7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
1.3.3. Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong
trong giới trẻ Malaysia( Rezai và cộng sự, 2012)
Mục đích của nghiên cứu này phân tích các nhân tố kiến thức, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng trẻ sống ở Klang Valley Malaysia đối với ý định mua thực phẩm chức năng.
Mô hình thuyết hành vi dự định TPB đã được sử dụng trong nghiên cứu này để điều tra người tiêu dùng về kiến thức đối với thực phẩm chức năng. Mô hình này được sử dụng để giả định kiến thức của người tiêu dùng,thái độ đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể và nhận thức kiểm soát hành vi nhằm xác định ý định mua thực phẩm chức năng của giới trẻ ở Klang Valley.
Hình 1.4. Mô hình TPB áp dụng cho nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Malaysia
Kết quả cho thấy ba yếu tố độc lập ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, đó là thái độ của người tiêu dùng, kiến thức đối với thực phẩm chức năng và nhận thức kiểm soát hành vi.
Đa số người được hỏi có kiến thức tích cực đối với thực phẩm chức năng, họ tin rằng thực phẩm chức năng là thực phẩm giàu dinh dưỡng và nó có lợi cho sức khỏe của họ, cũng có thể xem thực phẩm chức năng như là cách tự nhiên để đáp ứng mức tiêu thụ dinh dưỡng hàng ngày. Tuy nhiên, nhiều người trả lời đồng ý rằng thực phẩm chức năng là quá đắt. Nghiên cứu cho thấy đặc điểm nhân khẩu học như mức thu nhập và tuổi tác là nhân tố
quan trọng có ảnh hưởng đến kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng. Người có thu nhập ở mức cao có khả năng mua thực phẩm chức năng hơn so với người có thu nhập thấp vì thực phẩm chức năng đắt hơn so với thực phẩm thông thường. Đặc điểm nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, khu vực sống, trình độ học vấn, thu nhập. Kiến thức về thực phẩm chức năng Thái độ đối với thực phẩm chức năng Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua thực phẩm chức năng
1.3.4. Phân tích thái độ người tiêu dùng và sự sẵn sàng chi trả cho thực phẩm chức năng (Jorgelina Di Pasquale và cộng sự, 2011)
Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích hành vi của người tiêu dùng liên quan đến thực phẩm chức năng, phân tích lý do người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm chức năng hoặc không sử dụng thực phẩm chức năng, đánh giá việc tiêu dùng và sẵn sàng chi trả cho các loại thực phẩm chức năng như các thực phẩm có bổ sung hợp chất axit linoleic gồm sữa, bơ, yaourt.
Hình 1.5. Mô hình sự sẵn sàng chi trả cho thực phẩm bổ sung axit linoleic
Các phân tích cho thấy thực trạng người tiêu dùng cũng hoàn toàn không hiểu rõ và không biết gì về thực phẩm chức năng là người không có ý định mua thực phẩm chức năng. Người tiêu dùng đưa ra các quyết định dựa trên kiến thức, thông tin mà họ có được từ nhãn mác sản phẩm hoặc thông qua quảng cáo của nhà sản xuất, marketing. Nghiên cứu cũng chỉ ra người tiêu dùng có ý thức hơn về sức khỏe, người có sống một lối sống lành mạnh, có nhận thức và được thông tin về mối liên hệ giữa dinh dưỡng với sức khỏe là những người sẵn sàng chi trả thực phẩm chức năng.
1.3.5. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ (Patch và cộng sự, 2005)
Patch và cộng sự (2005) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB để xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các loại thực phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ. Theo mô hình này, ý định
Chi phí Độ tuổi Lối sống Kiến thức Kênh mua sắm (siêu thị) Chế độ ăn Sự sẵn sàng chi trả cho thực phẩm bổ sung axit linoleic Thu nhập
lần lượt được xác định bởi thái độ đối với hành vi (Attitudes), Chuẩn chủ
quan (Subjective norms) và nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC).
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã báo cáo rằng thái độ là yếu tố quyết
định duy nhất ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng đối với các loại thực phẩm chức năng giàu Omega-3, trong khi chuẩn chủ quan và nhận thức về
kiểm soát hành vi không có dấu hiệu nào tác động lên ý định mua loại thực phẩm này.
Bên cạnh đó, Patch và cộng sự (2005) cũng đề nghị rằng các nghiên cứu trong tương lai phải tìm cách phát triển các chiến dịch và các mô hình giáo dục thay đổi ý định mua của người tiêu dùng nhằm đảm rằng người tiêu dùng có thể hưởng lợi nhất từ những sản phẩm này. Hơn nữa, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ đối với thực phẩm chức năng của người tiêu dùng là rất quan trọng cho sự thành công trong kinh doanh của các doanh nghiệp.
Một số nghiên cứu khác cũng bàn về sự hiểu biết, kiến thức và ảnh hưởng của nó đến ý định mua thực phẩm chức năng thuộc về nghiên cứu của Frewer và cộng sự (2003); Hilliam (1996)...Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các cá nhân có nhận thức cao hơn, kiến thức tốt hơn và có cuộc sống sung túc hơn được xem là nhóm đối tượng mục tiêu để mua thực phẩm chức năng. Trong báo cáo của Childs &Poryzees (1997) và Gilbert (1997), phụ nữ được nhìn nhận là có ý thức sức khoẻ cao hơn so với nam giới, bởi họ đảm nhận vai trò mua sắm trong gia đình. Verbeke (2005) đã điều tra vai trò của một số
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng và kết luận rằng nhân khẩu học, kiến thức, thái độ, niềm tin là những yếu tố quyết định tích cực chính của việc chấp nhận tiêu dùng thực phẩm chức năng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu về
ý định mua thực phẩm chức năng. Tóm tắt các nghiên cứu về thang đo nhân tố và một số công trình nghiên cứu có liên quan nhằm đóng góp hữu ích cho việc lựa chọn thang đo và phân tích dữ liệu trong các chương sau.
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU