7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
cứu khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩm, dịch vụ với sự hài lòng khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and Kanna, 2011; Kaura, 2012) , trong đó cảm nhận tốt về giá sẽ tạo ra sự hài lịng khách hàng.
Hay nói cách khác giá sản phẩm, dịch vụ là nguyên nhân, sự hài lòng là kết quả. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng,
chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
· Giá so với chất lượng
· Giá so với các đối thủ cạnh tranh · Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi nghiên cứu ngày, yếu tố giá cả được xem
xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận
tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
1.3.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong
đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài
24
chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lịng khách hàng.
Hình 1.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)
1.3.5. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
a. Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ
Sự thõa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:
v Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa
hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp. Sự thỏa mãn chức năng lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố:
Giá cả: Là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền.
Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi
kèm…Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay khơng. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau
25 năng cơ bản của sản phẩm
- Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là
những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ
- Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng
quy định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác
định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất
hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một
khoảng thời gian xác định và nó khơng phù hợp trong những trường hợp mà
sản phẩm và dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay.
- Độ phù hợp (Confermance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận
hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra.
- Độ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là
thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức phải thay thế mà không sửa chữa.
- Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ
nhanh chóng trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa khơng chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa. Nó bao gồm tất cả các khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ và số lần sửa chữa không thành cơng cho một sự cố.
- Tính thẩm mỹ (Aesthetics): sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm
thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao.
- Nhận thức (Perceived Quality): danh tiếng của một công ty. Khách
hàng không phải lúc nào cũng có thơng tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ, trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu.
26
Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau
- Độ tin tưởng (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như
đã hứa và chính xác.
- Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sang giúp đỡ khách hàng và nhanh
chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ.
- Sự đảm bảo (Assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin
cho khách hàng: chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…
- Sự cảm thơng (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần:
quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,…
- Sự hữu hình (Tangibility): Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,
nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
v Mối quan hệ
Dịch vụ quan hệ và chất lượng quan hệ: Những yếu tố liên quan đến
trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam
kết, uy tín với khách hàng…sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình 1.4. Mơ hình thõa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994 Giá cả Chất lượng dịch vụ Mối quan hệ Chất lượng sản phẩm Chất lượng quan hệ Dịch vụ quan hệ Sự thõa mãn toàn phần Sự thõa mãn chức năng
27
b. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI Mode)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động
sau bán của doanh nghiêp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI.
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations)
của khách hàng, hình ảnh (images) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng
cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
v Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Hình 1.5. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng ACSI
Trong mơ hình chỉ số hài lòng ACSI (American Customer Satisfaction Index) của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động
Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Sự than phiền (Complaint) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
28
trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận đối với khách hàng càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải đảm bảo. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất
lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị
cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách
hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản
phẩm mà họ tiêu dùng.
v Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI)
Hình 1.6. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI mode)
Mơ hình chỉ số hài lòng ECSI của Châu Âu (European Customer Satisfaction Index) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố:
Hình ảnh (Image)
Chất lượng cảm nhận
Về sản phẩm (Perceived quality – Prod) Về dịch vụ (Perceived quality – Serv)
Sự mong đợi (Expectations) Sự trung thành (Loyalty) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lịng của khách hàng (SI)
29
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự
mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm
nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đề cập đến những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ cũng như tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
30
CHƯƠNG 2
GIỚI THIỆU AGRIBANK CHI NHÁNH QUẬN CẨM LỆ, TP
ĐÀ NẴNG VÀ THIẾT KẾ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CHO VAY HỘ KINH DOANH TẠI CHI NHÁNH