7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
2.1.2. Nghiên cứu định tính
a. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính dùng để
khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình giả thiết cũng như các biến quan sát dùng đểđo lường các thành phần của nó. Các bước thực hiện:
Dựa vào các mô hình, lý thuyết liên quan như mô hình TRA, mô hình TPB kết hợp với các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới trong lĩnh vực thực phẩm chức năng và tình hình phát triển của thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam như đề cập ở phần mở đầu, tác giả đã điều chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo ý định mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật lấy ý kiến đóng góp của các chuyên gia cụ thể gồm:
- 1 Bác sĩ dinh dưỡng khoa dinh dưỡng bệnh viện Đà Nẵng. - 1 Dược sĩ Tây y.
- 1 Nhân viên chuyên phân phối thực phẩm chức năng.
Tác giả trao đổi với các chuyên gia về các yếu tố thành phần ảnh hưởng
đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình. Qua đó, điều chỉnh lại bảng câu hỏi để đảm bảo các thông tin cung cấp là cần thiết và phù hợp khi thực hiện khảo sát chính thức. (Bản phỏng vấn chuyên gia xem ở phụ lục I).
b. Xây dựng thang đo
Qua nghiên cứu các lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng cũng như kết quả của các nghiên cứu có liên quan, kết hợp với phương pháp tham khảo ý kiến của chuyên gia để điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho phù hợp.
- Thang đo thái độ của người tiêu dùng:
từ (1) đến (8) là hoàn toàn phù hợp với đối tượng nghiên cứu. Tuy nhiên, hiện nay thị trường xuất hiện rất nhiều loại thực phẩm chức năng ngoại nhập có xuất xứ từ nhiều quốc gia khác nhau. Nhóm chuyên gia cho rằng nên đưa vào biến “Thực phẩm chức năng có thương hiệu ngoại tốt hơn thương hiệu nội
địa.” nhằm đánh giá thái độ của người tiêu dùng giữa thương hiệu nội địa và ngoại nhập, sản phẩm nào được ưa chuộng hơn.
- Thang đo niềm tin kiểm soát:
Các biến nghiên cứu có trong thang đo là hoàn toàn phù hợp cho nghiên cứu ý định mua gồm có thu nhập, điều kiện sức khoẻ, mùi vị và độ an toàn của thực phẩm chức năng.
- Thang đo kiến thức về thực phẩm chức năng:
Nhóm chuyên gia cho rằng các biến từ (3) đến (8) trong bản phỏng vấn hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu. Tuy nhiên tại biến (1) “ Thực phẩm chức năng có chứa các thành phần y học” và biến (2)” Thực phẩm chức năng có thể
dùng quá liều” có xu hướng nghiêng về kiến thức chuyên môn hơn là kiến thức cơ bản mà người tiêu dùng có thể nhận định được. Nếu đưa các yếu tố
này vào có thể làm người tiêu dùng phân vân và kết quả nghiên cứu có thể
phản ánh không chính xác về kiến thức chung của người tiêu dùng. Tại biến (5) “ Thực phẩm chức năng chỉ tồn tại dưới dạng sữa và nước trái cây” gây hạn chế nhận định của người tiêu dùng về các chủng loại thực phẩm chức năng trên thị trường. Nhóm chuyên gia cho rằng nên thay đổi thành “Thực phẩm chức năng tồn tại dưới nhiều dạng”. Thêm vào đó việc sử dụng tràn lan thực phẩm chức năng như hiện nay chỉ thông qua quảng cáo, giới thiệu, tư
vấn một phía từ phía người bán hàng và thực trạng thực phẩm chức năng thật giả gây khó khăn cho việc nhận biết của người tiêu dùng nên có thể dẫn tới trường hợp dùng quá liều hoặc gây ra tác dụng phụ, ngộ độc. Vì vậy nhóm chuyên gia đóng góp ý kiến nên bổ sung biến “Thực phẩm chức năng có thể
gây tác dụng phụ”.
- Thang đo ý thức sức khoẻ:
Nhóm chuyên gia đồng ý với các biến có trong thang đo và không có chỉnh sửa hay bổ sung cho thang đo này.
- Thang đo truyền thông xã hội:
Tại biến (2) “ Quan điểm phổ biến cho rằng tôi nên mua thực phẩm chức năng” là không rõ ràng, không xác định được quan điểm này của ai, của các cá nhân riêng lẻ hay một nhóm người tiêu dùng. Vì vậy, nhóm chuyên gia và tác giả điều chỉnh thành “ Xã hội có đánh giá cao về thực phẩm chức năng”
để khi khảo sát các đáp viên dễ dàng hiểu nội dung câu hỏi và bổ sung thêm biến “Xã hội có xu hướng tiêu dùng thực phẩm chức năng nhiều hơn” nhằm
đánh giá xu hướng tiêu dùng loại thực phẩm này.
- Thang đo ý định mua thực phẩm chức năng:
Nhóm chuyên gia cho rằng có quá nhiều biến, nên loại bỏ bớt và chỉ giữ
lại các nhân tố (2), (3), (4), (6) nhằm phản ánh được ý định, xu hướng hành vi của người tiêu dùng Đà Nẵng với các loại thực phẩm chức năng.
