣợc và tốt nhất là từ 0.8 đến 0.9. Trong đó, hệ số tƣơng quan biến tổng cho thấy sự tƣơng quan giữa mỗi chỉ báo với toàn bộ chỉ báo còn lại. Điều kiện để một chỉ báo đƣợc giữ lại nếu hệ số tƣơng quan biến tổng của chỉ báo đó lớn hơn 0.3. Ngoài ra cần xem xét loại các chỉ báo nếu bỏ nó ra sẽ làm hệ số Cronbach Alpha lớn hơn.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát đƣợc mô tả trong bảng 3.2 nhƣ sau :
Bảng 3.8. Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc STT Biến quan sát Giá trị trung bình Hệ số tƣơng quan biến- tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến Chất lƣợng dịch vụ (CL)- Cronbach’s Alpha= 0,897 1 CL1 2,84 0,808 0,873 2 CL2 3,50 0,612 0,894
STT Biến quan sát Giá trị trung bình Hệ số tƣơng quan biến- tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến 3 CL3 3,32 0,798 0,870 4 CL4 3,66 0,742 0,877 5 CL5 3,14 0,714 0,885 6 CL6 3,38 0,761 0,875 7 CL7 3,26 0,560 0,897
Giá cả dịch vụ (GC)- Cronbach’s Alpha= 0,857
8 GC1 3,29 0,758 0,793
9 GC2 2,78 0,608 0,864
10 GC3 2,88 0,682 0,828
11 GC4 3,30 0,782 0,783
Thiết bị (TB)- Cronbach’s Alpha= 0,700
12 TB1 3,37 0,635 0,443
13 TB2 3,36 0,562 0,558
14 TB3 3,45 0,374 0,780
Dịch vụ gia tăng (GT)- Cronbach’s Alpha= 0,706
15 GT1 3,38 0,651 0,553 16 GT2 3,40 0,337 0,757 17 GT3 3,60 0,369 0,716 18 GT4 3,20 0,694 0,528 Dịch vụ khách hàng (KH)- Cronbach’s Alpha= 0,935 19 KH1 2,99 0,801 0,925 20 KH2 3,08 0,774 0,927 21 KH3 2,80 0,828 0,923
STT Biến quan sát Giá trị trung bình Hệ số tƣơng quan biến- tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến 23 KH5 3,02 0,625 0,937 24 KH6 3,01 0,908 0,916 25 KH7 3,00 0,760 0,928 26 KH8 3,26 0,861 0,920
Sự hài lòng của khách hàng (HL)- Cronbach’s Alpha= 0,639
27 HL1 3,58 0,672 0,448
28 HL2 3,48 0,375 0,796
29 HL3 3,70 0,560 0,575
(Kết quả cụ thể được trình bày ở phần phụ lục 4)
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng để loại các biến không hợp lệ. Các biến số có hệ số tƣơng quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo sẽ đƣợc chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Bernstein, 1994).
Đây là phƣơng pháp cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Teterson, 1994; Slater, 1995). Thông thƣờng, thang đo có Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lƣờng tốt.
Từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ta thấy các thang đo đều đạt mức độ tin cậy, tất cả đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tƣơng quan biến - tổng lớn hơn 0.3. Nhƣ vậy tất cả 29 biến đƣợc chấp nhận đƣa vào phân tích nhân tố (EFA) ở bƣớc tiếp theo.
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập:
Thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập : CL, GC, TB, GT và KH bằng phƣơng pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax và hệ số Kappa bằng 4. Kết quả phân tích đƣợc trình bày ở bảng 3.9.
Bảng 3.9. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập