7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
1.3.2. Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của
Mục đích của nghiên cứu này nhằm gia tăng sự hiểu biết, thái độ và ý
định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thụy Điển; nâng cao sự
hiểu biết cho các nhà marketing, sản xuất thực phẩm chức năng và cung cấp thêm thông tin để hỗ trợ hoạt động marketing hiệu quả hướng tới người tiêu dùng.
Nghiên cứu đã sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng. Các dữ liệu nghiên cứu định tính bao gồm 14 cuộc phỏng vấn ngắn
được thiết kế để gợi ra niềm tin về việc mua thực phẩm chức năng. Các dữ
liệu nghiên cứu định lượng được thu thập bằng cách sử dụng một bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB). Tổng cộng có 257 phản hồi đã nhận được từ sinh viên, nhân viên và công chúng.
Kết quả từ bảng câu hỏi tiết lộ rằng người tiêu dùng Thụy Điển đã có thái độ tích cực đối với việc mua thực phẩm chức năng và ý định để mua thực phẩm chức năng. Kết quả cũng cho thấy người tiêu dùng Thụy Điển tin rằng thực phẩm chức năng cung cấp lợi ích sức khỏe, nhưng chúng là khá đắt đỏ
(behavioral beliefs). Bác sĩ và gia đình được xem là nguồn tham khảo khi mua thực phẩm chức năng. Giá cả và kiến thức (control beliefs) đã được xem như
yếu tố kiểm soát việc mua sản phẩm chức năng.
Thái độ được khẳng định là yếu tố mạnh nhất tác động lên ý định để
mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thuỵ Điển, tồn tại mối quan hệ rõ ràng giữa thái độ (Attitude toward behavior) và ý định (intention), giữa chuẩn chủ quan (subjective norm) và ý định. Ngoài ra, nghiên cứu còn phát hiện tồn tại mối quan hệ giữa ý định và niềm tin kiểm soát (control beliefs) nhưng không thấy sự tổn tại mối tương quan giữa nhận thức kiểm soát hành vi ( perceived behavioral control) với ý định.