7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu của đề tài.
Hiện nay, có rất nhiều nghiên cứu chỉ ra mối liên hệ giữa thái độ và hành vi người tiêu dùng. Thái độ được khẳng định là yếu tố mạnh nhất tác động lên ý định để mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thuỵ Điển, tồn tại mối quan hệ rõ ràng giữa thái độ và ý định (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010). Do đó giả thuyết đưa ra như sau:
H1:Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng có thể tác
động tích cực đến ý định mua thực phẩm này.
Các nghiên cứu của Jorgelina Di Pasquale và cộng sự (2011), Hilliam (1996); đã chỉ ra rằng kiến thức thúc đẩy hành vi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, từ đó tác động lên ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy, giả
thuyết được đặt ra nhằm kiểm chứng mối quan hệ giữa kiến thức và ý định mua thực phẩm chức năng là: Thái độ Ý định mua thực phẩm chức năng Kiến thức Ý thức sức khoẻ Niềm tin kiểm soát Truyền thông xã hội H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(+)
H2: Kiến thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng có thể
tác động tích cực đến ý định mua của họ đối với thực phẩm này.
Niềm tin kiểm soát là niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo
điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện cũng như nhận thức về hành vi. Niềm tin kiểm soát hành vi của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng để mua thực phẩm chức năng bởi vì họ có khả năng mua các sản phẩm thực phẩm hay không Rezai và cộng sự (2012), Christine Mitchell và Elin Ring (2010); Park Oak Hee (2010)…Sự hiện diện của các yếu tố trên bao gồm nguồn tài chính, điều kiện sức khoẻ, an toàn thực phẩm và mùi vị thực phẩm.
Do đó, giả thuyết đưa ra là:
H3: Niềm tin kiểm soát có thể tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.
Ý thức sức khỏe là một biến tâm lý đặc biệt quan trọng trong phát triển phân khúc người tiêu dùng liên quan đến vấn đề sức khỏe bởi vì nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng ý thức sức khỏe dựđoán một loạt các thái độ
và hành vi sức khỏe Gould (1988); Iversen & Kraft(2006); Jayanti & Burns, (1998); Michaelidou & Hassan(2008). Mặt khác, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có ý thức về việc chăm sóc, giữ gìn sức khoẻ và bổ sung các chất dinh dưỡng còn thiếu trong chế độ ăn uống hàng ngày. Do đó, giả thuyết đặt ra là
H4:Ý thức sức khoẻ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng có thể tác động tích cực đến ý định mua của họ đối với thực phẩm này
Nghiên cứu của Sapp và Harrod (1989), truyền thông xã hội đại diện cho 6 nhóm thao khảo điển hình bao gồm: nhóm tham khảo sơ cấp (gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp), nhóm người tiêu dùng, quan điểm phổ biến, truyền thông đại chúng, chuyên gia và phía các doanh nghiệp sản xuất. Bên
cạnh đó, ảnh hưởng của nhóm tham khảo sơ cấp đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng đã được chứng minh trong rất nhiều nghiên cứu của Verbeke (2005), Gilbert (1997). Bên cạnh đó, sự phát triển nhanh chóng của thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam đề cập ở phần mở đầu cùng với sự truyền thông thông tin chưa được quản lý chặt chẽ, người tiêu dùng cần có nguồn thông tin chính xác nhất đểđưa ra các ý định mua của mình. Do đó, giả thuyết
được đưa vào mô hình nghiên cứu:
H5: Truyền thông xã hội về thực phẩm chức năng của người tiêu dùng có thể tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng của họ.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trình bày nghiên cứu từ quá trình thiết kế quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo cho mô hình, phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 16.
Giả thiết tác giả đề xuất mô hình với 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng (1) Thái độ; (2) Kiến thức; (3) Niềm tin kiểm soát; (4) Ý thức sức khoẻ; (5) Truyền thông xã hội.
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày các kết quả điều tra, khảo sát. Dữ liệu được thu thập từ người chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng. Dựa trên 5 nhóm nhân tố đã được thực hiện qua các bước nghiên cứu định tính, định lượng theo quy trình đã đề ra. Cấu trúc chương bao gồm: (1) Mô tả
dữ liệu thu thập được; (2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo; (3) Phân tích nhân tố và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu; (4) Phân tích hồi quy đa biến; (5) Kiểm định các giả thuyết của mô hình.