7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
4.4.XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng mẫu nghiên cứu thay vì 287 mẫu số như đã nghiên cứu để dữ liệu thu được có độ chính xác cao hơn, phản ảnh
được tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, để đánh giá một cách khách quan và toàn diện thì nghiên cứu không chỉở thị trường thực phẩm chức năng Đà nẵng mà nên mở rộng ra các địa bàn lân cận hoặc nếu có điều kiện những nghiên cứu sau nên mở rộng không gian nghiên cứu trên cả hai thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh vì đây là hai thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn nhất Việt Nam.
Các nghiên cứu tiếp theo nên bổ sung các thang đo với nhiều biến quan sát hơn để kết quả nghiên cứu phong phú và cụ thể hơn nữa. Ngoài ra, cần khắc phục nhược điểm của các thang đo hiện tại, nên có sự biến đổi của thang
đo lường và các nhận định được đưa vào bản câu hỏi, từ đó giúp người trả lời hiểu rõ nội dung câu hỏi và cung cấp dữ liệu nghiên cứu có chất lượng tốt hơn.
KẾT LUẬN
Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, nhân tố nào có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua của người tiêu dùng thực phẩm chức năng và từ đó có những kiến nghị đối với các cơ quan quản lý, doanh nghiệp và người sử dụng thực phẩm này
Bài nghiên cứu dựa trên cở sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được xây dựng dựa trên nền tảng những nghiên cứu trước đây.
Trên cơ sở lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng và các nghiên cứu có liên quan của các tác giả trên thế giới, phương pháp nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính) và nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng)
Kết quả sau khi phân tích nhân tố đã cho thấy rằng 4 nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng bao gồm các nhân tố nhận định, ý thức, truyền thông xã hội và niềm tin kiểm soát. Thực hiện thêm phân tích hồi quy thì kết quả cho thấy rằng ý thức sức khoẻ của người tiêu dùng là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất lên ý định mua trong khi nhân tố nhận định là yếu tố có ít tác động nhất đến ý định mua thực phẩm chức năng của người dân Đà Nẵng. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng cho thấy không có sự ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân khác nhau lên ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1]. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
[2]. Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn – Võ Quang Trí – Đinh Thị Lệ Trâm – Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing- Định hướng giá trị, NXB Tài Chính
[3]. Lê Văn Huy – Trương Trần Trâm Anh (2012), Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, NXB Tài Chính
[4]. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, NXB Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh
[5]. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 3, NXB Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh
Tiếng Anh
[6]. Ajzen, I., & Fishbein M. (1980), Understanding attitudes and predicting social behavior, Englewood Cliffs: Prentice-Hall, Inc. [7]. Ajzen, I. (1991), Organizational Behavior and Human Processes, The
Theory of Planned Behavior.
[8]. Child,N.M & Poryzees,G.H (1997), Food that help prevent disease: Consumer attitudes and public policy implications, Journal of consumer Marketing
[9]. Christine Mitchell & Elin Ring (2010), Swedish Consumers’ Attitudes and Purchase Intentions of Functional Food A study based on the Theory of Planned Behavior- A study based on the Theory of Planned Behavior
[10]. Frewer,L., Scholderer, J.&Lambert, N.(2003), Consumer acceptance of functional food:Issues for the future, British Food Journal.
[11]. Gilbert, L. (1997), Journal of Nutraceuticals, Functional & Medical Foods, The consumer market for functional foods.
[12]. Gould,S.J.(1988), Consumer attitudes toward health and health care: A differential perspective, The Journal of Consumer Affairs.
[13]. G. Rezai, P.K.Teng, Z. Mohamed, and M.N Shamsudin (2012),
Functional Food Knowledge and Perceptions among Young Consumers in Malaysia.
[14]. Hilliam, M.(1996), Functional foods: The western consumer viewpoint, Nutrition Reviews.
[15]. Hyehyun Hong (2009), Scale Development for Measuring Health Consciousness Re-conceptualization.
[16]. Iversen, A. C., & Kraft, P. (2006), Does socio-economic status and health consciousness influence how women respond to health related messages in media?, Health Education Research.
[17]. Jane Kolodinsky, JoAnne Labrecque và cộng sự (2007), Acceptance of functional foods: a comparison of French, American, and French Canadian consumers.
[18]. Jayanti, R. K., & Burns, A. C. (1998). The antecedents of preventive health care behavior: An empirical study. Academy of Marketing Science.
[19]. Maria D. de Barcellos, Daniele Pozzo, G. C. Ferreira and R.L. Lionello (2009), The Dynamics of the Innovation System for Functional Foods in South Brazil.
[20]. Maria Sääksjärvi và cộng sự (2008), Consumer Knowledge of Functional Foods.
[21]. Michaelidou, N., & Hassan, L. M. (2008). The role of health consciousness, food safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food, International Journal of Consumer Studies.
[22]. Park Oak Hee (2010), Functional Foods and Adult Consumers’ Consumption Behavior: Adaptation and Comparison of Theoretical Models.
[23]. Patch,G.S, Tapsell, L.&Williams,P.G.(2005), Attitudes and intentions toward purchasing normal foods enriched with omega-3 fatty acids,
Journal of Nutrition Education Behavior.
[24]. Sapp, S. G., & Harrod, W. J. (1989), Social acceptability and intentions to eat beef: An expansion of the Fishbein-Ajzen model using reference group theory, Rural Sociology.
[25]. Suveera Tanasansopin & Tipaporn Bumrungkitjareon (2011), Purchasing Intentions of Young Thai Male towards Men‟s Skin Care Products.
[26]. Verbeker,W. (2005), Consumer acceptance of functional foods: Socio- demographic, cognitive and attitude developments, Food quality and Preference.
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: DÀN BÀI THAM KHẢO Ý KIẾN CHUYÊN GIA A. Phần giới thiệu
Chào Anh/ Chị
Tôi tên là Nguyễn Thị Thu Hà, đang học khoá MBA- trường đại học kinh tế Đà Nẵng. Hiện tôi đang nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”. Rất mong Anh/ Chị dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Các ý kiến
đóng góp của Anh/ Chị là thông tin hữu ích cho nghiên cứu. Xin chân thành cám ơn Anh/ Chị
B. Nội dung
1. Phần nội dung khái quát liên quan đến thực phẩm chức năng
(1) Anh/ Chị có biết đến những loại thực phẩm chức năng nào không? Kể tên một số loại thực phẩm chức năng mà Anh/ Chị biết
(2) Theo Anh/ Chị các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua TPCN?
(3) Anh/ Chị có cho rằng người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực khi sử dụng TPCN? Ý kiến của Anh/ Chị
(4) Anh/ Chị có cho rằng niềm tin của người tiêu dùng sẽ có tác động đến ý
định mua TPCN? Ý kiến của Anh/ Chị
(5) Anh/ Chị có cho rằng kiến thức của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến ý
định mua TPCN? Ý kiến của Anh/ Chị
(6) Anh/ Chị có cho rằng truyền thông xã hội như người xung quanh, ý kiến chuyên gia sức khoẻ, báo chí, ti vi… sẽ tác động đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng? Ý kiến của Anh/ Chị
(7) Anh/ Chị có cho rằng người tiêu dùng có ý thức sức khoẻ thì sẽ có xu hướng mua TPCN không? Ý kiến của Anh/ Chị
2. Phần nội dung về đánh giá thang đo
- Với các phát biểu sau đây, Anh/ Chị hiểu được nội dùng của từng phát biểu? Nếu không hiểu, vui lòng cho biết lý do? Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?
- Anh/ Chị cho rằng các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay
đổi thế nào?
- Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
Câu 1: Thái độ của người tiêu dùng về TPCN
Mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về sản phẩm TPCN
1) Thực phẩm chức năng là thực phẩm giàu dinh dưỡng
2) Thực phẩm chức năng có thể có ảnh hưởng tích cực đối với sức khoẻ cá nhân
3) Tôi nghĩ việc tiêu thụ thực phẩm chức năng là thân thiện với môi trường
4) Sử dụng thực phẩm chức năng thì thuận tiện
5) Người có nhu cầu thực sự thì nên dùng thực phẩm chức năng 6) Việc tiêu dùng thực phẩm chức năng là cần thiết ngay cả đối với
người khỏe mạnh.
7) Thực phẩm chức năng có thể bù đắp cho chế độ ăn uống không lành mạnh
8) Sự an toàn của thực phẩm chức năng đã được nghiên cứu kỹ
Câu 2: Niềm tin kiểm soát
Niềm tin kiểm soát là niềm tin cá nhân về sự khó khăn hay dễ dàng thực hiện hành vi
1) Mức thu nhập của tôi có thể ảnh hưởng đến sự tiêu dùng thực phẩm chức năng của tôi
2) Điều kiện sức khoẻ của tôi có thể ảnh hưởng đến việc tôi tiêu dùng thực phẩm chức năng
3) Mối quan tâm về an toàn thực phẩm có thể ảnh hưởng đến việc sử
dụng thực phẩm chức năng của tôi
4) Sự quan tâm về mùi vị thực phẩm có thể ảnh hưởng đến việc tôi tiêu dùng thực phẩm chức năng Câu 3: Kiến thức về thực phẩm chức năng Mức độ hiểu biết thực tế, nhận thức của một người về TPCN 1) Thực phẩm chức năng có chứa các thành phần y học 2) Thực phẩm chức năng có thể dùng quá liều 3) Thực phẩm chức năng dùng cho những người có vấn đề sức khỏe 4) Thực phẩm chức năng đắt đỏ do chi phí nghiên cứu tốn kém 5) Thực phẩm chức năng chỉ tồn tại dưới dạng sữa và nước trái cây 6) Thực phẩm chức năng chỉ được bày bán trong các cửa hàng
chuyên biệt và nhà thuốc
7) Thực phẩm chức năng nên được sử dụng vào định kỳ
8) Tôi biết đến thực phẩm chức năng từ khá lâu
9) Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về thực phẩm chức năng
Câu 4: Ý thức sức khoẻ
1) Tôi là người có ý thức cá nhân về sức khoẻ
2) Tôi thường cảnh giác chuyển biến bên trong cơ thể
3) Tôi suy nghĩ về sức khoẻ tôi rất nhiều
4) Tôi chú ý đến tình trạng sức khoẻ của tôi hàng ngày 5) Tôi có trách nhiệm với tình trạng sức khoẻ của mình 6) Tôi chỉ bận tâm về sức khoẻ khi tôi ốm đau
7) Cuộc sống không có ốm đau và bệnh tật đối với tôi rất quan trọng
8) Sức khoẻ của tôi phụ thuộc vào cách mà tôi chăm sóc sức khoẻ
Câu 5: Truyền thông xã hội
Đại diện cho nhóm xã hội, mỗi nhóm có mức độ ảnh hưởng khác nhau lên lối sống, quan điểm, thái độ của cá nhân và từ đó gây áp lực thúc ép lên ý định, hành vi của họ.
1) Những người tiêu dùng thực phẩm chức năng nghĩ tôi nên mua nó 2) Quan điểm phố biến cho rằng tôi nên mua thực phẩm chức năng 3) Phương tiện truyền thông khuyến khích tôi mua thực phẩm chức năng 4) Các chuyên gia sức khỏe khuyên tôi nên mua thực phẩm chức năng 5) Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi nên sử dụng thực phẩm chức
năng
6) Nhà sản xuất khuyến khích tôi mua thực phẩm chức năng 7) Người nổi tiếng khuyến khích tôi mua thực phẩm chức năng
Câu 6: Ý định mua thực phẩm chức năng
Ý định là dự kiến hoặc kế hoạch của cá nhân về hành vi trong tương lai 1) Tôi muốn thử sử dụng thực phẩm chức năng
2) Tôi sẽ mua thực phẩm chức năng nếu nó được bày bán tại thị trường 3) Tôi sẽ chủ động tìm kiếm và mua thực phẩm chức năng trong tương lai
gần
4) Tôi có ý định mua thực phẩm chức năng vào tháng tới trong kế hoạch tiêu thụ thực phẩm
5) Tôi sẽ cố gắng mua thực phẩm chức năng vào tháng tới trong kế hoạch tiêu thụ thực phẩm
6) Tôi lên kế hoạch mua thực phẩm chức năng vào tháng tới trong kế hoạch tiêu thụ thực phẩm
Phụ lục 2: BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT
THƯ NGỎ
Xin chào Anh/Chị,
Tôi tên là Nguyễn Thị Thu Hà, đang học khoá MBA- trường đại học kinh tế Đà Nẵng. Hiện tôi đang nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”
Tôi rất mong sự hỗ trợ của Anh/Chị bằng việc trả lời các câu hỏi sau
đây. Nội dung trả lời của quý Anh/Chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu và
được trình bày ở dạng thống kê. Các thông tin các nhân của người trả lời sẽ được giữ bí mật và không tiết lộ ra ngoài.
Vì vậy, tôi rất mong quý Anh/Chị vui lòng trả lời một cách trung thực, khách quan các câu hỏi nhằm giúp kết quả nghiên cứu phản ánh đúng thực tế. Chân thành cảm ơn Anh/Chị.
Thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh.