Sau khi có sự đóng góp ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đã tổng hợp và ký hiệu lại các thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng và trình bày rõ ràng nội dung của các yếu tố cũng như ký hiệu, mã hoá các biến số có trong thang đo nhằm phục vụ
Bảng 2.1. Xây dựng thang đo Ký
hiệu
Các nhân tố và chỉ báo Tác giả
Thái độ của người tiêu dùng
TD1 Thực phẩm chức năng là thực phẩm giàu dinh dưỡng
TD2
Thực phẩm chức năng có thể có ảnh hưởng tích cực đối với sức khoẻ cá nhân
TD3 Tôi nghĩ việc tiêu thụ thực phẩm chức năng là thân thiện với môi trường TD4 Sử dụng thực phẩm chức năng thì
thuận tiện
TD5 Người có nhu cầu thực sự thì nên dùng thực phẩm chức năng
TD6
Việc tiêu dùng thực phẩm chức năng là cần thiết ngay cả đối với người khỏe mạnh.
TD7 Thực phẩm chức năng có thể bù đắp cho chế độăn uống không lành mạnh TD8 Sự an toàn của thực phẩm chức năng
đã được nghiên cứu kỹ lưỡng
TD9 Thực phẩm chức năng có thương hiệu ngoại tốt hơn thương hiệu nội địa.*
G. Rezai, P.K.Teng, Z. Mohamed và M.N Shamsudin (2012; Maria D. de Barcellos
Niềm tin kiểm soát
NTKS1
Mức thu nhập của tôi có thể ảnh hưởng
đến sự tiêu dùng thực phẩm chức năng của tôi
NTKS2
Điều kiện sức khoẻ của tôi có thể ảnh hưởng đến việc tôi tiêu dùng thực phẩm chức năng
NTKS3
Mối quan tâm về an toàn thực phẩm có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng thực phẩm chức năng của tôi
NTKS4
Sự quan tâm về mùi vị thực phẩm có thể ảnh hưởng đến việc tôi tiêu dùng thực phẩm chức năng
Park Oak Hee (2010),
Kiến thức của người tiêu dùng KT1 Thực phẩm chức năng dùng cho những người có vấn đề sức khỏe KT2 Thực phẩm chức năng đắt đỏ do chi phí nghiên cứu tốn kém KT3 Thực phẩm chức năng tồn tại dưới nhiều dạng* KT4 Thực phẩm chức năng chỉ được bày bán trong các cửa hàng chuyên biệt và nhà thuốc KT5 Thực phẩm chức năng nên được sử dụng vào định kỳ KT6 Thực phẩm chức năng có thể gây tác dụng phụ* Maria Sääksjärvi và cộng sự (2008),
KT7 Tôi biết đến thực phẩm chức năng từ khá lâu
KT8 Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về thực phẩm chức năng
Ý thức của người tiêu dùng
YT1 Tôi là người có ý thức cá nhân về sức khoẻ
YT2 Tôi thường cảnh giác chuyển biến bên trong cơ thể
YT3 Tôi suy nghĩ về sức khoẻ tôi rất nhiều YT4 Tôi chú ý đến tình trạng sức khoẻ của tôi
hàng ngày
YT5 Tôi có trách nhiệm với tình trạng sức khoẻ của mình
YT6 Tôi chỉ bận tâm về sức khoẻ khi tôi ốm
đau
YT7 Cuộc sống không có ốm đau và bệnh tật
đối với tôi rất quan trọng
YT8 Sức khoẻ của tôi phụ thuộc vào cách mà tôi chăm sóc sức khoẻ
Hyehuyn Hong (2009)
Truyền thông xã hội
TT1 Những người tiêu dùng thực phẩm chức năng nghĩ tôi nên mua nó
TT2 Xã hội có đánh giá cao về thực phẩm chức năng*
TT3 Phương tiện truyền thông khuyến khích
tôi mua thực phẩm chức năng
TT4 Các chuyên gia sức khỏe khuyên tôi nên mua thực phẩm chức năng
TT5 Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi nên sử dụng thực phẩm chức năng
TT6 Nhà sản xuất khuyến khích tôi mua thực phẩm chức năng
TT7 Người nổi tiếng khuyến khích tôi mua thực phẩm chức năng
TT8 Xã hội có xu hướng tiêu dùng thực phẩm chức năng nhiều hơn*
Ý định mua thực phẩm chức năng
YD1 Tôi sẽ mua thực phẩm chức năng nếu nó
được bày bán rộng rãi tại thị trường YD2 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm và mua thực
phẩm chức năng trong tương lai gần YD3
Tôi có ý định mua thực phẩm chức năng vào tháng tới trong kế hoạch tiêu thụ
thực phẩm YD4
Tôi lên kế hoạch mua thực phẩm chức năng vào tháng tới trong kế hoạch tiêu thụ thực phẩm
Jane Kolodinsky, JoAnne Labrecque và
cộng sự (2007); Park Oak Hee (2010)