Anh/Chị vui lòng trả lời các câu hỏi dưới đây bằng cách đánh dấu x vào câu trả lời dưới đây:
1. Anh/ Chị chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng ?
Chưa sử dụng Tiếp tục trả lời
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
Anh/chị vui lòng đánh dấu khoanh tròn vào một trong các số từ 1 đến 7 để biểu thị mức độ đồng ý của anh/chị về các nhận định sau: Hoàn toàn không đồng ý Hơi không đồng ý Không đồng ý Bình thường Hơi đồng ý Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 6 7 TT Thái độđối với thực phẩm chức năng Mức độđồng ý TD1 Thực phẩm chức năng là thực phẩm giàu dinh dưỡng 1 2 3 4 5 6 7 TD2 Thực phẩm chức năng có thể có ảnh
hưởng tích cực đối với sức khoẻ cá nhân 1 2 3 4 5 6 7 TD3 Tôi nghĩ việc tiêu thụ thực phẩm chức
năng là thân thiện với môi trường 1 2 3 4 5 6 7 TD4 Sử dụng thực phẩm chức năng thì thuận
tiện 1 2 3 4 5 6 7
TD5 Người có nhu cầu thực sự thì nên dùng
thực phẩm chức năng 1 2 3 4 5 6 7 TD6 Việc tiêu dùng thực phẩm chức năng là
cần thiết ngay cả đối với người khỏe mạnh.
1 2 3 4 5 6 7 TD7 Thực phẩm chức năng có thể bù đắp cho
chếđộăn uống không lành mạnh 1 2 3 4 5 6 7 TD8 Sự an toàn của thực phẩm chức năng đã
được nghiên cứu kỹ lưỡng 1 2 3 4 5 6 7 TD9 Thực phẩm chức năng có thương hiệu
TT Niềm tin kiểm soát Mức độđồng ý
NTKS 1
Mức thu nhập của tôi có thể ảnh hưởng
đến sự tiêu dùng thực phẩm chức năng của tôi 1 2 3 4 5 6 7 NTKS 2 Điều kiện sức khoẻ của tôi có thể ảnh hưởng đến việc tôi tiêu dùng thực phẩm chức năng
1 2 3 4 5 6 7 NTKS
3
Mối quan tâm về an toàn thực phẩm có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng thực phẩm chức năng của tôi
1 2 3 4 5 6 7 NTKS
4
Sự quan tâm về mùi vị thực phẩm có thể ảnh hưởng đến việc tôi tiêu dùng thực phẩm chức năng 1 2 3 4 5 6 7 TT Kiến thức về thực phẩm chức năng Mức độ đồng ý KT1 Thực phẩm chức năng dùng cho những người có vấn đề sức khỏe 1 2 3 4 5 6 7 KT2 Thực phẩm chức năng đắt đỏ do chi phí nghiên cứu tốn kém 1 2 3 4 5 6 7 KT3 Thực phẩm chức năng tồn tại dưới nhiều dạng 1 2 3 4 5 6 7 KT4 Thực phẩm chức năng chỉ được bày bán trong các cửa hàng chuyên biệt và nhà thuốc 1 2 3 4 5 6 7 KT5 Thực phẩm chức năng nên được sử dụng vào định kỳ 1 2 3 4 5 6 7
KT6 Thực phẩm chức năng có thể gây tác dụng phụ 1 2 3 4 5 6 7 KT7 Tôi biết đến thực phẩm chức năng từ khá lâu 1 2 3 4 5 6 7 KT8 Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về thực phẩm chức năng 1 2 3 4 5 6 7 TT Ý thức về sức khoẻ Mức độ đồng ý
YT1 Tôi là người có ý thức cá nhân về sức
khoẻ 1 2 3 4 5 6 7
YT2 Tôi thường cảnh giác chuyển biến bên
trong cơ thể 1 2 3 4 5 6 7
YT3 Tôi suy nghĩ về sức khoẻ tôi rất nhiều 1 2 3 4 5 6 7 YT4 Tôi chú ý đến tình trạng sức khoẻ của tôi
hàng ngày 1 2 3 4 5 6 7
YT5 Tôi có trách nhiệm với tình trạng sức
khoẻ của mình 1 2 3 4 5 6 7 YT6 Tôi chỉ bận tâm về sức khoẻ khi tôi ốm
đau 1 2 3 4 5 6 7
YT7 Cuộc sống không có ốm đau và bệnh tật
đối với tôi rất quan trọng 1 2 3 4 5 6 7